A estratégia ambiciosa da Burberry para chegar na receita de £5 bilhões, apresentada por seu novo CEO

Akeroyd, que assumiu o comando da marca em abril, apresentou sua estratégia para impulsionar o crescimento da Burberry, assim como expôs também os resultados semestrais da grife. Além de contar com o novo diretor criativo Daniel Lee para criar acessórios chamativos e desenvolver coleções femininas mais completas (Lee foi nomeado como Diretor Criativo em setembro passado, substituindo Riccardo Tisci), Akeroyd também planeja fortalecer a distribuição em todos os seus canais e regiões. Seu foco está no crescimento e aceleração de receita, ampliando o apelo da Burberry com um foco maior em seu caráter britânico. “Somos a única marca de luxo de nossa escala que pode reivindicar isso. É um atributo único que nos permite nos destacar em um mercado altamente competitivo”, disse ele em uma apresentação para analistas em Londres.

A Burberry registrou crescimento de dois dígitos no semestre, com vendas comparáveis ​​em lojas subindo 11%, resultando em receitas de £ 1,35 bilhão nas 26 semanas até 1º de outubro. O lucro operacional ajustado aumentou 6% para £ 238 milhões no período. A EMEIA registou uma recuperação com as vendas comparáveis ​​das lojas a crescerem 34%, impulsionadas pelos fortes gastos dos turistas, representando agora mais de 40% das vendas totais. Ele observou que os compradores migraram para a Europa continental - e não para o Reino Unido -, o que atribuiu à remoção do incentivo fiscal VAT para compradores internacionais. As Américas caíram 3%, mas permaneceram à frente dos níveis pré-pandêmicos. A Ásia-Pacífico caiu 4% no semestre, com a China, o maior mercado da Burberry, caindo 19% devido ao impacto prolongado das restrições de bloqueio.

A Burberry disse que manterá sua orientação de curto prazo para o ano fiscal de 2024, embora esteja ciente do ambiente macroeconômico desafiador e seu potencial impacto nas negociações. Julie Brown, vice-presidente operacional e diretora financeira da Burberry, disse que a receita deve atingir £ 4 bilhões por ano no médio prazo (que a Burberry identificou como três a cinco anos), sustentando o “crescimento de um dígito alto com alavancagem operacional, garantindo boa progressão de margem”. A receita da Burberry é de £ 2,8 bilhões para o ano fiscal de 2022, de acordo com a empresa.

A ambição de longo prazo é transformar a Burberry em uma marca de receita de £ 5 bilhões, com vendas de artigos de couro, sapatos, prêt-à-porter feminino e casacos aumentando 50% cada, de acordo com Akeroyd. “A Burberry tem um legado extraordinário, uma herança britânica única e uma plataforma muito forte para construir - conforme demonstrado em nossos resultados semestrais”, disse ele em comunicado que acompanha os ganhos. “Nosso foco nessa próxima fase é o crescimento e a aceleração. Estou confiante em nossa capacidade de cumprir metas de médio prazo e realizar nosso potencial como marca de luxo britânica moderna”.

O ex-CEO da Burberry, Marco Gobbetti, traçou um plano em 2018 para reposicionar a grife no segmento de luxo. Ele aumentou os preços, limitou a distribuição a suas próprias lojas e lojas de departamentos sofisticadas e cortou os descontos. Tisci, por sua vez, mudou a linguagem de design da Burberry ao introduzir o monograma “TB” na esperança de atrair consumidores mais jovens. Esperava-se que os estágios finais do plano de cinco anos da Burberry registrassem uma aceleração no crescimento da receita e um aumento nos lucros. No entanto, a pandemia levou a bloqueios, lojas fechadas e restrições de viagens.

Em um primeiro passo para sacudir a marca, Akeroyd, em setembro passado, nomeou Lee como o sucessor de Tisci. Lee, que estava anteriormente na Bottega Veneta, revigorou a marca de propriedade da Kering com novos formatos de bolsas e calçados, e uma elegante oferta de prêt-à-porter amada por celebridades como Rihanna, Skepta e A$AP Rocky, incluindo o falecido Virgil Abloh. Sua capacidade de desenvolver acessórios extravagantes será essencial para aumentar as vendas da Burberry.

Na apresentação, Akeroyd diz que foi atraído pela “sensibilidade do produto” de Lee. Ele explica: “Quando nos conhecemos, ficou muito claro que ele tinha um forte entendimento da marca e sua herança, e viu a oportunidade de trabalhar a cultura britânica de uma maneira moderna. Compartilhamos a mesma visão de como podemos alcançar esse produto com base no que temos hoje”.

