Como as marcas de luxo estão apostando e acertando no YouTube

Um talk show fake criado pela Gucci. Uma animada sessão de perguntas pós-desfile para os designers da Prada, Miuccia Prada e Raf Simons. Onde isso? No YouTube, plataforma que assumiu recentemente uma nova importância para a moda.

Em vez de depender do YouTube para apenas reproduções de anúncios, as marcas de luxo estão vendo valor em conteúdo personalizado criado para interessar os usuários, tanto como uma forma de alcançar um novo público quanto para construir conteúdo de marketing orgânico.

A equipe de dados e insights do YouTube diz que a turma da moda está investindo em vídeos longos em resposta ao número crescente de 2 bilhões de usuários registrados mensalmente que buscam informações e conteúdo educacional de marcas de luxo. “O que estamos vendo é que o vídeo de formato longo é uma interface realmente importante entre as pessoas e os produtos quando eles não podem tocá-los fisicamente”, disse o gerente de tendências globais da GlobalWebIndex, Chase Buckle, observando que o alcance do YouTube é enorme entre a faixa etária de 16 a 24 anos.

Apesar da conversão de vídeos longos não ser tão fácil de rastrear quanto um anúncio, esses tipos de vídeos ainda desempenham um papel importante no funil de compras de luxo, especialmente durante a pandemia, quando os consumidores estavam confinados em casa. Em um estudo recente da GlobalWebIndex com 2,7 milhões de usuários globais da internet, 22% disseram usar sites de vídeo como o YouTube para pesquisar marcas, produtos e serviços.  “Há uma grande necessidade de toque e sensação quando as pessoas estão fazendo um alto investimento em bens de luxo”, diz Buckle. 

Vídeos longos custam mais caro para serem produzir do que, digamos, os vídeos de um minuto do TikTok. Mas a longevidade do conteúdo ajuda a justificar custos. “O YouTube é como uma biblioteca. Você pode colocá-lo na prateleira e as pessoas podem assisti-lo mais tarde. É isso o que adoro nele”, diz Loïc Prigent, um dos criadores de conteúdo de moda mais proeminentes do YouTube, com cerca de 378 mil seguidores. “Com o Instagram, ele desaparece no algoritmo. [No YouTube] você pode pesquisar, voltar, consultar ... Eu o vejo como um banco de dados de informações.”

As pessoas querem informações e expertise
O foco nos desfiles digitais forneceu uma ampla oportunidade para as marcas experimentarem no YouTube. Para promover as transmissões, as marcas lançaram conteúdo de bastidores, coleções de acessórios e entrevistas com designers, modelos...

Com o retorno dos desfiles físicos, o diretor de desenvolvimento, comunicação e eventos da Fédération de la Haute Couture et de la Mode, Guillaume Robic, espera que os designers continuem a compartilhar esse tipo de conteúdo online. “Aqueles que criam conteúdo regularmente estão sendo bem-sucedidos. Ao compartilhar um conteúdo muito exclusivo cria-se um relacionamento com suas comunidades”, diz Robic. Ele acrescenta que recursos como bate-papos ao vivo, celebridades comentaristas e o YouTube Premiere, que faz com que os usuários confiram um vídeo assim que ele for lançado, repercutem bem nos seguidores. 

No ano passado, a Dior lançou uma série com celebridades sobre o que está dentro de suas bolsas chamada In My Lady..., criou uma série de 14 vídeos em torno de seu desfile Cruise 2022 em Atenas e lançou vídeos sobre a criação de produtos icônicos como a bolsa Lady D e a jaqueta Bar. Investir nesses conteúdos ajudou a marca a alcançar 1 milhão de seguidores em 2020. “Colocamos um esforço extra na plataforma em 2020 e estamos colhendo resultados. Tanto que daremos mais atenção à plataforma, produzindo conteúdos mais longos e no estilo de documentário", disse um porta-voz da Dior.

E os influenciadores podem desempenhar o papel de apresentadores do desfile, tornando o conteúdo de alta moda mais acessível. Os vídeos alegres de Prigent se concentram fortemente na inspiração por trás dos desfiles de marcas líderes como Louis Vuitton, Chanel, Gucci e Dior. A Chanel até confiou a ele a hospedagem de vídeos do que acontece nos bastidores no próprio canal da marca no YouTube. Os fãs de Prigent o procuram para ter acesso às grandes marcas, às modelos e à primeira fila (quando é um desfile físico), mas Prigent também oferece seu profundo conhecimento de ateliês, tecidos e técnicas.

