Por trás da influência: como funcionam as principais agências de influenciadores do Brasil

Tida como a maior agência de marketing de influência e entretenimento do Brasil, a Mynd toca 500 projetos mensalmente, impulsionando carreiras de nomes como Gil do Vigor, Camilla de Lucas e Luísa Sonza. "A pergunta que mais ouço é: Quanto custa um post de fulano? A precificação é fluida. Depende se a pessoa é especialista no tema e de tantos outros fatores", explica Scappini, que toca o negócio ao lado de Fátima Pissarra e Preta Gil. "Temos um time comercial grande, que conversa internamente e externamente sobre projetos o tempo inteiro. Às vezes, vamos atrás de marcas; às vezes, somos procurados."

Com 22 talentos — entre eles, Silvia Braz, Mariana Goldfarb e Camila Coelho —, Juliana Montesanti, co-fundadora da Coolab Digital, agência especializada em marketing de moda e influência digital, afirma que não há uma receita de bolo nesse mercado. O que funciona para um, pode não ter o mesmo efeito para outro. "Mas uma coisa não muda: a verdade. Só fica de pé, quem é real. Também não existe mágica. O influenciador não chega na agência hoje e amanhã estará na primeira fila da Chanel. Não é assim. Precisamos construir uma história consistente. Meu papel é pensar em estratégias, entender as metas, as baseando em números anteriores da própria pessoa. Óbvio que temos um valor mínimo para atingir todo mês, porém isso não significa que iremos fechar com uma grife que não dialogue com o influenciador de forma genuína", diz Juliana.

Mais do que valores estratosféricos, a empresária acredita que o importante é ter vida longa no voraz ambiente virtual, e movimentar o mundo off-line com a presença do influenciador em eventos — almoços, lançamentos de coleções, inaugurações de lojas, desfiles, tapetes vermelhos, festivais... "Como passei por redação de revistas, assessorias de imprensa e agências de RP, consigo me colocar no lugar da marca, e também compreendo as necessidades do influenciador. Trabalhamos de forma customizada. Cada caso é único, literalmente. Muitas vezes, somos procurados por pessoas que querem mudar sua imagem, se comunicar de um jeito diferente", entrega Juliana. "Três anos atrás, a Bruna Marquezine fechou com a gente porque ela tinha interesse em começar um plano de internacionalização, flertando mais intimamente com marcas de moda e beleza. Deu certo. E a Bruna atua nas redes sociais de uma maneira própria. São poucos clientes, um de cada segmento, mas as relações são longas. Ela pesquisa muito sobre os possíveis parceiros."

Para Juliana, a Coolab é um lugar de "acolhimento". "Por mais que o influenciador viva cercado de gente, é uma jornada solitária. Então, estamos aqui para dar suporte. Também temos uma regra na casa: nada do que os seguidores escrevem é uma verdade absoluta: nem que você é o melhor do mundo ou nem que é um zero à esquerda. É muito fácil cair nas armadilhas do Instagram, por isso sempre incentivo aos meus clientes o trabalho psicológico. No fim, é o influenciador que coloca a cara a tapa."

Juliana aprendeu muito sobre o mercado durante o período em que trabalhou no Fhits The Content House. Segundo Alice Ferraz, pioneira no segmento, a empresa que fundou há cerca de 12 anos não é "uma agência"; é uma comunidade de influenciadores. "A intenção é proporcionar o match perfeito entre a pessoa e a marca", diz a Alice, que percebeu uma transformação no universo da comunicação durante um desfile da Calvin Klein, em Nova York. "Fui assesora de imprensa e cheguei a ter 120 clientes. Recebi a solicitação de uma blogueira para o show da CK. Dei um lugar para ela e depois quis ler sua resenha. Notei ali que algo estava mudando. Era uma linguagem direta, de igual para igual. De volta a São Paulo, chamei duas jornalistas para serem minhas sócias e fui chamada de louca. Mas segui. Em 2018, após quase 20 anos, fechei a assessoria para focar apenas no Fhits e em seus desdobramentos."

São 1.250 talentos (Lala Noleto, os irmãos Daniella e Flavio Sarahyba e Nina Silva, só para citar alguns exemplos), espalhados pelo Brasil. Desde o início, Alice compreendeu a pluralidade do país. "A linguagem tem que ser direta. Fulana pode até ter milhões de seguidores, mas acredito numa influência local. Somos contadores de história, vendemos um lifestyle, construímos uma narrativa" explica Alice, idealizadora e mentora da graduação Mídias Sociais Digitais, no Centro Universitário Belas Artes, em São Paulo. "Num futuro próximo, vejo perfis nas redes com menos intervalos. Ou seja: teremos mais conteúdo, com anúncios que tenham uma razão de existir naquela conta. Não teremos mais tantas coisas aleatórias."

