O futuro do marketing de influência é offline e hipernichado

Então, para algumas marcas de moda de luxo, foi necessário repensar a estratégia. Em vez de pagar influenciadores para criar conteúdo online - tão eficaz na última década-, a ideia agora é inspirar comunidades locais e offline, que são mais unidas, e focar em ativações físicas que unam as pessoas em torno de interesses e identidades compartilhados.

A disrupção do manual tradicional de marketing de influenciadores é o ponto culminante de vários anos de mudanças tecnológicas e culturais. A variedade de plataformas disponíveis hoje permite que novos creators apareçam diariamente. O viral, o instantâneo, se tornou possível graças ao algoritmo de aplicativos como o TikTok, que afastou os usuários do conteúdo de formato longo, como eram os blogs, em favor de um scroll infinito de videoclipes criados por amadores. Plataformas como o site de mensagens Discord, Patreon e Substack, baseados em assinatura, incentivam os usuários a se envolverem além dos meios visuais.

À medida que o mercado fica mais lotado, a concorrência pelos principais influenciadores pode ser acirrada e cara. Os gastos com marketing de influenciadores dispararam de US$ 1,7 bilhão (em 2016) para US$ 16,4 bilhões (em 2022).

Com mais influenciadores que nunca, especificar-se é necessário dando às marcas então uma oportunidade de segmentação mais orgânica, de acordo com Amy-Lee Cowey, vice-presidente de estratégia digital global da agência Karla Otto. A agência, que trabalha com marcas de luxo como Valentino, Ferragamo e Givenchy, vê potencial em influenciadores de nicho cujo conteúdo fala para um público menor, mas direcionado. À medida que a contagem de seguidores se torna menos importante, as marcas estão trabalhando com talentos com base em sua capacidade de contar histórias de maneira genuína, e não em sua fama, diz ela.

O usuário viral do TikTok Francis Bourgeois, que foi escalado para as campanhas Gucci x The North Face e esteve nos desfiles da Gucci, pode não parecer o público-alvo da grife de luxo, mas sua capacidade de contar histórias e envolver as pessoas em sua comunidade está “lá no alto com o que há de melhor”, diz Cowey. Ela também aponta para os grupos da Nike no Facebook dedicados a esportes específicos, como futebol, basquete ou corrida. “[A marca] trabalha com indivíduos de base que contam sua história de Nike em fóruns para gerar conteúdo autêntico e defesa orgânica.”

Nos últimos anos, desenvolveu-se um novo tipo de cultura de marca, com ênfase em conexões “únicas” e “significativas” com os consumidores, explica Cowey. Marcas de luxo estão buscando formadores de opinião importantes que emergiram da comunidade, exibindo valores que se alinham aos deles. Um exemplo é o Flock Together, um coletivo composto por pessoas negras que observam pássaros, fundado pelos londrinos Ollie Olanipekun e Nadeem Perera durante um período de bloqueios pandêmicos e protestos do Black Lives Matter em todo o mundo. Flock Together é poderoso porque eles representam não apenas um influenciador ou criativo, mas uma comunidade de indivíduos com ideias semelhantes, diz Cowey.

O Flock Together faz parte de um grupo de criadores, vistos como os verdadeiros influenciadores, interessados em compartilhar conselhos, discutir suas paixões e divulgar informações imparciais. As marcas de luxo desejam alcançar essas comunidades porque “reconhecem a importância da defesa”, diz Cowey. As marcas também reconhecem que grupos hipernichados podem fazer com que seus colegas falem sobre algo muito mais do que um megainfluenciador. Em outubro de 2021, Fila e Flock Together produziram uma coleção cápsula de caminhada; cada tênis tinha uma tag NFC que, quando digitalizada, levava o usuário a um banco de dados dos melhores lugares do Reino Unido para localizar um tipo específico de pássaro.

