Do cancelamento à comida fashionista: as principais tendências de consumo de 2023

Abaixo, as principais tendências de consumo para 2023.

Há duas semanas a Balenciaga apresentou sua colaboração com o supermercado de comida saudável de Los Angeles, Erewhon, durante seu desfile de verão 2024: uma coleção see-now-buy-now de moletons, camisetas e acessórios. A marca também lançou um suco em colaboração com a Erewhon em edição limitada, por US$ 14, na semana do desfile. É a mais recente de uma longa série de colaborações em moda e alimentação deste ano, consolidando a ideia de que a comida pode ser um novo luxo e se tornou um símbolo de status para os jovens consumidores.

Durante a pandemia, a Geração Z começou a romantizar a sua vida cotidiana, atribuindo valor a prazeres simples, como pegar um café ou um matcha para levar, e transformando-os em conteúdo. E à medida que os orçamentos diminuíam em 2023, os jovens continuaram a priorizar esses luxos mais acessíveis, compartilhando seus sanduíches ou compras no Erewhon como parte de seus TikToks de “um dia na vida”.

Marcas de luxo e beleza aderiram à tendência. Além da Balenciaga, grifes como Sky High Farm Workwear, Rhode, de Hailey Bieber, e a marca de skincare Agent Nateur, colaboraram em produtos alimentícios com a Erewhon este ano. A Burberry assumiu o comando do café Norman’s, em Londres, para seu desfile de verão 2024 em setembro. Em Paris, os negócios estão crescendo para o fornecedor de culinária de luxo Balbosté, que cria alimentos temáticos para marcas, de Chanel a Loewe, incluindo jantares VIP. A empresa cresceu 250% este ano, impulsionada pelo crescente interesse em conceitos alimentares instagramáveis ​​das casas de moda.

De Travis Kelce a David Beckham, as estrelas do esporte tiveram um grande ano na cultura popular, representando metade das 10 pessoas mais pesquisadas no Google em 2023. Na semana de moda masculina de verão 2024, em junho, estrelas do esporte ocuparam a primeira fila. Do surf à NFL ou à Fórmula 1, as marcas de moda estão recorrendo a todos os tipos de estrelas do esporte como participantes e embaixadores da marca, ao lado de talentos existentes, como jogadores da NBA ou de futebol. Olhando para 2024, esperamos que a relação entre o esporte e a moda se intensifique em antecipação aos Jogos Olímpicos de Paris.

O tênis está ganhando muita tração. A Gucci causou uma sensação durante Wimbledon em julho, quando o novo embaixador italiano, Jannik Sinner, entrou na quadra central ostentando uma mochila Gucci com monograma não regulamentar (em Wimbledon, todo o kit tem que ser branco). A Louis Vuitton contratou a estrela do tênis norte-americana Naomi Osaka em 2021, antes de contratar o jogador espanhol Carlos Alcaraz, de 20 anos – que atualmente ocupa o primeiro lugar no ranking mundial – como embaixador em junho deste ano, antes de sua vitória em Wimbledon. Enquanto isso, o jogador americano Reilly Opelka foi visto na primeira fila da Prada nas últimas duas temporadas de moda masculina.

Para 2024, podemos esperar que as marcas busquem novas regiões e ligas esportivas para aproveitar um público esportivo mais diversificado, fora dos principais mercados ou jogos masculinos. A Prada contratou o jogador de basquete chinês Shuyu Yang como seu mais recente embaixador da marca em maio. Marcas de beleza como Glossier e Nyx fizeram uma parceria com a WNBA este ano, destacando o potencial inexplorado dos esportes femininos.

Enquanto o luxo continua a investir no esporte, as marcas desportivas também estão entrando no jogo. A Nike invadiu a semana de moda de alta-costura, em Paris, em julho para apresentar um show de dança do renomado coreógrafo Parris Goebel, para estrear sua coleção de moda feminina “liderada pela moda”. A Adidas lançou Sportswear, sua linha de moda voltada para a Geração Z, em fevereiro. Outros se concentraram em colaborações de alta moda, como a parceria entre Lululemon e Roksanda ou a parceria plurianual da On com a Loewe.