Com o acesso incomparável de Prigent a eventos de moda (ele inclusive compareceu a desfiles sem público), ele precisa de uma plataforma que possa hospedar o máximo de material possível. “Muitos dos meus vídeos têm um tempo de exibição de 11 minutos, mas eu tenho alguns vídeos de 40 ou 50 minutos. Adoro a possibilidade de mostrar o quanto quiser em formatos mais longos.”

O YouTube ajuda as marcas explicarem sua história
Uma pesquisa interna do YouTube descobriu que muitos fãs de moda querem mais do que filmagens básicas do que acontece nos bastidores. Algumas marcas se aprimoraram no conteúdo de estilo documentário no ano passado, com foco nas inspirações de seus designers, na confecção de suas coleções e na história de suas marcas. A Chanel tem uma série centrada nos interesses de Gabrielle Chanel, da música à literatura. A Louis Vuitton postou reflexões de celebridades sobre seu desfile outono/inverno 2021. E em março, a Hermès lançou o Triptych, um filme sobre a realização de sua coleção AW21, com comentários da diretora de criação Nadège Vanhee-Cybulski.

Explorar a cultura musical também é importante para os canais de luxo do YouTube. O vídeo de maior desempenho da Gucci no YouTube é o filme de campanha com Iggy Pop, A$AP Rocky e Tyler the Creator, dançando em uma mansão e usando Gucci da cabeça aos pés. O segundo vídeo mais assistido da marca é do último desfile, Aria, que traz uma trilha sonora de todas as canções populares com Gucci nas letras.

“Vimos marcas quase ficarem em segundo plano ao apresentarem artistas musicais. É uma ótima maneira de ter sutilmente esse relacionamento com um público que ama, respeita e admira sua marca, sem ter que dizer: ‘Ei, olha esta bolsa!’”, diz Farquharson. A Burberry foi uma das primeiras marcas a transmitir ao vivo no YouTube e realmente promover um elemento musical ao vivo em um desfile, acrescenta ela.

O YouTube pode ser uma grande fonte de descoberta de jovens estilistas
“O YouTube também pode atuar como um canal de descoberta para novas marcas de moda”, diz Prigent. Um vídeo que ele filmou com o estilista belga Ludovic de Saint Sernin, em julho de 2019, quando o estilista era menos conhecido, agora tem 900.000 visualizações. “Portanto, mesmo que o nome não exista na cena naquele momento, você pode fazer com que as pessoas assistam mais tarde ou descubram o estilista ao longo do tempo.”

Alguns estilistas emergentes estão abrindo mão dos formatos de moda tradicionais em favor do YouTube. O designer Reese Cooper, 23, produziu um filme de moda para a SS22 que acompanha alguém correndo pela paisagem de Azusa, na Califórnia. Cooper não pretendia produzir filmes para o YouTube para cada coleção, mas após o sucesso de seu filme da SS21, River Runs Through, em julho de 2020, que alcançou quase 200.000 visualizações, ele percebeu como o filme permite que ele execute uma ideia completa, em vez de deixar a coleção aberta para interpretação na passarela. 

Cooper diz que não rastreia retornos do YouTube, mas acredita que os vídeos valem à pena. O vídeo da coleção mais recente, intitulado Fresh Air, atingiu 40.000 visualizações em menos de uma semana. “Fazer vídeos é uma boa construção da marca.” Ele também lançou discussões com seus colegas e especialistas sobre tópicos como preservação externa, a realização de desfiles externos em filmes e um tutorial em vídeo sobre como criar um casaco "chore coat", que obteve mais de 21.000 visualizações. Os vídeos de Cooper são filmados em 4K de alta qualidade usando drones e técnicas avançadas, mas ele pode conseguir altos valores de produção a custos mais baixos devido às suas conexões pessoais em Los Angeles.

Especialistas concordam que um alto nível de produção nem sempre é necessário para o sucesso no YouTube. “Vimos muitos exemplos de marcas emergentes que têm muito sucesso no YouTube”, diz Robic. “Você pode fazer muito hoje com um celular. É apenas uma questão de o que você deseja compartilhar e como você joga com sua coleção e seu ambiente.” Segundo Prigent, para marcas mais novas no YouTube, é imperativo focar no conteúdo específico da plataforma. “Eles não devem produzir IGTV que postam no YouTube, ou TikToks que postam no YouTube. Se você quer falar com o público do YouTube, você tem que fazer conteúdo para o YouTube.” 

Marcas que acertam geram confiança. “As marcas têm muitas histórias para contar a cada temporada, a cada mês, com tudo o que fazem”, diz Prigent. “Elas realmente podem mergulhar naquele enorme conjunto de anedotas para criar um conteúdo legal para o YouTube.”

Originalmente publicado no Vogue Business