Le directeur artistique américain Virgil Abloh s'est fait connaître au cours des années 2000 en tant que bras droit de Kanye West, mais il a depuis fait des vagues dans le monde de la mode en tant que designer indépendant et créatif multi-casquettes, grâce à son label de prêt-à-porter Off-White, et son rôle de directeur artistique des collections Homme de Louis Vuitton.
Retour sur un parcours d’un créatif hors normes et la naissance d’une marque qui a marqué sa génération.
Les prémisses d’Off-White
On ne saurait expliquer le succès fulgurant d’Off-White sans se pencher sur la trajectoire hors normes de son fondateur et directeur artistique Virgil Abloh.
Né en 1980 aux Etats-Unis de parents ghanéens, Abloh a grandi dans la banlieue de Chicago. Il a obtenu sa licence en génie civil à l'université de Wisconsin-Madison en 2002 et a ensuite étudié l'architecture à l'Illinois Institute of Technology.
Après avoir travaillé pendant deux ans pour un cabinet d'architecture, Abloh s'est tourné vers la mode, soucieux d'exprimer sa créativité via un support portable. En 2009, Abloh fonde la RSVP Gallery, une galerie d'art et une boutique de vêtements pour hommes à Chicago où il commence à esquisser les premières idées pour sa propre marque de prêt-à-porter.
Cette étape sera décisive pour le créateur en herbe, car on retrouve à ce jour encore les références d’art contemporain et d’urbanisme dans les créations pointues d’Off-White.
La même année, il rejoint l'agence de création Donda de Kanye West en tant que directeur artistique, supervisant des projets tels que les concerts du rappeur et les créations pour sa marque de prêt-à-porter Yeezy.
En 2012, Abloh lance sa première marque de streetwear, Pyrex Vision, qui joue avec des imprimées sérigraphies et de l’upcycling. Parallèlement, il collabore avec les créateurs Matthew Williams et Heron Preston dans le cadre d'un collectif appelé Been Trill.
Fin de cette année-là, Abloh lance finalement Off-White — stylisé en Off-White™ ou OFF-WHITE c/o VIRGIL ABLOH™ — avec un défilé à Paris.
La marque basée à Milan est représentée par des boutiques multi-marques de renom dès sa première saison telles que Barneys et Colette, et est portée par des célébrités telles que Jay-Z, ASAP Rocky, Rihanna et Beyoncé.
La marque du moment
Inspirée du vestiaire des années 1980, 1990 et 2000, la marque Off-White mêle influences urbaines et coupes résolument avant-gardistes à la perfection. À cet effet, Virgil Abloh se sert des codes du streetwear pour davantage démocratiser le prêt-à-porter luxe tout en mettant l’accent sur des coupes unisexes et accessibles.
Tout comme ses contemporains, Virgil jouent et détournent les logos de marques ce qui rapidement donne naissance à une variété de collaborations inattendues entre Off-White et des marques urbaines.
On se souvient notamment de ses multiples collab avec la marque Nike pour laquelle Virgil signe des baskets collector, et Levi’s, pour laquelle il crée des vestes en jeans inédites, mais aussi celle avec le chausseur de luxe Jimmy Choo, l’équipementier sportif Moncler, ou bien encore celle avec le géant suédois du mobilier Ikea, parmi d’autres.
Au-delà des logos même, Virgil Abloh accorde une importance particulière aux mots-clés et phrases courtes qu’il calligraphie à la main sur ses créations Off-White : des expressions qu’il met entre guillemets afin de mettre l'accent sur le contexte du mot et l’impact qu’il a sur le produit en question et celui qui le porte.
Ce style bien à lui a fait le succès de sa marque. Désormais considérée comme la marque de luxe la plus prisée au monde, Off-White connaît un succès grandissant depuis plusieurs années qui n’en finit pas : selon The Lyst Index, un classement trimestriel des marques et des articles de mode les plus populaires, Off-White reste au sommet du ranking, et ce pour le troisième trimestre consécutif, devant Gucci et Balenciaga.
Le succès d’Off-White va de ce fait main dans la main avec l’influence d’acheteurs plus jeunes (Millennials et Gen Z) et des célébrités adeptes de l’approche anti-conservatrice et digitale que propose le label.
Un succès qui se confirme une énième fois en 2019, lorsque José Neves, propriétaire de Farfetch, achète New Guards Group, l'organisation mère d'Off-White pour la contrepartie onéreuse de 675 millions de dollars.
Adulée par la nouvelle génération, Off-White est toujours en pleine ascension et surprend d’une saison à l’autre — un succès qui ne s’arrêtera pas de sitôt.