Dimanche 28 novembre 2021, il est 19h30 passé de quelques minutes, les notifications se multiplient rapidement sur les téléphones : Virgil Abloh, créateur phare de son époque, directeur artistique des collections Homme de Louis Vuitton, vient de décéder.
La nouvelle qui s'est répandue en quelques minutes via les réseaux sociaux a résonné et résonne encore, 24h plus tard, comme une onde de choc pour toute l'industrie de la mode et luxe, mais aussi pour toute une génération.
Architecte, styliste, DJ, artiste... Le créateur américain originaire de Détroit, âgé de 41 ans, laisse un vide que les nombreuses images, citations, vidéos et témoignages peinent visiblement à combler depuis l'annonce de sa mort des suites d'un cancer rare et agressif contre lequel il se battait depuis deux ans, et qu'il avait choisi de ne pas révéler au grand public.
C'est le groupe LVMH, maison-mère de la griffe de luxe Louis Vuitton qui a révélé la triste nouvelle au monde entier par le biais d'un message signé de son PDG Bernard Arnault : "Virgil n'était pas seulement un designer de génie, un visionnaire, il était aussi une belle âme et un homme d’une grande sagesse. Toute la famille LVMH s’associe à moi pour dire sa profonde tristesse. Tous, nous pensons à ceux qui l’aimaient, qui ont perdu aujourd’hui un mari, un père, un frère, un ami."
Si, à la rédaction de Marie Claire, la surprise et la tristesse nous étreignent encore, et qu'il reste difficile à ce jour de mesurer pleinement l'impact que Virgil Abloh a laissé dans bien des industries en moins d'une décennie, nous avons voulu revenir sur la carrière singulière, presque non conventionnelle de ce frondeur, qui a su rassembler les générations.
Virgil Abloh, plus qu'un designer
C'est avec Karl Lagerfeld qu'est née l'appellation de designer. Dans les années 80, lorsque le styliste allemand a atteint les sommets de l'industrie de la mode sans plus jamais en redescendre, le terme affirmait à quel point il sentait l'air du temps et annonçait la fin du règne des Couturiers et du luxe inaccessible.
Le prêt-à-porter, l'industrialisation du vêtement, l'avènement du marketing et de la communication - et donc le sens du spectacle -, ce sont tous ses aspects que Karl Lagerfeld a participé à mettre en avant dans l'industrie du luxe.
Lorsqu'il s'éteint, le 18 février 2019, l'industrie de la mode a bien changé, tant dans son rapport à la création, à la production ou à la consommation.
Plus que la mort d'un designer, c'est la fin d'une ère qui apparait ou plutôt le début d'une nouvelle, celle du concept-creator. En fer de lance de cette nouvelle vision, un nom résonne particulièrement alors, celui de Virgil Abloh.
J'adore créer des produits impossibles - des produits qui ne semblent pas pouvoir passer par un service juridique. - Virgil Abloh
Si c'est à partir de 2013 que l'industrie de la mode commence à prendre en compte le travail d'Abloh, les adeptes du streetwear et de la culture hip-hop suivent sa carrière depuis une bonne décennie déjà.
En 2009, après un diplôme d'architecture, il lance RSVP Gallery un concept-store mêlant mode et art dans lequel se retrouve les cools kids de la ville. Parmi eux Kanye West, lui aussi originaire de la ville, le prend rapidement sous son aile et l'instaure comme son "directeur artistique".
Trois ans plus tard, c'est Abloh qui assure - en partie - la direction artistique du désormais culte Watch The Throne, l'album de Jay-Z et Kanye West.
Riccardo Tisci, alors designer pour les collections de Givenchy, designera la cover. L'un comme l'autre seront nominés aux Grammy Awards pour l'aspect visuel de l'album.
Que ce soit sa rencontre avec Tisci, la première incursion de Kanye West dans la mode ou son propre intérêt pour le médium, toujours est-il qu'Abloh lance en décembre 2012, Pyrex Vision, sa propre marque de streetwear.
