Game, set, match: por que o luxo adora o tênis

A aparição da Gucci em Wimbledon mostrou o poder que uma conexão com o tênis pode ter para as marcas de luxo. Mesmo que a bolsa só tenha aparecido por alguns segundos, essa imagem originou uma tempestade na imprensa e nas redes sociais, gerando US$ 2 milhões em valor de impacto na mídia para a Gucci, de acordo com a Launchmetrics. A pesquisa por bolsas/mochilas Gucci aumentou 7% na semana seguinte, de acordo com Lyst.

As novas estrelas do tênis, incluindo Alcaraz, estão se tornando cada vez mais figuras públicas fora dos campos, especialmente com a ajuda das redes sociais. Osaka tornou-se uma defensora da saúde mental depois de se abrir sobre as suas lutas pessoais, o que repercutiu profundamente nos jovens de todo o mundo e contribuiu para que o seu patrocinador, a Nike, repensasse a sua abordagem com o esporte.

“Mais recentemente, vimos tenistas evoluindo o seu estilo para melhor refletirem a sua personalidade dentro e fora das quadras”, diz Yasmin Mehmet, compradora de moda masculina da loja britânica de departamentos Selfridges. “Nick Kyrgios ganhou as manchetes no ano passado por quebrar as regras de Wimbledon ao usar Air Jordan 1 branco e vermelho ao entrar na quadra. Como o tênis é um esporte global com muitos seguidores, queremos levar isso ao cliente da Selfridges.”

A popularidade do tênis tem aumentado desde o início da pandêmia. No Reino Unido, a participação adulta no esporte cresceu 43% em 2022 , para 4,7 milhões de pessoas, de acordo com a Lawn Tennis Association (LTA). Nos EUA, a participação no esporte cresceu em 1 milhão de jogadores em 2022, com mais de 23,6 milhões– o terceiro ano consecutivo em que o esporte registou um aumento, de acordo com a Associação de Tênis dos Estados Unidos. Na China os consumidores assistem e praticam cada vez mais. Esportes adjacentes, como o pickleball e o paddle ball, também cresceram em popularidade a nível mundial de acordo com o Euromonitor.

Nos EUA, a receita da venda de vestuário de tênis masculino e feminino aumentou 66% no acumulado do ano (janeiro a maio de 2023) em relação ao ano passado, e 69% em relação ao ano pré-pandemia de 2019, de acordo com a Circana.

“Embora o crescimento do vestuário inspirado no tênis seja sem dúvida o resultado do maior interesse tanto no esporte como no pickleball, penso que há outra razão pela qual a tendência decolou”, afirma Kristen Classi-Zummo, analista de vestuário da Circana. “O vestuário de tênis tem sido uma evolução natural dos moletons confortáveis, pois representa um equilíbrio entre algo esportivo e chique, entre o conforto e o sexy”, diz. “Acho que a versatilidade das roupas tem tanto impacto nesta tendência quanto o próprio esporte.”

Alinhar-se a um esporte que está vivendo uma onda de populariade oferece às marcas a oportunidade de expandir a visibilidade do mercado e diversificar as vendas globais em muitos grupos demográficos, afirma Suzi Gardner, analista de investigação sénior da Euromonitor International. As marcas de moda estão se alinhando estrategicamente com as grifes de esportes e com o calendário esportivo para capitalizar estas oportunidades de vendas. A marca de streetwear Noah lançou uma colaboração de calçados e roupas com a Puma inspirada no tênis, enquanto a grife de streetwear e varejista global Kith se uniu a Wilson neste ano.

Mais recentemente, a dinamarquesa Ganni lançou uma colaboração com a label esportiva Prince, criando peças que misturaram o design de inspiração escandinava da primeira com as cores características da segunda. Tal como acontece com a maioria das tendências, alinhar-se com o que é popular e lançar um produto no momento certo é uma jogada altamente lucrativa.

Deixando de lado as marcas esportivas, as grifes de moda inspiradas no tênis também cresceram nos últimos anos. Durante Wimbledon, aumentaram as pesquisas por produtos de tênis de marcas como Tory Burch e Marysia Sport, de acordo com o mecanismo de busca de moda Lyst. “Saia de tênis” tem sido um termo popular no Lyst nos últimos seis meses, com produtos mais procurados em diferentes estilos e faixas de preço, de marcas que vão da Nike a Miu Miu. A plataforma também registrou um aumento nas pesquisas pela saia de tênis Stella McCartney x Adidas depois que um vídeo de Kate Middleton jogando tênis com Roger Federer em Wimbledon. A marca parisiense Casablanca, fortemente inspirada na cultura do tênis, estimou receitas de até US$ 100 milhões e continua a crescer com novos investimentos este ano.

“A estética do tênis fala do estereótipo do estilo esportivo 'preppy', que se associa bem às marcas de luxo tradicionais”, diz Gardner. “Como vimos pela crescente popularidade de produtos de marcas como a Miu Miu, uma interpretação atualizada desta estética gera visibilidade e relevância para consumidores de luxo mais jovens.”

Marcas antigas estão aproveitando suas conexões com o tênis para desencadear renascimentos. Após a aquisição da empresa coreana F&F Holdings no ano passado, a marca Sergio Tacchini busca conquistar uma clientela mais jovem, reposicionando-se e usando a sua profunda ligação com o tênis a seu favor.

A marca abriu um novo espaço de na Selfridges e contraam o tenista veterano (e atual treinador de Novak Djokovic), Goran Ivanišević para apoiar o lançamento. Ivanišević foi o único wildcard a vencer Wimbledon e venceu usando Sergio Tacchini. “Isso solidifica ainda mais nosso compromisso com o esporte. Começamos como uma marca de tênis e isso continuará fazendo parte do nosso DNA à medida que avançamos no mercado de lifestyle”, afirma Neil Beeson, diretor de produto de calçados da grife. “Com a indefinição dos limites entre dentro e fora das quadras e a integração de roupas esportivas em nosso guarda-roupa do dia a dia, nossa capacidade de explorar o lado do estilo de vida da marca cresceu”, acrescenta.

Durante o processo de compra, a Selfridges fez uma extensa pesquisa nas coleção de arquivos da marca antes de selecionar novos itens da linha para a pop-up, diz Mehmet. “Reviver uma label como Sergio Tacchini inclui explorar essa nostalgia, pois assim atraimos os consumidores da Selfridges que estão familiarizados com os designs icônicos e a herança da marca", diz.

Kith e Sporty & Rich também mesclam elementos de roupas esportivas e luxo de maneira semelhante, acrescenta ela, permitindo que o cliente da Selfridges experimente o esporte e explore seu estilo ao mesmo tempo. “É a tendência perfeita para o verão.”

Matéria originalmente publicada no Vogue Business

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