As estratégias de marketing das grifes de moda que marcaram 2021

Após um inesperado ano de 2020, que obrigou a indústria da moda a repensar suas estratégias de marketing, este ano, as marcas enfrentaram novos desafios. Entre eles, a segmentação digital menos eficiente vinculada às novas medidas de privacidade do Google e da Apple, e preços crescentes de publicidade digital no Facebook, Snapchat, Pinterest e outras plataformas sociais.

“A Meta é tipo o outdoor de rodovias da Internet que ainda é o mais usado pelas marcas”, diz Lore Oxford, chefe global de insights culturais da We Are Social. No entanto, o que ficou claro é que a era dominada por Meta, que impulsionou milhares de novas marcas, está se transformando. Os profissionais de marketing devem pensar mais amplamente sobre onde gastar seus orçamentos digitais e, a partir segundo grandes momentos publicitários deste ano, alguns estão começando a confiar menos na segmentação digital de consumidores e estão ficando ainda mais criativos em um mundo pós-cookie. Ao mesmo tempo, novas oportunidades surgiram à medida que as restrições à pandemia diminuíram em muitos países e os gastos dos clientes se recuperaram.

Dados da WARC, uma empresa de inteligência de marketing, que pesquisou mais de 1.350 profissionais de marketing globais em 2021, mostram que os gastos na indústria de marketing global tiveram um aumento meteórico de 23,8% (US$ 771 bilhões) este ano e deve chegar a US$ 1 trilhão até 2025. As plataformas digitais devem liderar esse crescimento, com 66% dos profissionais de publicidade planejando aumentar os gastos com o TikTok no próximo ano, enquanto o YouTube (61%), Instagram (60%) e Google (57%) também deverão se beneficiar de gastos maiores em 2022.

Criando relacionamentos com o consumidor
No Summit do Vogue Business e Google, em novembro passado, o chefe da indústria de moda e luxo do Google, Corey Moran, recomendou que as marcas pensassem em canais de publicidade que constroem relacionamentos diretos com o consumidor e um envolvimento mais profundo com o público. Este ano, os principais varejistas de roupas, incluindo Nike, Levi's e Uniqlo, priorizaram as lojas locais e o envolvimento da comunidade.

A Bottega Veneta investiu em iniciativas locais apoiadas por comunidades vizinhas, incluindo um espaço pop-up no bairro de Shoreditch, em Londres, onde encomendou a artistas a criação de peças inspiradas na estética da marca. Além disso, uma instalação lúdica em um labirinto em Seul, ofereceu aos locais a oportunidade de um encontro interativo único com a grife.

Canais de marketing tradicionais, de lojas físicas de varejo a publicidade fora de casa, também ganharam nova relevância ao centralizar recursos digitais como realidade aumentada e realidade virtual. As novas pop-ups globais da Burberry - abertas ao mesmo tempo em que a nova bolsa Olympia chegou às prateleiras-, foram inauguradas na Harrods e em outras lojas com uma experiência de realidade aumentada dando vida à estátua grega de Elpis em uma dimensão digital no estilo Pokémon Go. Em outro lugar, a Balenciaga usou outdoors 3D para apresentar sua parceria com o videogame online Fortnite, com personagens gigantes pairando sobre as calçadas de Londres, Nova York, Tóquio e Seul.

O próximo passo é oferecer experiências mais personalizadas - embora isso exija um verdadeiro entendimento do cliente. “As marcas costumam confundir informação com intimidade”, avisa Marcus Collins, chefe de estratégia da agência de publicidade global Wieden + Kennedy. Além da pegada online de uma pessoa, a grife deve “entender suas escolhas culturais, a linguagem que usa e o que é significativo para ela, o que determinará como ela aparecerá no mundo”.

As marcas de luxo postaram menos no Instagram durante a pandemia até agora, de acordo com o Vogue Business Index, que mediu a atividade de feed público do Instagram (excluindo IG Stories, Reels, IGTV e IG Ads) de outubro de 2020 a março de 2021. As marcas postaram uma média de 12% menos, em comparação com o mesmo período do ano anterior - ao olhar para o mesmo período de tempo para o Facebook, havia em média 4% menos postagens.

Algumas marcas optaram por sair totalmente do Instagram. Para reduzir sua dependência da publicidade em massa, a Bottega Veneta apagou todo o conteúdo de plataformas, incluindo Instagram, Facebook, Twitter e Weibo. Em novembro passado, a marca de beleza Lush saiu de quatro grandes plataformas sociais (Facebook, Instagram, TikTok e Snapchat) como parte de sua Política Global de Mídia Anti-Social.

A fadiga de alimentar o feed é um problema: 75% dos entrevistados pela Outdoor Advertising Association of America e The Harris Poll disseram que estavam prestando menos atenção aos anúncios online devido ao esgotamento do dispositivo digital neste ano. Até 45% dos jovens admitem que suas postagens nas redes sociais não são um retrato preciso de sua verdadeira identidade, enquanto 4 em cada 10 dos entrevistados afirmam que se sentem constantemente julgados, descobriu a agência jovem Zak, que conversou com mil pessoas com idade entre 16 e 24 anos. “Em vez de ter estratégias de plataforma, as marcas precisam pensar sobre com quem querem se envolver e como vão chegar ‘à essa festa’, onde as pessoas se conectam com base em seus interesses, paixões e valores”, diz Oxford, do We Are Social.

Co-criação de comunidade e marca
À medida que as marcas buscam atuar como formadoras de opinião, as colaborações criativas  estão se tornando ainda mais fortes. A coleção de inverno 2021 da Gucci, por exemplo, apresentou uma referência surpresa à Balenciaga. Em setembro, a casa italiana fez parceria com 13 jovens designers em uma nova plataforma, a Gucci Vault, enquanto Fendi e Versace colaboraram em uma coleção pré-primavera de 2022.

O próximo passo será as marcas co-criarem com sua comunidade. Oxford cita plataformas de criptomoedas, incluindo Socios, que assinaram acordos com os principais clubes de futebol europeus para dar aos atletas suas próprias criptomoedas pessoais. “É o suficiente para fazer alguém sentir que tem algum controle e faz parte de um clube”, diz Oxford.

A evolução da creative economy
Alguns criadores estão evoluindo para se tornarem B2C e, em vez de estarem vinculados a uma marca por meio de uma postagem patrocinada ou colocação de produto, eles têm a oportunidade de vender diretamente a seus clientes, diz David Tiltman, vice-presidente de conteúdo da WARC.

“Para marcas que trabalham com criadores, há um foco maior do que nunca no ROI”, observa Lindsey Gamble, estrategista de marketing. “Elas estão se afastando das métricas de vaidade e estão olhando para os números que impulsionam os resultados financeiros, como conversões e cliques.” E embora os influenciadores tenham sido convencionalmente usados ​​para promover a última tendência, alguns estão sendo encarregados pelas marcas de divulgar informações e incutir confiança na sociedade. (O birô de tendências WGSN cunhou esses indivíduos como "genuinfluencers".)

“Em uma nova era de expectativa do consumidor por valores compartilhados, as marcas de luxo não vendem mais apenas produtos: elas são vistas como plataformas com voz e ponto de vista, tendência que continuará em 2022”, acredita Gamble.