お菓子の｢BAKE｣上場断念からの再起。コロナで一時9割減から切り開いた勝ち筋

駅併設の商業施設で甘い香りを漂わせるチーズタルト、東京駅ブランドとして行列を作ったバターサンド——。人気のスイーツを手掛けるお菓子のスタートアップ｢BAKE（ベイク）｣は、コロナ禍で危機に瀕していた。

売り上げは一時9割減。街に人が戻らない中で、ターミナル駅などの人が集まる場所に店舗を構え、できたてのスイーツを届けるビジネスモデルに転換が迫られた。IPOの計画も水に流れ、突然の構造転換になかには会社を離れる社員もいた 。

大きな変革を経て、同社は今、再成長に向かって歩み始めている。2020年4月に社長に就任し、舵取りを担ってきた山田純平社長に聞いた。

コロナ禍で上場目前→危機に

｢我々は駅などの人通りの多い場所にリアルの店舗を構えていたので、コロナ禍では一気に街に人がいなくなってしまったことで売り上げが激減しました。

加えて、我々のお菓子は旅行や帰省、会食などの際に手土産に選んでいただくことが多かった。

店舗がある場所の人流もなくなれば、お菓子が使われるシーンもなくなってしまい、大きな打撃を受けたというのが率直なところです｣

山田社長は、急転直下したコロナ禍の状況をこう振り返る。

BAKEは2017年に投資ファンドのポラリス・キャピタル・グループが買収し、上場に向けて収益拡大を進めてきた。2017年に発売したプレスバターサンドは発売開始から数年で年間1000万個以上を売り上げる人気ブランドになるなど好調で、年間の売り上げは百数十億円規模にまで成長。上場（IPO）に向けた組織づくりも進めていた。

コロナ禍が直撃したのは、まさにいきおいに乗っているタイミングだった。

｢それまでは上場に向けてポラリスは経営から引き揚げていくタイミングだったのですが、上場どころではなく、むしろ（コロナショックによって）会社が危機に瀕すると感じました｣

山田社長はポラリスからの出向人材として、2020年4月に社長に就任した。

これまでの｢勝ち筋｣が崩壊

コロナ前まで、BAKEは｢BAKE CHEESE TART（ベイクチーズタルト）｣に｢PRESS BUTTER SAND（プレスバターサンド）｣、クロッカンシューの｢ZAKUZAKU（ザクザク）｣など、個性の強いブランド商品を｢1ブランド1プロダクト｣で展開する戦略を取ってきた。

｢1店舗につき1商品というシンプルなオペレーションがあったからこそ、利益率の高いビジネスを展開できていました｣（山田社長）

このスタイルは訴求力の面でも利益率の面でも有利で、同社の強みだった。ところが、コロナ禍ではこの｢勝ち筋｣のビジネスモデルが瞬く間に立ち行かなくなった。

｢店舗の売り上げが落ち、販売チャネルを広げざるを得なくなりました。販売効率が悪くなり、利益率は下がっていきます。そこに対して、利益を出していくための取り組みをしていく必要がありました｣

山田社長は、これまでのBAKEとは正反対ともいえる構造転換に取り組んだ。1ブランド1商品の実店舗型から、全ブランドを｢BAKEが手掛けるお菓子｣として見せる戦略を取り始めた。

EC販売に複合ブランド、戦略を刷新

コロナ禍でまず取り組んだのは、ECサイトの開設だ。2020年の6月に開始したオンラインストアでは、ベイクチーズタルトやプレスバターサンドを一緒に購入することができるようになった。

2021年には、実店舗でも複数ブランドの展開を全国3カ所で始めた。

顧客情報の一元化も進めた。店舗とECでの購入でポイントが貯まる会員プログラムには、既に約40万人の会員がいる。

ブランドを横断し、店舗とオンラインの接点を増やすOMO（Online Merges with Offline）戦略の狙いは、各ブランドを回遊して購入してもらうことや｢BAKEという会社が作るお菓子｣へのファンづくりだ。

｢BAKEが手掛けるブランドだからこそ、かっこいいと思ってもらえるようにコンセプトを変えました。

チャネルをマルチにし、その中でお客様に回遊してもらいながら、我々にとっては効率的に、お客様にとっては、色々な体験活動をベイクの経済圏で感じていただけるようにしています｣（山田社長）

ECサイトと実店舗の融合（OMO）を進めて顧客との接点を増やす一方で、店舗におけるコミュニケーションも見直した。

増加した自家需要や｢ご褒美スイーツ｣としてのニーズに応えられるよう、同一ブランド内でフレーバーの種類を意図的に増やした。

｢昔は比較的種類を絞っているのが特徴だったのですが、選択肢を広げたことで、結果的にお客様が購買する点数が維持されています｣（山田社長）

店舗の出退店は守りの姿勢で進めた。

BAKEの店舗は、コロナ禍前の2019年は国内外で87店舗。2023年6月段階でも同86店舗と数自体は大きく変わっていない。ただ、ブランドごとの内訳を見ると、主要駅への出店が中心だった｢ベイクチーズタルト｣の国内店舗は27店から16店に減少。一方で、出店コストが低い｢プレスバターサンド｣は、コロナ禍でも自家需要をつかんでいた百貨店への出店を中心に9店舗から30店舗に拡大している。

こうした戦略の転換と効率的な出退店の結果、2023年6月期の売り上げはコロナ前の2019年6月期と比較して8割程度まで回復している。