No mercado desde 2019, a Black Influence, principal agência brasileira de influenciadores e creators negros, tem como missão colocar a questão da representatividade no centro da conversa, assim como a valorização do povo preto. "Entendo que muitas marcas buscam a gente por uma pressão da sociedade. A presença do negro não é uma realidade genuína em diversas empresas. Os desafios de uma agência como a nossa são enormes. Os clientes querem pagar menos, porque a desvalorização do preto está em todos os setores do país. Encaro meu ofício com responsabilidade, e ainda tento educar o mercado de alguma forma, sempre baseado em números e estudos, que garantem a veracidade da fala", observa Ricardo Silvestre, CEO e fundador da Black Influence. "Estou sempre conectado, olhando as tendências e atento ao que pode virar uma boa oportunidade de negócio."

Com elenco potente — Jacy Carvalho, Marcos Luca Valentim, Luane Dias e Preta Araújo são alguns nomes —, Silvestre aponta as lutas que trava diariamente para transformar a sociedade. "Além de tudo, temos que lidar com o monopólio de algumas agências, que vendem a ideia de que são diversas, mas isso não é uma verdade. Hoje em dia, pega bem falar esse tipo de coisa."

Comandada pelo trio Taciana Veloso, Letícia Veloso e Silvia Vidigal Ramos, a Index está no mercado há 25 anos e acompanhou de perto a revolução digital no mercado de comunicação. "Além de uma empresa de estratégia de comunicação e posicionamento, temos um braço que cuida dos influenciadores. Temos no casting personalidades como Thássia Naves, Silvia Braz, Lívia Nunes Marques e Carol Bassi. Pensamos em estratégias, negócios e posicionamento dos clientes. Tudo vai formando a reputação da pessoa, cada passo é de extrema importância para agregar valor ao perfil", conta Taciana. "Não acreditamos nessa história de agente, somos parceiros dos influenciadores. Vamos construindo essa imagem juntos. Nossa função é prospectar, trazer oportunidades e discutir quais são os caminhos mais interessantes. O desafio é inovar, temos que acompanhar o espírito do tempo."

É uma via de mão dupla. Há casos em que a agência vai atrás do influenciador por acreditar que aquela pessoa irá agregar valor ao casting. "Mas, na maioria das vezes, somos procurados. E essa abordagem geralmente é feita por e-mail, pelas redes sociais ou em eventos", diz Alice Ferraz.

"Ajudamos a pensar em estratégias comerciais para aumentar rendimentos. Também há um trabalho forte de RP para a confecção de uma imagem. A ideia é construir uma marca pessoal, ter vida longa no mercado", explica Juliana Montesanti.

Há algumas frentes. A agência pode ir atrás de possíveis clientes ou receber propostas de marcas que queiram estar ligadas a determinados perfis. "O valor é fluido. Sempre me perguntam quanto custa um post no Instagram da Luísa Sonza. A resposta é: depende. É uma área que ela é especialista? Tudo isso altera o valor da negociação", conta Carlos Scappini.

"Fazemos um estudo se realmente é uma crise ou uma situação do momento. Diante dos dados, damos uma recomendação. Às vezes, uma saída é não responder certos comentários para não alimentar a história. Hoje, há uma maximização do conceito de crise", observa Carlos Scappini. Alice Ferraz acrescenta: "É um lugar que realmente não gosto de estar. Quando acontece, dou total apoio ao influenciador. Estamos juntos nessa. Mas é importante saber que o mundo não vai acabar e que existe vida depois do cancelamento. Se entendermos que vamos sobreviver, as coisas ficam mais tranquilas".

"Ele precisa primeiramente se sentir contemplado, representado e acolhido no ambiente. Ter suas ideias consideradas e, acima de tudo, ser respeitado enquanto pessoa", aponta Ricardo Silvestre.

De 20% a 30% do cachê, depende da negociação, do contrato, segundo Ricardo Silvestre.

"Duas vezes por anos, a gente se reúne para traçar metas, discutir estratégias. Esses encontros acontecem em janeiro e em julho. São momentos bem importantes para saber exatamete o lugar que estamos e aonde queremos chegar", diz Juliana Montesanti.

"Não nos envolvemos na criação direta do conteúdo, para não interferir na linha criativa do influenciador. Acreditamos muito na necessidade de valorizar a autononima de cada perfil. Apesar disso, sempre contribuindo com insights e dicas. Auxiliamos no processo de roteirização", diz Ricardo Silvestre.