Quando uma parceria não está focada em promover uma nova coleção, o sucesso não pode ser medido por métricas tradicionais, como curtidas ou cliques. Em vez disso, trata-se de rastrear “mudanças incrementais de público” para ver se a marca é capaz de se envolver com novos grupos-alvo de pessoas, diz Cowey. “Por exemplo, podem ser pessoas que seguem o Black Lives Matter ou se envolvem em trabalhos de caridade, mas também seguem a London Fashion Week e compram de jovens estilistas.” Convidar criadores para participar de um evento é “a opção mais fácil”, mas não é tão eficaz como quando o talento é integrado, o que é “muito mais difícil, mas traz benefícios mais ricos”, diz.

Para reduzir a dependência de aplicativos de mídia social e seus algoritmos mutantes, alguns creators estão focados no crescimento de comunidades pós-plataforma e que permitem um relacionamento direto em oposição a uma transmissão unidirecional que é típica de redes de mídia social como Instagram e TikTok.

No ano passado, a influenciadora Brittany Xavier lançou uma conta no Patreon que permite cobrar dos fãs por uma experiência de mídia social mais íntima. Seus assinantes pagam de US$ 5 a US$ 19 mensais para acessar vídeos bônus (como momentos em família), erros de gravação do TikTok e fotos inéditas, além de ter também uma interação mais direta com ela e sua família. Influenciadores como Bryan Gray Yambao (também conhecido como Bryanboy) e Tina Craig têm usado o recurso de assinatura do Instagram, lançado pelo Meta em janeiro de 2022, ambos cobrando de seus seguidores £ 8,99 mensais por acesso exclusivo a vídeos ao vivo, histórias, distintivos e chats.

Hugo Comte, um fotógrafo francês cujos clientes incluem Burberry, Bulgari e Casablanca, começou a oferecer uma assinatura mensal de £ 4,49 no Instagram em 2022. O objetivo não foi necessariamente estabelecer um novo fluxo de receita e monetizar sua base de fãs, mas converter seus seguidores engajados em detentores de criptomoedas, ele conta. No ano passado, Comte criou seu próprio token social $ Nikita por meio da plataforma Web3 P00ls, que conta com a modelo Coco Rocha como investidora e opera convidando usuários a concluir tarefas para ganhar tokens digitais e trocá-los por recompensas. Embora a maioria dos criadores de imagens de moda ainda dependa de marcas e revistas para obter renda, Comte espera aprofundar o relacionamento com seus fãs, recompensando-os com um novo tipo de moeda que é obtida por meio do envolvimento com seu trabalho. Até agora, Comte tem mais de 100 assinantes no Instagram.

Há valor para as marcas. Ao trabalhar com um criador que opera um modelo de assinatura, as marcas podem ter acesso a um grupo de foco direto e fortalecer os laços com um público cativo que já está muito engajado. Os criadores de conteúdo precisarão equilibrar seus interesses com as necessidades de seus assinantes e potenciais parceiros de marca, diz Max Stein, fundador e executivo-chefe do agente de talentos Brigade. Uma de suas clientes, Becky Malinsky, editora e estilista de moda, publica o popular boletim informativo “5 coisas que você deve comprar”, que hoje tem 30.000 assinantes no Substack, provando sua capacidade de “construir seguidores com autenticidade e valor real”.

Alguns talentos criativos estão diversificando seus fluxos de receita lançando seus próprios negócios. Em setembro de 2022, TikTokers Dixie e Charli D'Amelio, cujos parceiros de marca incluem Prada, Valentino e Burberry, apresentaram a empresa de plataforma cruzada D'Amelio Brands, com planos de desenvolver produtos para a pele e muito mais. A dupla de DJs Simi e Haze Khadra lançou sua marca de beleza Simihaze nos Estados Unidos, em 2021, e, em outubro de 2022, expandiu-se para o Reino Unido via Selfridges, onde esgotou rapidamente algumas unidades poucos dias após o lançamento.

“A ideia com a D'Amelio Brands era preparar a família para um futuro onde poderíamos encontrar sucesso financeiro e construir empreendimentos comerciais fora apenas do negócio de criação de conteúdo”, escreveram as irmãs D'Amelio por e-mail. “Ao possuir e promover produtos que se alinham com a demografia de nossos seguidores, podemos promover produtos que atraem diretamente nosso público. O objetivo da empresa é criar produtos autênticos e acessíveis em uma variedade de setores, desde moda e beleza até estilo de vida, e colocá-los sob o mesmo teto, permitindo que cada um de nós mergulhe totalmente em todas as áreas de desenvolvimento de produtos”.

