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「山道猴子」也可知道的 3 個新創 PR 本質
對任何企業來說，PR 都有 3 個本質。只是對於可以用 PR 來加成、進入成長期的新創來說，創業者在制定 PR 戰略與戰術時，這 3 個本質所帶來的影響，會比大企業更為嚴峻。
本文來自《新創 PR 媒關係》，INSIDE 經授權轉載
對企業來說，PR (Public Relations) 簡單說，就是透過各種資訊傳播的方式與大眾進行溝通。透過 PR 可增加大眾對企業的理解、認同與信任，進而促使企業長期的價值主張能實現。PR 本身是一種議題設定、內容策展 (不管是透過媒體或自媒體來發表) 的能力，完成對外溝通概念、觀點、價值觀的過程。有技術又有在經營，透過適度且正面的媒體曝光，的確能讓企業的價值主張，引發像山道猴子般的外界共鳴。
更基本的來說，PR 與 Marketing 不同，PR 更重視長期的影響力。Marketing 的成果，往往可直接與各種業績或營收指標連結，例如，行銷漏斗的轉換率、廣告投報率 (ROAS) 等，在各種 MarTech 不斷迭代下，Marketing 的投入與產出，可以有非常清楚的量化衡量方式。
相對之下，PR 比較少有這樣可被量化的數字。以我比較熟悉的商業／財經／科技領域的文字媒體為例，一篇企業 CEO 的媒體報導、定期在媒體上發表的專欄文章，很難在短期內被具體轉化為營收成長的數字，PR 之所以仍被看重的原因，是因為能產生更長期的影響力，例如企業或 CEO 個人的知名度、僱主品牌等，也許因為這些內容，吸引潛在的策略夥伴，前來探詢未來的合作機會；或是某位優秀的人才，因為看到某篇媒體的報導，而決定前來應徵；又或是消費者因為認同，所以更願意購買這個企業品牌的產品與服務⋯⋯等。
在人數較為精簡、內部分工較為模糊的新創身上，我常常看到 PR 與 Marketing 被混為一談的情形。對擁有足夠 Solid 的 Product／Market Fit 與用戶體驗、進入成長期的新創，不論是透過 PR 或 Marketing 的加成，都是很重要的成長方式 (在此之前，新創千萬不要投資時間、人力、資金在 PR 與 Marketing 上，因為缺少 Product／Market Fit，這些終究是竹籃打水一場空)，但在新創內通常是同一位同事來兼顧 PR 與 Marketing，甚至是其中一位 Co-founder，還需要親自擔任社群小編、廣告投手、媒體窗口、PR 負責人等多重角色，導致創業者可能很直覺地，就會用偏向短期成效的量化指標，來衡量 PR 成果，然後覺得 PR 上的投資對短期營收提升無效。
事實上，我常會提醒創業者，如果仍在為了當下生存而奮戰的創業階段，PR 確實不是眼前最重要的事。不用期待用一篇新聞稿露出，就能解決客戶不買單、用戶不上門、找不到好人才等各種問題 (兩篇其實也沒用)，因為 PR 所帶來的長期效應，對這個階段的創業者與新創來說，很可能還沒等到，就必須 Pivot 換創業題目或模式了。
另外，由於如今社群媒體興盛、資訊傳遞快速，新創更需要使用創新與顛覆的做法。所以在這裡，我把新創 PR 涵蓋的範圍再放大一些，包括新聞稿、媒體專欄或報導、公開活動，或是各種文字、聲音、影片等型式，類似媒體專欄傳遞觀點的社群或自媒體內容，都可算是一種對外溝通的 PR 方式。
從我的角度，對任何企業來說，PR 都有 3 個本質。只是對於可以用 PR 來加成、進入成長期的新創來說，創業者在制定 PR 戰略與戰術時，這 3 個本質所帶來的影響，會比大企業更為嚴峻：
1. PR 是低頻的剛需
新創通常每年只需要一、兩個長期的 PR 戰略，一旦啟動，又往往有時效考量與必須一步到位的壓力 (寄出的新聞稿、刊登的媒體報導、發布的社群內容，都沒有按 Ctrl + z 復原、重新設定議題的機會)。對那種股票上市、市值排名前幾大的大企業來說，從每月營收或股利發布、ESG 或是公益計畫，到高階主管異動、品牌贊助與代言人、商品促銷打折等許多面向，都是外界關心、媒體有報導價值的角度，使用 PR 對外溝通頻率當然更高。
絕大多數的新創，都沒有這樣的 PR 條件。最常出現的情形，是每年只有一、兩次適合發布新聞稿的機會，通常是完成募資、達到重要商業里程碑、業界大神加入等角度的新聞稿，或是很偶爾才出現的媒體專訪與報導機會。然而，這些也不會憑空而得，往往需要 PR 負責人絞盡腦汁的長期佈局與經營。正因為是低頻的剛需，來回一次獲得 Feedback 的週期很長，新創內部不容易快速在這方面提升學習曲線，累積出「關鍵時刻一出手就到位」的能力。
2. PR 是乘勝追擊、不是無中生有
能獲得正面的媒體報導與外界關注，是 PR 最重要的工作成果之一。但這些必須建立在具體的成績、數字、經驗與故事上，再透過 PR 讓這些變得更廣為人知。若用打牌來形容，就是再優秀的 PR 都只能算是牌技好，拿到好牌時多贏一點、爛牌時少輸一點，但沒有辦法像賭聖一樣能夠把一手爛牌變好牌，任何過度包裝、遠離事實甚遠的 PR 論述，在台灣，很可能一篇 Dcard 或是任何社群平台上的分享文，��帶來加倍的反效果。豬就是豬，再怎麼吹也飛不上天。
3. PR 是讓子彈在外面持續飛的過程
PR 是長期的策略思考，是創業者持續對外溝通一致的思考脈絡與價值主張。在這背後，是持續精進能力，包含如何聚焦 TA、精準設定議題，並利用各種媒體管道、內容形式的內容策展，這過程很像是隨時在心中都帶著一個瞄準器，從各種日常的內外素材中，找到新的對外溝通角度與 Storyline，甚至是找到獨家觀點來「蹭」當下的熱門時事，逐漸累積起外界對創業者或新創的理解、認同與信任，讓每一次的 PR 戰略與戰術都能累積與堆疊，為自己創造出持續對外發聲的機會，而不要覺得講過一次就夠了。
以上這 3 個 PR 本質，對不同領域、規模或商業模式的新創，會衍伸出不同的實務問題，很難有一個適用於所有新創的標準答案與做法。但我覺得優秀創業者最珍貴的特質之一，就是只要把問題定義清楚，問題差不多就已經解決大半了，因為優秀的創業者，總會在內部找出方式來優化自己與團隊的心態、視野與能力，也常常在成效與投入資源等綜合考量下，向外尋找更加專業、即時的諮詢與協助，這樣的特質，也同樣適用在 PR 上，而只要掌握我提到的 3 個 PR 本質，我相信對絕大多數的創業者或新創來說，都能開啟品質更高的 PR 策略與佈局。
責任編輯：Sisley
核稿編輯：Chris
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