Do skate ao high fashion, o sucesso supremo da marca Supreme

Fora da vista, em um escritório, o homem que inventou tudo – o fundador da Supreme, James Jebbia – poderia ser encontrado pendurado no telefone brigando com seus fornecedores. Ele estava na missão de preencher suas prateleiras vazias, impermeável à noção de que algo grandioso estava tomando forma.

Vinte e cinco anos depois, quando os modismos (como o luge de rua televisionado) caíram no esquecimento, a Supreme continua sendo uma marca de skate. Mas é muito mais do que isso. Desde o seu início, trabalhou lentamente até o exato centro da cultura e da moda. Ou, mais precisamente, cultura e moda se reconfiguraram em torno da Supreme. As roupas e acessórios da marca se esgotam instantaneamente, e a Supreme tornou-se uma colaboradora do mundo da moda do mais alto calibre, com recentes projetos em andamento com estilistas de alta (Comme des Garçons, Undercover) e baixa (Hanes, Champion) costura. Embora os números não sejam revelados, um investimento de US$ 500 milhões em 2017 do grupo Carlyle, por uma participação de 50%, avaliou a Supreme em US$ 1 bilhão.

Mas você não saberia disso entrando em uma loja Supreme hoje, onde a música ainda é alta e o Nag Champa ainda fica carregado no ar (além de NY, há filiais em Los Angeles, Paris , Londres e Japão). James Jebbia, que orienta virtualmente todos os aspectos da empresa que fundou, se recusou a ser entrevistado pessoalmente para esta matéria, mas respondeu às minhas perguntas por escrito.

“A razão pela qual fazemos as coisas da maneira que fazemos é porque respeitamos o cliente”, diz ele. Para Jebbia, isso não é mera ostentação marqueteira, mas sim um princípio quase sagrado. Ele estudou o que estava acontecendo nas ruas, confiando no que observou, não em si mesmo, para traçar o caminho criativo da marca. “A influência foi definitivamente dos jovens skatistas de NY. Também viajando para o Japão e Londres. Foi uma combinação disso tudo. De fato, nunca olhei para isso como ‘É isso que uma marca de skate deve fazer’.”

A Supreme é famosa por seu logotipo da caixa. Mas há anos ela também fabrica camisas oxford, calças chino, jeans, jaquetas M-65, camisetas com bolso e outras peças que falam com um tipo diferente de população: artistas, arquitetos, designers gráficos.

“Sempre olhei para isso como: por que não deveríamos fazer coisa boa?”, diz Jebbia sobre exceder as expectativas de uma marca de skate. As lojas Supreme são impecáveis – as camisetas, com suas pontas dobradas perfeitamente, as roupas espaçadas cuidadosamente nas prateleiras.

A fórmula para o sucesso – construir uma marca que dura 25 anos – parece bem simples: criar um produto de alta qualidade que dure muito tempo, vendê-lo por um preço acessível e fazer com que as pessoas queiram comprá-lo desesperadamente. Mas executar esse plano é muito mais complicado. E, ao descobrir como prosperar de acordo com a estrita adesão a seus princípios e lógica altamente específicos, a Supreme reorganizou, deliberadamente ou não, o alinhamento de toda a indústria da moda.

Limitar quantidades tornou-se o modus operandi da Supreme e uma de suas inovações mais importantes. Isso é parte da razão pela qual a marca tem tantos fãs leais – e por que deixou tantos compradores esperançosos frustrados e amargos. Mas a estratégia evoluiu naturalmente desde os primeiros dias, quando a loja estava quase vazia. As criações de curto prazo foram produzidas por necessidade porque Jebbia não dispunha de recursos para manter uma coleção fixa de mercadorias em estoque. “Fazíamos algumas camisetas, alguns moletons; se eles não vendessem, ficaríamos presos a eles”, diz. A solução foi produzir menos.

Naturalmente, era difícil avaliar o que poderia ser um sucesso em uma época anterior a coisas como o Instagram. James nunca sabia o que iria emplacar. “Esgotávamos o produto de verão no final de março e não tínhamos nada para vender nos outros meses. As pessoas entravam e diziam: ‘Esta loja é uma merda. Por que as pessoas estão falando sobre ela?’ E o que diríamos? ‘Se você tivesse vindo aqui há duas semanas, seria muito boa’?”

A solução de Jebbia para seu problema de estoque era simples, mas radical: reabastecer seu suprimento semanalmente criando um senso de urgência que tem feito de toda quinta-feira um “drop day” (dia de lançamento). Graças à Supreme, o “drop” tornou-se um jargão da moda.

Jebbia diz que seus padrões de qualidade se basearam no que já estava sendo feito. “Tivemos que tornar nosso produto tão bom quanto as marcas que os jovens de Nova York estavam usando: Polo, Nautica, Carhartt, Levis.” Ao evitar o atacado, ele poderia manter os preços baixos. “Nosso trabalho era tentar fazer as coisas tão boas quanto as melhores marcas – mas não as marcas de moda – e ter qualidade para que as pessoas usassem esses itens por muito, muito tempo.”

Ser poderoso e supremo tornou-se um parâmetro e a empresa ainda está comprometida com sua própria abordagem inovadora. A Supreme não tinha lançado um site até 2006. Ficou propositadamente atrasada para o Instagram também. Fora das revistas de moda japonesas e das campanhas em cartazes coladas pelo centro de NY, os únicos esforços de marketing são feitos no mundo do skate, provavelmente a melhor maneira de comercializar para o mundo da moda. Em outras palavras, o fato da Supreme não bajular a indústria da moda apenas torna seu fascínio ainda mais poderoso.

Hoje, as multidões do lado de fora são formadas por personagens diferentes daqueles de 25 anos atrás. Claro, para qualquer coisa legal, há um risco de se tornar popular. Mas a Supreme até agora tem sido isolada dos perigos.

A pergunta de um milhão – não, bilhão – de dólares é: O futuro é fazer da marca algo ainda mais underground ou deixá-la crescer e dar às pessoas mais acesso a ela? “Podemos apenas fazer o que sempre fizemos”, diz Jebbia. “Que é experimentar e estar abertos, tentar estar bem cientes do que anda rolando e fazer as melhores coisas possíveis para a geração de hoje, mantendo-nos fiéis a nós mesmos. Não tenho bola de cristal. Mas acho que teríamos que simplesmente manter o curso se não estivéssemos mais tão na moda. Estamos num negócio onde isso pode acontecer – ele é o que é. Muitas marcas passaram por isso; algumas saem disso, outras não. Continuaríamos sendo quem somos. Não mudaríamos.”