Um dos pontos fortes de Lee é que ele é “um designer focado no produto, com um talento raro para acessórios e um excelente histórico de criação de best-sellers nesta categoria”, diz Akeroyd. Mas sua força maior está na sua “visão 360 ​​graus”, observa ele. “Isso é muito importante no varejo de luxo moderno de hoje; não se trata apenas do produto na loja, mas também de como nos comunicamos. Acho que parte do trabalho que [Lee] fez é desenvolver a alta atratividade em termos de produtos e mensagens dos produtos e as ativações em torno disso. O que é crucial para uma marca como a Burberry, que abrange várias categorias de produtos”, diz ele. “A Burberry sempre teve fundamentos muito fortes. Ao contrário de outras marcas, os consumidores nos conhecem por várias categorias de produtos, de roupas a acessórios, e essa amplitude nos dá espaço para escalar.”

O plano é reduzir a participação da Burberry no prêt-à-porter enquanto aumenta as vendas totais, disse Brown. “Vemos acessórios passando da faixa de 30% do negócio para 50%, basicamente dobrando essa categoria”, disse ela. A produtividade do varejo tende a ser maior em acessórios, explica ela, observando a aquisição pela Burberry de uma instalação de artigos de couro de luxo do parceiro italiano de longa data CF&P, com sede em Scandicci, na Toscana, em 2018.

Lee já visitou a base de fabricação da Burberry na Itália, bem como suas lojas em Londres, dando conselhos sobre a melhoria do produto, segundo Akeroyd. Antes de sua coleção de estreia na London Fashion Week, marcada para acontecer em fevereiro de 2023, Lee foi fundamental na execução de uma nova campanha de roupas para chuva que será revelada em janeiro. Ele apresenta produtos de transição projetados por Tisci, que Akeroyd credita por ajudar a Burberry a alcançar seu “posicionamento de luxo”.

“Fiquei muito impressionado com a maturidade de Daniel, olhando as coleções e a transição que faremos. Passamos por isso juntos e ele reconhece que há uma base sobre a qual podemos construir”, diz Akeroyd.

A Burberry planeja acelerar a conversão de todas as suas lojas para um novo conceito até o fim de 2026, aumentando a densidade de vendas em mais de 50% por metro quadrado e dobrando as vendas online no médio prazo. Não haverá mais abertura de novos endereços, embora a loja da Burberry na Bond Street de Londres, hoje fechada, deva abrir no verão de 2023, de acordo com Akeroyd. “Temos uma rede bem estabelecida de lojas em locais importantes que não requerem mais expansão.”

O atacado continuará a cair para 50% das vendas a preço total no médio prazo, embora as relações com os parceiros existentes sejam aprofundadas, como forma de atrair novos clientes e expandir seus negócios de acessórios, segunod Akeroyd. Ele observa que os principais parceiros estão “muito empolgados” com Lee. “Pretendemos capitalizar isso.”

As ações da Burberry subiram ligeiramente no fim do dia em que Akeroyd apresentou suas estratégias. Tanto Adam Cochrane, do Deutsche Bank, quanto Zuzanna Pusz, do UBS, consideraram os resultados "em linha" com as expectativas.

Carole Madjo, chefe de pesquisa de bens de luxo europeus do Barclays observou que “a nova estratégia não parece ser muito disruptiva” e é “mais uma continuação da anterior em nossa opinião e, como tal, não devemos esperar uma margem redefinida”. Muito depende da capacidade de Lee de rejuvenescer ainda mais o segmento de artigos de couro: a mudança de percepção dessa categoria será fator-chave ao avaliar o sucesso da Burberry, acrescenta ela.

“Exatamente quatro anos depois que o ex-CEO Marco Gobbetti apresentou um plano de cinco anos para a Burberry, o novo CEO Akeroyd passou por um exercício semelhante. No curto prazo, o retorno ao crescimento de vendas de dois dígitos no varejo é claramente positivo, em particular vendo a China praticamente estável em relação ao ano anterior, enquanto o EBIT do primeiro semestre ficou um pouco acima das expectativas”, disse o diretor de luxo do Citi pesquisa de patrimônio de bens, Thomas Chauvet.

“O plano de médio prazo confirma a orientação do plano anterior de crescimento de um dígito alto e crescimento de dois dígitos baixo, mas com um melhor equilíbrio em termos de categorias de produtos (couro e sapatos para superar o vestuário), canais (físico e e-commerce para superar o atacado) e uma diferenciação de marca mais forte no mercado (reconcentrar-se na cultura britânica e no artesanato)”, diz Chauvet.

“Atualmente, há alguma incerteza no ambiente externo. No entanto, com um plano e boa execução, acredito que ainda podemos crescer, acelerar e concretizar as nossas ambições. Estamos realmente escrevendo o próximo capítulo da Burberry e estou confiante de que podemos cumprir esse plano”, finaliza Akeroyd.