Hacks e “roasts”: por dentro da tendência viral das redes sociais

Gostando ou não, as grifes têm se visto envolvidas em ambos tipos de conteúdo. Enquanto algumas marcas de luxo têm preferido manter distância de hacks e “roasts”, principalmente para terem seus status aspiracionais protegidos, outras estão mergulhando nas trends, dando suas próprias respostas cômicas e fazendo colaborações com parceiros inesperados. Esses são movimentos arriscados, dizem os especialistas, exigindo uma avaliação cuidadosa das equipes de marketing.

Antes do TikTok, o conteúdo de life-hack nos espaços de moda e beleza já tinha surgido na forma de conteúdo gerado pelo usuário (UGC), como tutoriais do tipo #GetReadyWithMe (GRWM) sobre como usar um look ou aplicar um produto. “As pessoas gostam de compartilhar conhecimento e outras pessoas gostam de consumi-lo”, diz Matt Bennett, diretor de criação e cofundador da Zak, uma agência criativa focada em jovens. Há alguns anos, o UGC tem sido incorporado regularmente ao marketing da marca como uma ferramenta para conquistar a confiança do consumidor. É eficaz porque os clientes apreciam a oportunidade de participar ativamente do crescimento de uma marca, em vez de desempenhar o papel mais familiar de consumidor passivo ou espectador.

O TikTok acumulou mais de 50 bilhões de visualizações da hashtag #hack. “O TikTok agora democratizou a capacidade de produzir conteúdo, e os de melhor desempenho são úteis ou divertidos.”, diz Bennett. Embora os hacks possam ser aplicados em muitos setores ou tópicos diferentes, a moda é particularmente popular para a Geração Z, que se preocupa com causas sociais e ambientais, explica ele. “Uma tendência comum do TikTok é como ajustar seu jeans. Se os consumidores mais jovens ganham ou perdem peso, eles não querem comprar novas peças. Eles estão mais interessados ​​em reciclar, reutilizar e reaproveitar”.

JW Anderson foi uma das primeiras marcas de luxo a sentir o impacto dessa mudança: os usuários do TikTok começaram a recriar uma peça de knitwear da coleção masculina de primavera 2020 depois que ela foi usada por Harry Styles. A hashtag #HarryStylesCardigan no TikTok já acumulou mais de 112 milhões de visualizações. Em 2021, o rímel “new look” da Dior viralizou. Uma usuária do TikTok chamada @_xfaye compartilhou um vídeo usando um estilete para cortar a faixa prateada do rímel e transformá-lo em anel: acumulou mais de 1 milhão de curtidas, 5 milhões de visualizações e 15 mil comentários.

Alguns usuários estão levando o DIY um passo adiante, vendendo produtos reaproveitados. A Luxe Reworked, que tem mais de 35 mil seguidores no Instagram e mais de 10 mil no TikTok, reaproveita componentes de grifes de luxo, como Prada e Louis Vuitton, transformando-os em joias vendidas a partir de US$ 140 (muito abaixo dos preços dessas marcas) por meio de um e-commerce. A Luxe Reworked insiste que todos os componentes que usa são autênticos, tendo sido adquiridos em lojas vintage e de consignação “respeitáveis”. TikToker Utopia.US, um autoproclamado “contador aposentado”, compartilha vídeos de criações recicladas de produtos da Coach, Nike e Yeezy com seus 481.000 seguidores, alguns dos quais estão à venda.

Designers de upcycling como Duran Lantink e Pierre Lheureux, da Mad Paris, dizem que enfrentaram resistência das marcas de luxo. Mas é improvável que os hacks se dissipem – eles andam de mãos dadas com as opiniões da Geração Z sobre o consumo. Segundo Bennet, os consumidores da Geração Z são impulsionados por pelo menos um dos seguintes três fatores: acesso em vez de posse, expressões de identidade individual ou questões de preocupação ética. “As pessoas querem expressar sua identidade de uma maneira singular”, diz ele.

Mira Kopolovic, diretora de insights da We Are Social, observa que tudo faz parte da evolução de como as pessoas aprendem. “Estamos vendo uma mudança macro nos estilos de aprendizagem e isso está gerando novas abordagens para analisar o panorama da informação. Essa geração de jovens é mais visualmente orientada, mais aberta a informações de nicho e mais interessada em aprender de forma colaborativa. Os hacks – principalmente os compartilhados no TikTok – fazem exatamente isso”, diz ela.

As marcas devem escolher suas batalhas, diz Bennett. “Não comece a pressionar o consumidor que está hackeando o seu produto”, aconselha. “Concentre seu tempo e atenção na coisa que o torna desejável em primeiro lugar [que é] fazer parte da cultura e criar objetos aspiracionais.”

Alguns jovens TikTokers e YouTubers estão aumentando rapidamente seu público usando as mídias sociais para compartilhar opiniões fortes, onde o tato e a diplomacia ficam em segundo plano.

