As novas pop-up de luxo: como as grifes voltaram a investir em experiências físicas de varejo

A última collab da Dior com a marca japonesa Sacai, lançada no andar térreo da Browns East, na semana passada, com a presença dos DJs londrinos Akinola Davies Jr, James Massiah e Cktrl nos decks, foi um festão -- provando que os eventos físicos estão mesmo de volta.

O que muda é que agora as grifes de luxo estão usando espaços pop-up para lançar produtos e cápsulas exclusivas em bairros descolados. Na semana passada, a Bottega Veneta inaugurou sua pop-up em Shoreditch, assim como a Gucci, que investiu também no Circolo, em Milão, e em Kreuzberg, em Berlim, onde atualmente está exibindo o hack Balenciaga x Gucci.

Em Milão, uma fila da consumidores da geração Z se formou do lado de fora da pop-up da Gucci. Tudo para viver o conceito de varejo com experiências: jaqueta e leggings prata brilham ao lado de uma sala repleta de discos de vinil que você pode ouvir. Ali abriga também muitos outros tipos de eventos, como torneios de jogo de cartas, oficinas de aquarela a apresentações musicais de artistas negros queer italianos MQBMBQ.

Com essas iniciativas, as marcas estão adotando uma abordagem local, envolvendo talentos e fornecedores das comunidades vizinhas e renovando suas pop-ups com novos produtos — e, assim, impulsionando mais visitas. Segundo especialistas, o desafio é fazer mais do que uma loja. “É [sobre] a abertura de canais de troca que nem sempre precisam ser render financeiramente. Mas não acho que a maioria das marcas esteja pensando assim”, diz Nate Agbetu, cofundador da Play Nice, estúdio criativo que constrói interseções entre marcas e comunidades. “As marcas são os ‘deuses’ do nosso tempo. Eles deveriam incorporar muito significado, mas ainda há uma lacuna aí”, diz Nate. “Acredito que eles estão começando a perceber que precisam construir uma ponte.”

Talento local cria entusiasmo e apelo
A instalação da Browns, que ocupou todo o andar térreo da loja, é a primeira de seu tipo na Browns East, inaugurada em 2019 como a “prima descolada” da flagship da Brook Street, em Mayfair, Londres. “A cada intercâmbio cultural em que embarcamos, seja com uma marca ou com um criativo, garantimos que seja feito sob medida para aquele ambiente. É uma verdadeira mistura do mundo Browns com a vizinhança”, diz Tyler Psarras, diretor de engajamento de marca da Browns. “O bairro de Shoreditch é um centro de criatividade onde as pessoas vêm para se divertir. Criamos a Browns East com isso em mente.”

“Quando se trata de cápsulas e colaborações como Dior x Sacai, geralmente é um grande trabalho de amor e há todo um universo em torno disso”, diz Ida Petersson, diretora de compras da Browns. “Embora você possa mostrar isso online em uma sessão de fotos, se você puder fazer algo 360º, você pode comunicar melhor esse universo.”

“À medida que as restrições da pandemia diminuem em algumas áreas, marcas e varejistas estão pensando em como colaborar com talentos locais em eventos físicos”, diz a planejadora experimental Elizabeth Friese, que trabalhou com marcas como Dolce & Gabbana e Sony. “Os artistas escolhidos desempenham um papel importante na estratégia pop-up. Antes mesmo de definirmos o local ou o cenário, questionamos como a grife está aberta para colaborar com criativos. Isso amplifica o evento como um todo.”

A Bottega Veneta, por exemplo, contratou artistas para criar peças inspiradas na estética da marca para a sua pop-up, incluindo aí um modelo de papel de sua popular bota Lug, feita por Daniel Gordon, e algumas esculturas parecidas com macarrão, de Greem Jeong. Já o hack da Balenciaga com a Gucci foi implementado em 74 pop-ups - cada uma com diferentes ativações e experiências. Em locais selecionados, as bolsas com monograma Gucci (com duplo Bs em vez de Gs) são assinadas à mão por um artista local quando compradas.

Retribuindo à comunidade
“As grifes estão transferindo um pedaço do seu orçamento de marketing para ativações físicas porque elas podem ser adaptadas ao público local de forma tangível, talvez mais do que online”, diz Ana Pelucarte, cofundadora da agência Pop-Up Mob. “Se você está trabalhando com uma marca global e apenas fazendo o que eles já têm aplicado em todas as suas lojas, você não está tirando proveito da experiência”, diz ela. “Usar parceiros locais agrada os clientes locais, que ficarão entusiasmados em ver artistas e fornecedores conhecidos”, diz Elizabeth. “Dar de volta à comunidade é o segundo pilar de uma boa pop-up”, acrescenta ela. “Se você escolher o local e trabalhar a programação de acordo com o cliente local, isso pode criar muito alcance orgânico”, diz Nate. “Para pop-ups que ficarão abertas por mais tempo, atualizar o conteúdo e as experiências pode impulsionar ainda mais o envolvimento da comunidade”, acrescenta Elizabeth.

Originalmente publicado em Vogue Business