Un label qui n'existera qu'une seule année durant laquelle il explorera les limites entre l'art et la mode. Aficionado du concept "ready-made" de l'artiste Marcel Duchamp, le styliste fait le choix de reprendre des stocks provenant du label Ralph Lauren's Rugby ou de Champion qu'il revend sous le logo de sa marque.
Si l'idée fait scandale, elle est totalement assumée par celui qui, en 2017, présentera un discours intitulé Cheat Code -publié sous le titre Insert complicated title here - à l'université de Harvard lors duquel il explique sa règle des 3% "On m'a demandé de faire une autre Air Force 1. Une nouvelle "nouvelle chaussure". Mais j'avais envie de me restreindre et de ne la modifier qu'à 3%, parce que je ne veux pas d'une autre chaussure. Je veux voir quelque chose qui me fasse reconnaître la chaussure que j'ai déjà".
Avant cela, en 2013, Abloh présente Off-White un label pour lequel il reprendra le même principe que Pyrex Vision et dont la première collection, elle aussi créée à partir de stocks de marques sur lesquels il apose son logo continuera à créer la légende d'un designer nouveau, dont les mauvaises langues commencent à dire qu'il n'est pas capable de créer au sens traditionnel du terme. "J'adore créer des produits impossibles - des produits qui ne semblent pas pouvoir passer par un service juridique", déclarera-t-il devant les étudiants de Harvard.
Ce qui n'empêchera pas les marques de vouloir s'associer avec celui qui déclare ne pas être un designer, mais un artiste. Nike, Moncler, Evian, Timberland, Heron Preston, Ikea, Converse... Nombreuses seront les collaborations et drop signés Virgil Abloh.
"Je ne peux pas juste faire un projet jour après jour" - Virgil Abloh
Et si on ne peut pas prétendre qu'il a créé l'idée de collaboration dans l'industrie de la mode, toujours est-il que sa vision de la production, sa capacité à ne jamais entrer dans une case purement et simplement mode, annonce déjà ce que viendront à faire des maisons de luxe comme Gucci qui, sous Alessandro Michele, est devenue beaucoup plus qu'une griffe de luxe.
Virgil Abloh : "Vous n'avez pas de place si vous travaillez de manière linéaire. Faites des contraires - ça fait du bien. Cet espace intermédiaire vous offre une nouvelle expérience que vous pouvez utiliser pour résoudre des problèmes. C'est pourquoi je travaille sur tant de choses à la fois. Je ne peux pas juste faire un projet jour après jour. Ce n'est pas sain".
Une approche qui finit par payer. En mars 2018, la maison Louis Vuitton annonce que Virgil Abloh sera le nouveau directeur artistique de ses collections Homme, à la suite de Kim Jones. Il devient ainsi le premier styliste noir à officier à ce poste, le troisième - après Ozwald Boateng chez Givenchy et Olivier Rousteing chez Balmain - à assurer la mission de création au sein d'une maison de mode française.
Créatif décomplexé et chantre des Millenials
En parallèle, Abloh continue de développer son label Off-White. Quiconque a pu assister à un défilé de la marque se souvient de l'effervescence particulière qui l'entoure. À chaque show, dans la file d'attente qui mène au podium, des jeunes ayant séché les cours essayent par tous les moyens d'entrer sans sésame. Certains allant jusqu'à s'envoyer des textos en anglais sous le nom de Virgil Abloh pour essayer coûte que coûte d'accéder au défilé.
Car oui, si l'industrie de la mode a ouvert les portes au créatif depuis sa nomination au sein de l'une des marques phares du groupe LVMH, les amoureux de la culture streetwear n'ont quant à eux pas attendu l'aval du luxe.
Pour cette génération, Virgil Abloh représente beaucoup plus qu'un énième designer de mode inaccessible : il est celui qui a porté leur culture à un niveau encore jamais atteint.
Avec lui, le streetwear se démocratise et franchit de nouveaux horizons le sortant du carcan "sous-culture". La mode, galvanisée par ce sang neuf, met la "street-couture" à son menu quand, pour Abloh, le streetwear s'apparente à un mouvement artistique -et donc culturel- à la hauteur de celui de la Renaissance ou de l'art Contemporain.
