O negócio da influência: o mercado já está saturado de marcas de influenciadores?

O boom dos influenciadores de moda e beleza gerou uma enorme oportunidade comercial: os criadores de conteúdo viram ali uma boa chance para lançar linhas de produtos vinculadas às suas personalidades e, assim, explorar o potencial de compra de seus seguidores. Agora, esses mesmos influenciadores (que se tornaram também empreendedores) estão descobrindo como garantir que suas marcas prosperem num cenário da mídia social que evoluiu e muda o tempo todo, além de encara uma nova geração de creators que cresce rapidamente.

Entre os influenciadores-empreendedores proeminentes estão Chiara Ferragni, que fundou o blog The Blonde Salad em 2009 e, desde então, lançou sua marca homônima, que engloba roupas, calçados, acessórios e maquiagem. Suas contas pessoais e de marca no Instagram totalizam 29,3 milhões de seguidores. A youtuber Michelle Phan tem mais de 8,8 milhões de seguidores e administra a Em Cosmetics, marca de beleza que ela lançou com a L'Oréal, em 2013. A blogueira do Song of Style, Aimee Song, hoje com 6,6 milhões de seguidores no Instagram, lançou sua grife em 2019. Danielle Bernstein, com 2,9 milhões de seguidores, e Arielle Charnas, com 1,3 milhão de seguidores, expandiram seus blogs WeWoreWhat e Something Navy para marcas completas. As influenciadoras Tina Craig (512 mil seguidores), Marianna Hewitt (1,1 milhão de seguidores) e Jen Atkin (4,7 milhões de seguidores) apostaram na paixão pela beleza, ao lançarem as marcas premium U Beauty, Summer Fridays e Ouai, respectivamente.

E a tendência é ver mais marcas by influencers por aí. O site de notícias de tecnologia The Information estima que, no ano passado, os VCs investiram mais de US$ 2 bilhões em 50 startups focadas em creators nos EUA.

“Há mais marcas de influenciadores agora do que nunca”, diz Josh Constine, investidor da firma de capital de risco Signalfire. Parte disso se deve ao custo relativamente baixo de entrada no mercado: qualquer pessoa pode criar um site e muitos influenciadores já têm as conexões necessárias para construir uma marca, diz Conor Begley, cofundador da plataforma de marketing de influenciadores Tribe Dynamics. “A diferença entre hoje e 20 anos atrás é que historicamente você precisava ter uma escala significativa para existir”, diz ele, acrescentando que são necessários cerca de US$ 50 mil em capital para lançar uma nova marca, em comparação com US$ 5 a US$ 20 milhões de antes.

O desafio é manter esse ritmo já que as plataformas de mídia social evoluem e os criadores mais jovens crescem rapidamente.

As maiores marcas fundadas por influenciadores por faturamento anual ainda são as de celebridades tradicionais ou influenciadores do Instagram, como Michelle Phan, Kim Kardashian e Huda Kattan, sendo a maioria nas indústrias de beleza, seguida de moda, segundo dados da Neoreach. Mas a longevidade ainda é incerta para a maioria.

Ter muitos seguidores não garante fluxo de caixa e lucro, e nem todas as empresas fundadas por influenciadores tiveram sucesso. Nos últimos dois anos, os desafios da provocados pela pandemia deixaram vários creators de joelhos: a influenciadora de beleza Tati Westbrook fechou sua marca homônima em 2021, depois de apenas dois anos de lançamento; enquanto Alexa Chung deu tchau para sua etiqueta própria, com cinco anos de existência. Empreendedores-influencers estabelecidos, como Marlena Stell, que tem 1,47 milhão de seguidores no YouTube e a marca de cosméticos Makeup Geek, lutaram: sua empresa, aberta em 2011, não resistiu e, em abril de 2022, já não mais existia. Marlena citou problemas na cadeia de suprimentos relacionados à pandemia.

Enquanto isso, os profissionais de marketing dizem que o grupo mais jovem – presentes no TikTok -, são mais relacionáveis ​​do que a geração do Instagram e, portanto, mais persuasivos. “A influência mudou. Antes era sobre pessoas perfeitamente posadas ​​no Instagram e agora é sobre criadores mais jovens e relacionáveis ​​no TikTok, onde você conhece a personalidade de alguém, não apenas vê o quão bonito é seu corpo ou vida. Isso faz com que as pessoas se conectem e, portanto, levam a sério suas recomendações de produtos”, diz Constine, da Signalfire. Marcas maiores estão lucrando com essa persuasão: em 2021, por exemplo, a Abercrombie & Fitch convocou os TikTokers Charli e Dixie D'Amelio para lançar a marca de moda Social Tourist.

Especialistas dizem que há um problema de qualidade em jogo, com alguns dos TikTokers tendo sucesso com estratégias de curto prazo – e não necessariamente são capazes de construir marcas que durem. “Eu vejo muitas grifes por aí e é incrível se você é um influenciador do TikTok que pode arrebentar de vender camisetas e calças de moletom, mas sinto que esse modelo não tem poder de permanência” diz Vickie Segar, fundadora da Village Marketing, agência de influenciadores.

Vickie apresenta uma lista de elementos que as marcas de influenciadores precisam afinar para ter sucesso. “Você precisa ter o produto certo, uma boa estratégia de marketing, os investidores e a equipe certos”, diz ela. O objetivo nem sempre deve ser um grande crescimento, completa. “Se [um influenciador] decidir iniciar um canal de vendas, ele pode não ganhar entre US$ 50 milhões a US$ 100 milhões por ano, mas pode ganhar de US$ 2 milhões a US$ 10 milhões, o que é um ótimo negócio, além de terem também patrocínio de mídia, marketing de afiliados ou qualquer outras fontes de receita.”

