Sob influência

Já Wikipedia, ao tratar de "social influence" (tradução do original em inglês) diz que: "A influência social compreende as maneiras pelas quais os indivíduos ajustam seu comportamento para atender às demandas de um ambiente social. Ela se manifesta de diversas formas e pode ser observada na conformidade, socialização, pressão dos colegas, obediência, liderança, persuasão, vendas e marketing."

E por que resolvi tratar de influenciadores digitais no mercado financeiro? Assunto da moda?

Não, não é por modismo. Meus últimos três artigos seguem uma lógica sequencial: primeiro, expliquei que todas as instituições que atuam no mercado financeiro têm interesse em você como um "produto" (e você precisa se posicionar sobre isso). No artigo seguinte argumentei que é necessário compreender melhor o produto antes de investir (e se não entender, não invista). E, por fim, destaquei que o processo de suitability por si só não oferece tanta proteção assim (pois não diferencia muito a qualidade de produtos de uma mesma categoria).

Eis então que após encarar estes paradigmas, muitos investidores podem ter pensado: se não parece haver uma solução simples no sistema financeiro, pode ser reconfortante ouvir alguém em uma rede social que fala de maneira inovadora e se coloca como uma alternativa "disruptiva".

Afinal, o influenciador parece uma fonte bacana, independente, que fala a minha linguagem de forma direta, rápida e objetiva. Será? Bem... nesse segmento "digital", há muita coisa interessante, mas é importante tomar cuidado.

É algo passageiro essa onda de influenciadores? Vai passar? Não.

A maior demonstração de que é um segmento que veio para ficar - e com relevância - é que a Anbima e a CVM vêm monitorando o tema com profundidade e, em 2023, começam a tomar ações práticas para dar espaço à fluidez e criatividade, mas tratando de forma efetiva práticas que devem ser reguladas de maneira adaptada à linguagem do digital.

Anbima e CVM vem agindo corretamente em três direções: (i) alertar e coibir abusos; (ii) mapear; e (iii) regular.

A CVM, nos últimos anos, ao se deparar com a expansão e criatividade do uso de redes sociais por influenciadores digitais de investimento, foi madura e objetiva. A mensagem clara foi: qualquer caso em que tais influenciadores, de maneira criativa, atuem no sentido de "vender" de forma profissional serviços que sejam entendidos como análise, consultoria, gestão ou distribuição, eles precisam se enquadrar nessas figuras legais.

Ou seja, a visão do regulador não muda em função de os agentes agirem no escritório, no jornal, rádio, TV, site, e-mail ou rede social. O veículo ou linguagem não muda tanto a interpretação do regulador. Só se adapta.

Mas quando se cruza a fronteira entre só "falar de investimento", educar e quando se passa a ser regulado pela CVM? Um primeiro limite é muito simples: ao se analisar ou recomendar valores mobiliários de forma "profissional" - o que significa ser remunerado de alguma forma – entramos no radar do regulador.

Se um influenciador quer fazer lives e falar o que bem quiser sobre o que acha que você deve fazer com seu dinheiro, se acha que a bolsa vai subir ou cair, enquanto esse discurso é apenas gratuito, é uma mera conversa, uma opinião. Você passou a pagar para ter acesso ao conteúdo? Opa, fique atento, pois aí pode virar um serviço enquadrado como regulado pela CVM.

Entrar em listas exclusivas, lives, grupos restritos, páginas logadas em que se ensina a "operar" ao vivo, se recomenda valores mobiliários ou carteiras, mediante pagamento, entra no escrutínio legal do "xerife do mercado".

Porém, não é só no caso em que você paga que se enquadra uma oferta de um influenciador como atividade no radar do regulador. Se você não paga, mas, se a relação chegar ao ponto da venda de produtos e serviços financeiros, e, se ainda uma instituição financeira contrata e remunera esse influenciador para tal, aí se enquadra mesmo como parte do esforço de distribuição e propaganda de serviços e produtos financeiros.

Se o primeiro grande passo do regulador foi separar serviços profissionais de não remunerados, e coibir abusos, o segundo movimento relevante da Anbima e CVM foi mapear o mercado de influência digital para pensar melhor em como atuar no longo prazo.

Com o auxílio de empresas e instituições especializadas, eles vêm realizando o mapeamento desse setor de influência, em uma espécie de "senso" em que esse mercado é classificado por perfil e características. O resultado tem sido muito rico e fica à disposição de todos no site de entidades como a Anbima. Com base nisso, eles vêm entendendo melhor a “influência”, e, em 2023, já tomaram atitudes práticas que permitirão que tudo transcorra de forma mais saudável no futuro.

Ah... fica aqui uma sugestão para a Anbima: esses estudos deveriam ter uma seção exclusiva no site da entidade, com um menu específico reunindo todas essas informações. E, quem sabe, deveria haver um departamento só disso na Associação (um dia). Vale falar também que a B3 tem iniciativa semelhante com a CVM, de mapeamento deste novo setor.

O resultado destas iniciativas de mapeamento vem se refletindo em estudos de impacto regulatório pela CVM em 2023 (que baliza novas normas) e, no caso da Anbima já há uma primeira regra editada pela autorregulação.

Sobre o que a Anbima regulou, de maneira bastante sintética, foi obrigar que corretoras, bancos ou distribuidores de seu quadro, quando contratam influenciadores digitais para divulgar seus serviços, definam, contratualmente, que o influenciador precisa dar aviso e transparência ao público atingido, de que ele é remunerado. Não vale mais o influenciador falar da corretora ou do banco como se fosse algo totalmente ao acaso. Vai precisar avisar que está sendo pago para isso.

Os dispositivos da Anbima trazem mais obrigações, mas, o principal é o que destaquei acima.

E, para 2024, a CVM espera fazer uma audiência pública da primeira norma sobre influenciadores. Vamos ver o que virá, mas sou otimista sobre o tema.

Então se você achou que a solução para seus investimentos está nos influenciadores, melhor pensar que aqui também tem gente bem-intencionada, mas, há obviamente um grande "faroeste" que buscará se beneficiar do seu rico dinheirinho.

As receitas são muito batidas. Eu tomaria cuidado especial com todos que querem te vender um curso sobre como investir. Mesmo se legítimos, no fundo o influenciador ganha mais com o curso do que investindo. E, também tomaria cuidado com as soluções de sucesso em educação financeira genérica com mantras sobre economizar como se fosse fácil e dizeres de impacto sobre longevidade, estilo de vida e conceitos superficiais. Principalmente porque está cada vez mais na moda tais influenciadores falarem isso em lives de empresa que vende investimentos.

Prefiro as casas de análise que vão mais a fundo, e cursos realmente com maior profundidade. O digital pode ser mais eficiente para te educar e orientar? Sim, pode. Mas, não são em podcasts mágicos ou frases de impacto que você vai fazer o melhor pelo seu portfólio. Investir dá trabalho, demanda educação, e, dá retornos consistentes só mesmo no longo prazo.

Admirar o "way of life" de um influenciador andando de Porsche em Dubai, em hotéis nas Maldivas, usando grifes, andando de lancha, helicóptero ou em ambientes elegantes não diz nada sobre a técnica ou que lhe darão uma "dica de ouro". Provavelmente você está é ajudando a pagar o Porsche, que deve ser alugado.