Grifes de luxo investem em objetos e experiências para além das roupas

Logo no começo do Salão, a Bottega Veneta fechou sua loja na Via Montenapoleone, no epicentro do comércio de luxo da cidade, para transformá-la em uma galeria-instalação de arte. Em poucos dias, mais de 10 mil visitantes esperaram, em fila, para entrar no ambiente projetado pelo arquiteto e designer Gaetano Pesce, que alterou o espaço para que ele se parecesse com uma gruta. Ali, os únicos produtos de moda exibidos eram as duas bolsas feitas pela grife em collab com Pesce.

A Bottega nem vende objetos ou itens de decoração – à exceção da edição limitada da cadeira Come Stai?, criada por Pesce especialmente para o desfile de novembro do ano passado –, mas a estratégia de uso não comercial de uma de suas lojas mais movimentadas durante o Salão do Móvel de Milão indica a importância do segmento para a grife e para a indústria do luxo.

A propósito, lembrei-me até de um texto visionário de Marvin Feldman no livro Novas tecnologias no mundo da moda, publicado pelo Fashion Institute of Technology de Nova York, quando Feldman era o presidente do FIT. “[...] Passamos a ver a moda como um todo, do qual o que vestimos é apenas uma parte bem específica. Hoje trata-se da maneira como as pessoas vivem, a atmosfera em que habitam, os objetos que utilizam”, escreve Feldman. “Mas moda também é difusão, utilidade, estética e todas as suas manifestações, como o design, a decoração de interiores, as joias, a cosmética...Toda essa gama, enfim, constitui atualmente a moda.”

Pesquisas indicam que o design de interiores ganha cada vez mais destaque e cresce no mundo todo – e a Bottega não esteve sozinha na programação paralela de Milão. Tanto fashion brands pioneiras em produtos para casa como Armani, Fendi ou Versace, quanto grifes menos conhecidas, com estruturas menores, despertaram e se mantêm atentas a toda essa movimentação.

Para as grifes de luxo ou de vanguarda, o setor pode agregar mais do que simples vendas de móveis e objetos. Ambientes inovadores e refinados são autênticos símbolos de lifestyle. E valorizam a imagem de marca.

A Hermès, por exemplo, tão conhecida pela sofisticação de seus produtos, propõe desde móveis que custam alguns milhares de dólares para os mais abastados, até têxteis, objetos e home fragrâncias mais “acessíveis” – contemplando amplamente toda a dinâmica comercial.

Assim, labels melhor posicionadas para explorar a oportunidade dos artigos para a casa são as que já criaram um repertório variado de categorias de produtos. Longe de representarem a “conquista” de novos territórios, eles são uma extensão natural da identidade da marca.

Não é nenhuma surpresa, portanto, que grifes como Dior, Chanel, Gucci, Hermès e Ralph Lauren estejam entre as favoritas de top consumidores que adquirem itens de homewear. A grande maioria dos clientes poderosos, ainda segundo pesquisas, enxerga as fashion brands que introduziram esse tipo de produto de maneira muito mais positiva. E se o número de marcas de luxo e a forma como elas marcaram presença em Milão forem uma indicação, há uma grande transformação em andamento.