Saída à francesa: Costanza Pascolato reflete sobre a Bottega Veneta ter deixado as redes sociais

Em uma temporada sem grandes novidades, a saída repentina da Bottega Veneta, uma das marcas mais bem-sucedidas de hoje, das mídias sociais, sem qualquer aviso ou explicação, provocou o maior frisson na moda. Pertencente ao conglomerado de luxo francês Kering, a grife italiana fechou suas contas no Instagram, Facebook e Twitter no dia 5 de janeiro deste ano.

Em 2020, e-commerces e plataformas digitais viram suas vendas dobrarem no mercado de bens pessoais – de roupas, joias, produtos de beleza, entre outros. Com projeção de muito mais crescimento para o futuro, a perspectiva é de que se transformem no principal canal de distribuição desses produtos. Assim, dizem os especialistas, o mais comum é também considerar as redes sociais como parte importante de estratégias online das marcas. Pelo menos até agora.

Por que, então, uma ruptura tão drástica como a da Bottega Veneta? Foi essa a pergunta da imprensa internacional. Há quem diga que se trata simplesmente de uma manobra de marketing para reconfigurar bases de divulgação e estimular as vendas da próxima coleção, o verão 2021, que logo, logo estará disponível.

Entretanto, uma revolucionária análise de insiders do mercado de luxo realizada pela revista americana Forbes traz novos dados. Feito com centenas de executivos que circulam ou trabalham nesse segmento, o levantamento sugere que as mídias sociais teriam um desempenho muito abaixo do esperado. Além de promessa exagerada para um retorno insuficiente, não há ferramentas de marketing específicas para atender a alta expectativa para os produtos e serviços de luxo. A constatação contradiz a maioria das empresas de publicidade e marketing, que considera as mídias “muito eficazes” porque, para essas agências, o que importa é o tráfego, os likes e compartilhamentos.

Para chegar a essa conclusão, os executivos observaram, porém, as poucas vendas concretas. Por isso, a decisão da Bottega, que partiu do diretor criativo Daniel Lee, pode ser termômetro de uma tendência. Lee, que é britânico e já foi chamado de “quieto radical” pela Vogue inglesa, não faz a menor questão de esconder seu desdém por todo o “barulho” da internet. E também não gosta de apresentações digitais. “Elas me parecem vazias, estimulam as cópias e banalizam os esforços feitos em tempos emocionalmente tão turbulentos. No fim, os conceitos não dispõem de profundidade. Isto limita a criatividade”, declarou.

A criatividade, aliás, é valor inerente às marcas do Kering, que engloba grifes como Gucci, Saint Laurent, Alexander McQueen e Balenciaga. E é por isso que o grupo trata cada etiqueta com uma tática diferente, cada uma com sua imagem. Mas como é a expressão criativa que deve indicar o futuro, a nova percepção nos negócios é de que as mídias sociais seriam uma miscelânea de mensagens divergentes que não combinam com o luxo. It is mass, not class ou, em livre tradução, “é massa, não classe”, conforme sugeriram os executivos.

À procura de novos movimentos criativos para atrair consumidores para a Bottega Veneta, especula-se que Lee estaria elaborando também uma maneira de fazer uma curadoria de suas mensagens de marketing, sintonizadas com o DNA luxuoso da marca. E o mais provável é que outras grifes sigam o exemplo.