Luke Meagher, que atende pelo apelido online Haute le Mode, digere os acontecimentos da indústria por meio de “roasts” ​​e memes online. Vídeos recentes no YouTube, sua maior plataforma, onde tem mais de 741 mil seguidores, incluem os títulos: “Taylor Swift precisa de uma intervenção de moda”, “A roupa de Timothée Chalamet era terrível” e “Kylie Jenner está destruindo o meio ambiente usando isso?” O comediante do TikTok Abi Clarke, que conta com mais de 849 mil seguidores na plataforma, compartilhou vários vídeos brincando com os designs no site do e-commerce Asos. Um vídeo recente, no qual ela zombou dos estilos de beachwear da varejista, teve mais de 480 mil visualizações.

Formatos de entretenimento têm o melhor impacto, diz Bennett. “Todos nós temos essa necessidade de reclamar, mas a Geração Z é capaz de fazer isso com humor. Como resultado, eles acumulam mais espectadores, curtidas, seguidores e assinantes, em vez de alguém que apenas está online para reclamar de um produto ou serviço”, diz ele. “Os usuários mais jovens entendem o TikTok de forma inata, uma plataforma onde o humor é essencial.” O #Roast acumulou mais de 7 bilhões de visualizações no TikTok.

O engajamento para esse tipo de conteúdo tem sido “bastante alto”, diz a criadora de conteúdo Emily Zugay. “Acho que meu público gosta de participar da piada. Uma vez que os vídeos com críticas aos logotipos de grandes marcas decolaram, eu continuei. Dentro de uma semana, algumas delas até me pediram para redesenhar seu logotipo.” Desde então, Zugay foi contratada pela Amazon, Meta e Adobe para “roast” suas marcas na plataforma. Ela se recusou a compartilhar quanto ganha, mas diz que sua renda no TikTok foi “suficiente para me sustentar financeiramente”.

Nenhuma marca está a salvo de ser zoada. As coleções da Target e do Walmart para o mês Pride viralizaram em junho, graças às críticas espirituosas no TikTok, com usuários postando vídeos e comentando coisas do tipo: “De repente, virei heterossexual”. Um conjunto de hashis Louis Vuitton também viralizou no TikTok por custar caro. “As pessoas ricas comprariam um pum em um pote de geleia por US$ 1.500 se estivesse em uma loja Louis Vuitton”, disse um usuário do TikTok.

Algumas marcas agora estão revidando: What The Foundation, de Jones Road, viralizou no TikTok quando, em maio, Meredith Duxbury, uma maquiadora com mais de 15 milhões de seguidores, zombou do produto. A fundadora da marca, Bobbi Brown, respondeu com um vídeo zoando o uso excessivo de base da maquiadora-influencer. Foi uma abordagem ousada, mas eficaz, dizem os especialistas. “Uma vez que você se tornou viral, trata-se de encontrar essa harmonia entre assumir o controle e se submeter ao fluxo do discurso online. Uma das melhores táticas para fazer isso é ter senso de humor - há uma difusão imediata da tensão quando você muda de 'ri de' para 'rindo com'", diz Kopolovic, do We Are Social.

“As marcas agora estão entrando no “roast” e, em alguns casos, vão bem se tiverem uma melhor compreensão da plataforma”, diz Bennett, da agência Zak. Os “roasts” ​​tendem a ser feitos com bom humor. “Trolar e cancelar são duas coisas completamente diferentes”, explica Bennett. “Quando as marcas são zoadas, elas não estão sendo canceladas. Alguém está apenas tendo um pop bem-humorado porque você está no mundo deles e a marca está conectada à sua comunidade.”

Algumas marcas de luxo podem optar por ser mais cautelosas ao responder aos “roasts”. “Depende do seu público e contexto”, diz Bennett. “As marcas precisam verificar por que estão na plataforma em primeiro lugar. Eles estão usando isso para recrutar ou construir patrimônio? Qual é o tom de voz deles? Algumas grifes como Vetements e Balenciaga têm um tom um pouco mais contemporâneo e anárquico e, portanto, podem fazer isso melhor. Se você é uma marca de luxo com um toque um pouco mais clássico, pode parecer que está apenas tentando se enturmar.”

Os “roasts” ​​parecem ter chegado para ficar. “Em sua forma atual, podem ser vistos como filhos da cultura do apelo e do humor niilista-absurdo. Isso explica sua popularidade: eles se encaixam muito naturalmente com os valores e o tom comunicativo da cultura jovem e o comportamento ‘muito online’”, diz Kopolovic, da We Are Social.

Segundo Kopolovic, maisons de luxo estão se abrindo, dando de exemplo a Valentino, que recrutou criadores de conteúdo, como a Potato Queen, do TikTok. “No geral, a moeda cultural da seriedade está diminuindo – especialmente quando é direcionada para o próprio senso de grandeza de uma marca”, finaliza Kopolvic.

Essa matéria foi originalmente publicada no Vogue Business