A influenciadora de moda e beleza Tina Craig e sua amiga Katie Borghese lançaram a U Beauty em 2019. “Naquela época, eu trabalhava há mais de 15 anos para varejistas e marcas. Isso me deu uma imensa quantidade de informações e acesso constante aos melhores produtos que a indústria da beleza tinha a oferecer”, disse Craig. Nos primeiros 21 dias do lançamento, a U Beauty esgotou o estoque de um ano inteiro, segundo ela. Em junho de 2022, a marca – que deve gerar receita de mais de US$ 15 milhões – garantiu um investimento minoritário da empresa de capital de crescimento Sandbridge Capital.

Influenciadores com marcas de sucesso precisam decidir o quanto suas personas estão ligadas aos produtos que lançam - alguns novos entrantes no mercado estão preferindo mais distância. Amarrar um novo negócio a uma marca pessoal traz riscos, diz Constine, da Signalfire. “Nas marcas tradicionais, se o CEO muda, o consumidor não se importa.” Não é o caso dos influenciadores.

Desde o início de sua empreitada comercial, a influenciadora Xenia Adonts não quis que seu estivesse conectado à sua grife Attire. Essa é uma das razões pelas quais Adonts não modela as roupas no site de e-commerce da marca ou nas campanhas de mídia social. Ela tem uma equipe de cinco pessoas que apoiam as operações do dia-a-dia, enquanto seu papel é definir a estratégia de longo prazo, além de ser a embaixadora da grife. As roupas, que geram alguns milhões de receita anualmente, funcionam como um veículo para se escalar, em vez de usar continuamente seu alcance para anunciar para outras marcas. “Acho que você só pode escalar até certo ponto como influenciador. As roupas já valem muito mais do que eu como produto porque podem escalar em diferentes níveis e ganhar vida própria.”

Adonts optou por desenvolver sua marca de forma independente - em vez de desenvolver coleções cápsula com varejistas que “apenas alimentam o fast fashion”. Ela recusou uma quantia de seis dígitos para colaborar em uma coleção por causa da falta de liberdade em poder escolher materiais ou ter controle sobre os tecidos usados. “Para algumas pessoas, é muito mais fácil receber um salário. No fim das contas, não é simples lançar uma marca.” Adonts tomou decisões pessoais para levar sua marca à frente: ela se mudou de Paris para Nova York no início deste ano e está reduzindo as parcerias com outras grifes que não a sua.

Tendo lançado a U Beauty, Craig decidiu encerrar todos os contratos de marcas de beleza existentes em 2020. Segundo ela, de tempos em tempos posta organicamente uma marca ou produto de beleza que gosta em suas plataformas sociais, mas não são postagens patrocinadas. (Ela faz negócios com marcas de moda.)

Os empreendedores-influencers também precisam decidir com quem trabalhar para alavancar suas empresas. “Começar com uma colaboração ou licenciamento dá aos influenciadores a oportunidade de aprender como administrar um negócio com detalhes específicos da marca, quais pontos de preço convertem melhor”, diz Charnas da Something Navy, reconhecendo que ela não é uma designer. Seu papel é ser “a estrela do Norte para guiar a visão” para orientar “o que vibra com nosso público e o que não”.

Para criadores sem um parceiro de negócios, há valor em se conectar com um investidor ou varejista que possa ajudar na fabricação e logística para ajudar a tirar a marca do papel, diz Song, que lançou sua marca de moda Song of Style com a Revolve. Tendo trabalhado como embaixadora da varejista de moda por quase 10 anos, ela “confiava neles para ajudar a executar [sua] visão”. A decisão “veio naturalmente”, acrescenta, porque “eles tinham recursos e experiência em áreas que eu não tinha, como manufatura e e-commerce”. Song of Style gerou US $ 5,1 milhões em valor de mídia ganho (EMV) para a Revolve em seu mês de estreia (ao todo, a Revolve faturou US $ 37,3 milhões em EMV no mês), com várias peças esgotadas no dia de seu lançamento, de acordo com a Tribe Dynamics

Os influenciadores devem ir além de lançar suas próprias marcas e repensar como eles “possuem os meios de distribuição” de tudo o que estão produzindo e vendendo, acredita Constine, da Signalfire. “Como estão totalmente comprometidos com os algoritmos do TikTok, Instagram ou YouTube, eles são frágeis e vulneráveis”.

Alguns criadores deixaram de lado as redes sociais tradicionais, optando por construir comunidades em plataformas de associação direta, como o aplicativo Patreon; a plataforma de newsletter de assinatura Substack; e o aplicativo de mensagens em grupo Gen Z Geneva. “Os influenciadores mais inteligentes estão usando ferramentas como Truffile.vip para construir sites, RedCircle para distribuir podcasts ou Karat para ter seu próprio cartão de crédito [porque] isso permite que eles obtenham assinantes diretos”, diz Constine.

No entanto, Max Stein, fundador e executivo-chefe da Brigade Talent, agência de gestão criativa da Califórnia que representa Leandra Medine Cohen, Yasmin Sewell e Harley Viera Newton, entre outras, ressalta que pedir ao consumidor que pague para se engajar define uma dinâmica diferente. “Acho que há uma oportunidade de dar à sua comunidade algo a mais pelo qual eles têm de pagar, mas é preciso lembrar que a maioria do seu público se envolve com você gratuitamente há três, cinco ou 10 anos. O que quer que você lance tem que fazer sentido e ser apropriado para quem quer que seja sua comunidade.”

“Diferentes caminhos podem levar ao sucesso”, acrescenta. Depende apenas do que cada criador espera construir e alcançar ao longo do caminho.

Texto originalmente publicado em Vogue Business