O fenômeno das celebridades em cargos de diretoria: eis os prós e contras

Ao anunciar Chiara Ferragni como membro de seu conselho no início deste mês, a Tod’s viu suas ações crescerem 12%. Com mais de 23 milhões de seguidores no Instagram, Ferragni não foi a primeira celebridade a ocupar um cargo do tipo. Serena Williams, Oprah Winfrey, Emma Watson e, aqui no Brasil, Marina Ruy Barbosa são alguns dos nomes que já se arriscaram em funções de diretoria para grandes empresas.

Se anteriormente marcas contratavam famosos para usar suas imagens em publicidade ou no máximo como embaixadores, isso começou a mudar quando celebridades e influenciadores passaram a se arriscar (e ter sucesso) como empreendedores. Com nomes que chamam a atenção, muitas dessas pessoas construíram suas próprias máquinas de vendas e marketing e entendem bem como utilizar as redes sociais para gerar buzz. No caso da Tod’s, por exemplo, a escolha de Ferragni foi justamente para rejuvenescer a label, e transformar o negócio no modelo direto ao consumidor e digital que faz sentido hoje. Aqui no Brasil, Marina Ruy Barbosa foi anunciada diretora de moda do ZZ Mall, marketplace do Grupo Arezzo & Co, em novembro de 2020. Ela é responsável pela estratégia de moda, que inclui direção criativa de conteúdos e o direcionamento geral de branding.

Além de todos esses fatores, pessoas famosas trazem consigo seus contatos influentes que podem abrir portas – ajudando a recrutar grandes talentos para colaborar com a marca, e muitas vezes deixando a diretoria (frequentemente cheia de homens brancos) um pouco mais diversa.

Porém, nem tudo são flores. Administrar a agenda de uma celebridade (e garantir sua participação em reuniões) pode ser desafiador. Também é possível receber críticas ao trazer alguém famoso para um cargo de diretoria, que pode ser visto como uma nomeação simbólica para chamar atenção da mídia. “Antes da contratação da Marina, fizemos uma pesquisa e entendemos todas as variáveis que poderiam ser questionadas com a contratação de uma celebridade para o cargo, mas acreditamos no trabalho e fomos em frente”, diz Maurício Bastos, diretor executivo de transformação digital da Arezzo & Co.

Se essas movimentações trarão ou não resultados, ainda há de ser comprovado, mas não há dúvidas que companhias acreditam que se feitas de modo certeiro, há potencial de crescimento tanto de visibilidade quanto de inovações de marketing.