Il faut dire que la carrière de Virgil Abloh est adoubé a un moment où tout semble possible. En 2017, un an avant son arrivée chez Louis Vuitton Homme, la mode voit arriver une nouvelle génération de consommateurs qui entend bien bousculer la manière dont les choses sont pensées et produites.
Genre, féminisme, écologie, transparence, authenticité, diversité, inclusion... Autant de termes qui chamboulent le luxe, une industrie qui s'est toujours voulue exclusive. Bienvenue dans l'économie des valeurs, où le consommateur d'aujourd'hui déjà, mais surtout celui de demain, veut que ses achats disent quelque chose de ce qu'il est.
La mode est tenue de faire quelque chose maintenant qui dépasse le vêtement seul. - Virgil Abloh
Dans ce contexte, la nomination de Virgil Abloh, rare designer noir dans l'industrie de la mode européenne, sonne comme un renouveau, une bouffée d'air frais qui s'explique autant par sa simple présence que par les éléments qu'il apporte à l'une des plus anciennes maisons de mode française.
Lors de son premier défilé pour Louis Vuitton, en juin 2018, le virage annoncé par la marque s'affiche sous les yeux du monde. Intitulée "We are the world", en référence au titre de Michael Jackson et Lionel Richie contre la famine en Éthiopie, mais aussi une affirmation quant à l'importance de culture noire dans le monde, ce show pour le printemps-été 2019 marque le début d'un renouveau dans l'industrie et démontre la vision qu'Abloh veut imposer.
Au fil de sa présence en tant que directeur artistique de Louis Vuitton Homme, il introduit des looks élégants twistés de détails nouveaux, faisant appel à l'approche des 3 % qui l'a fait apprécier autant que décrier par l'industrie.
Costumes au tailoring impeccable, harnais aux allusions BDSM, sneakers, références à ses origines ghanéennes ou des personnalités iconiques de la culture afro-américaine comme James Baldwin sans compter les nombreux sacs et accessoires qui s'arrachent en boutiques. Le style Abloh a clairement trouvé son public.
Virgil Abloh ou la possibilité d'une mode ouverte
En parallèle du vêtement pur, l'homme se fait connaître par les causes qu'il soutient et l'envie d'ouvrir des portes à ceux qui sont majoritairement laissés de côté.
Comme cette fois où il a invité 3 000 étudiants a assister à son premier défilé pour Louis Vuitton en 2018. Mais aussi celle où il a aidé à l'amélioration des parcs et aires de jeux à Chicago. Rappelons-nous également lorsqu'il a soutenu la culture de la glisse, qu'on parle de skate ou de surf, au Ghana.
"La mode est tenue de faire quelque chose maintenant qui dépasse le vêtement seul. Il est de notre responsabilité de montrer la voie à suivre", déclarait-il d'ailleurs au Vogue US après son défilé pour le printemps-été 2021 lors de laquelle il annonçait un fond de soutien pour les business de personnes noires mis à mal par la Covid.
Depuis moins de 24 heures, nombreux sont les hommages adressés à Virgil Abloh, dont beaucoup vantent le sens de la communauté - au sens de sa capacité à mettre en avant différents talents, de ceux qui ne viennent pas du "sérail". Rares sont ceux qui, en moins d'une décennie ont réussi à faire autant à ce sujet dans l'industrie de la mode.
En tant que rare designer noir -dont nous nous garderons bien de faire un symbole-, Virgil Abloh a en effet permis d'avoir une conversation plus profonde sur les questions de diversité et d'inclusion. Conversation qu'il n'a certainement pas abandonné avec sa nomination chez Louis Vuitton.
Au contraire, le designer a profité de cette nouvelle stature pour la faire résonner internationalement, créant une émulation bénéfique qui dépassait sa personne propre. Et dont on espère que les enseignements, la richesse mis au jour, ne sera pas sitôt oubliée.
Car plus que des collections bien réalisées, voici peut-être là son plus bel héritage.
Découvrez les temps forts de Virgil Abloh chez Louis Vuitton dans le diaporama suivant.