Conforme previsto, o luxo silencioso continuou a dominar a moda em 2023. Após um pico pandêmico, o crescimento do vestuário urbano e dos tênis se normalizou de 2022 a 2023, à medida que os consumidores evitavam logotipos em favor de marcas mais minimalistas e voltadas para o design e qualidade, como The Row, Toteme e Bottega Veneta. O lançamento da 4ª temporada de Succession em março catapultou a tendência, com personagens vestidos com marcas de quiet luxury como Brunello Cucinelli, Tom Ford e Zegna. Após o lançamento da temporada, as pesquisas pelo boné de beisebol Loro Piana do personagem Kendall Roy aumentaram 95% no Lyst, de acordo com o Relatório do Ano na Moda de 2023.

As gêmeas Olsen ganharam o prêmio de designer de acessórios do ano no CFDA Fashion Awards por sua marca minimalista The Row (no ano passado, o prêmio foi para Raul Lopez, o designer, mais maximalista, por trás da Luar). Phoebe Philo lançou sua tão esperada primeira coleção da marca homônima em outubro, polarizando os fãs. Como os gastos permanecem estáveis entre clientes com mais de 55 anos e ricos, materiais refinados e peças caras, como malha de caxemira tiveram fortes vendas. Durante os desfiles de verão 2024, em quatro grandes cidades, os editores observaram menos logotipos e marcas, principalmente na Gucci de Sabato de Sarno

Por outro lado, alguns consumidores estão respondendo à incerteza econômica com um desejo de uma moda divertida e frívola. A irmã rebelde da Prada, Miu Miu, foi eleita a marca mais quente do ano pela Lyst, com suas calcinhas brilhantes, exibidas para o inverno 2023 em fevereiro, dando início a uma grande tendência para o verão 2024. O consumidor em geral está comprando: o Lyst diz que a pesquisa por hotpants aumentou 133% em 2022.

A moda para shows de música também bateu de frente com o luxo silencioso. Desde os figurinos da turnê Renaissance de Beyoncé, que impulsionaram a busca por peças enfeitadas com cristais (aumento de 81%) e moda dos metalizados, até a turnê Eras, de Taylor Swift, que gerou tendências de pulseiras de amizade e lantejoulas de cores vivas no TikTok.

Os consumidores tiveram muito a dizer este ano. O conteúdo de resenhas aumentou no TikTok e no YouTube, à medida que o público da Geração Z buscava cada vez mais informações detalhadas sobre os produtos antes de comprá-los. Criadores que se concentraram em conteúdo educacional e informativo em detalhes de produtos, como Tala's Grace Beverley e George e Mike Heaton, cresceram rapidamente este ano.

Os consumidores também estão cada vez mais cautelosos em relação aos influenciadores, sinalizado pela reação contra a atitude “insensível” de Tarte, o megainfluenciador que realizou uma viagem a Dubai no início do ano, que alguns consideraram fora do tom durante uma crise econômica. As marcas, portanto, começaram a trabalhar mais prontamente com nano e microinfluenciadores, que se sentiam autênticos para o público que pesquisava seus produtos. Marcas e varejistas, da The Frankie Shop à Amazon, estão incentivando o conteúdo gerado pelos usuários, para transformar seus consumidores regulares em defensores da marca e mostrar ao público on-line como "pessoas comuns" ficam com suas roupas.

A cultura Dupe disparou este ano, quando criadores no TikTok, YouTube e Instagram Reels compartilharam dupes para itens de luxo como parte de suas análises de produtos. Em parte como resultado da sensibilidade ao preço do consumidor no clima atual, as mudanças na mentalidade do consumidor em torno do valor dos bens de luxo foram impulsionadas devido a artigos mais baratos que parecem ter a mesma aparência, sensação ou resultado. Alguns estão preocupados com o fato da cultura de dupes encorajar a venda de falsificações.

Mesmo com o aumento do ceticismo em relação às marcas e da cultura do dupe, algumas marcas descobriram que reações negativas nem sempre significam problemas. Em beleza, moda e tudo mais, as marcas aprenderam a aceitar as críticas on-line e transformá-las em sátira este ano.

A marca nova-iorquina Vaquera apresentou uma camiseta com “vestido obsceno” estampado na frente para o verão 2024, inspirada em um comentário negativo do Instagram sobre sua coleção inverno 2023. A marca sueca Avavav enviou looks inacabados feitos de post-its pela passarela de Milão, com slogans como “Não tive tempo de terminar isso”. Enquanto o mais recente conceito de desfile da marca milanesa Sunnei viu o público avaliar cada look com uma nota; a marca compartilhou suas pontuações mais baixas no Instagram, resultando em sua postagem mais engajada de todos os tempos. Esta abordagem irónica do marketing alinha-se bem com as expectativas (e necessidades) dos consumidores neste momento, de que as marcas sejam honestas, simples e divertidas.