Aproximadamente metade da receita de Dixie e Charli D'Amelio vem de acordos com marcas. Seu foco para 2023 é “trabalhar de forma mais estratégica” e usar “nossa plataforma para construir nossos próprios negócios; enquanto apoia startups que apoiam a próxima geração de mulheres e empreendedoras minoritárias com o D'Amelio Family Fund da 444 Capital”, disseram eles. A D'Amelio Brands lançará uma linha de calçados femininos em maio de 2023, com produtos vendidos diretamente ao consumidor, e possíveis planos para parcerias no varejo.

Embora as empresas fundadas por criadores ainda gerem buzz, sua longevidade ainda está para ser testada, já que as maiores marcas fundadas por influenciadores em receita anual ainda são aquelas de influenciadores-celebridades, como Michelle Phan e Huda Kattan, com a maioria delas em beleza, seguido por moda, segundo dados da Neoreach.

A pressão para regular os influenciadores está crescendo globalmente. Em 2022, o projeto de lei de imagem corporal alterada digitalmente, que exige que os influenciadores explicitem as imagens que forem editadas, foi introduzido no Reino Unido. Desde 2021, a Federal Trade Commission (FTC) exige que os influenciadores identifiquem claramente qualquer relacionamento financeiro ou pessoal com uma marca. Há também uma crescente repressão à publicidade oculta em países como França, Espanha, Noruega e Austrália. Uma maneira proeminente de os influenciadores comunicarem publicidade é incluindo #ad em uma legenda ou usando o rótulo "patrocinado" dedicado fornecido pelo Instagram e outras plataformas, para ajudar a distinguir o marketing pago de outros conteúdos.

Com medo de que um anúncio claro e identificável resulte em menor engajamento na mídia social, alguns influenciadores encontraram hacks para aumentar o apelo de suas postagens. Um criador disse ao Vogue Business que eles adicionam a hashtag do anúncio somente após 24 horas de publicação do post. As postagens no feed têm uma vida útil limitada: após oito horas, elas teriam gerado cerca de metade do número total de impressões e, após 24 horas, seriam 80%, de acordo com Thomas Repelski, cofundador e CEO da Lefty, uma empresa de influenciadores e análises com sede em Paris. Se um parceiro de marca ou órgão governamental verificar no futuro, parecerá que eles estão cumprindo as regras, sem impactar potencialmente suas métricas sociais, disse o criador.

Uma maior regulamentação pode ser bem-vinda à medida que a desconfiança de influenciadores-celebridades cresce e a demanda por autenticidade aumenta, acredita Cowey, de Karla Otto. Por enquanto, um foco maior está sendo colocado na conformidade e na segurança da marca do conteúdo que está sendo criado. O “profissionalismo” continua a ser uma prioridade para as grandes marcas de luxo, que seguem a trabalhar em projetos de longo prazo com talentos em quem confiam, diz ela, embora ache que a responsabilidade deva ser dupla. Regulamentações e responsabilidades mais rígidas devem recair não apenas sobre o talento criativo, mas também sobre a marca por trás da parceria, ela acredita.

Olhando para o futuro, ela está atenta aos coletivos locais que se reúnem em torno de uma mensagem, valor ou interesse central. O foco está em ativações coesas que envolvem não apenas um criador ou fundador de marca, mas uma comunidade de interesses de nicho. Valentino, Coach e DVF querem entrar no We’re Not Really Strangers, um jogo de cartas viral de Koreen Odiney, que usou o poder elementar da conversa para construir uma comunidade de 10 milhões de seguidores no TikTok e no Instagram, por exemplo. Esses criadores trazem menos riscos para possíveis parceiros de marca, pois não estão vendendo nada, diz Cowey. “Em vez de competir, eles reforçam iniciativas centrais.”