T-Beauty: por que o mercado de beleza da Tailândia promete bombar nos próximos anos

Para começo de conversa, existem duas empresas que lideram a indústria local: Oriental Princess, da SSUP Holdings, que foca em ingredientes naturais, e a Mistine, da Better Way, uma das primeiras marcas de beleza direta ao consumidor do país.

De acordo com a analista de pesquisa da Euromonitor em entrevista ao veículo, Rachel Kok, a Mistine ganhou terreno durante pandemia e, agora, está "crescendo a uma velocidade vertiginosa no principal mercado de exportação a quem se dedica, a China". Por lá, conquistou um público valioso: os consumidores da geração z. O produto hero? Uma gama de protetores solares capazes de resistir às altas temperaturas do país.

Outra estratégia da t-beauty para conquistar consumidores e estimular a experimentação de novas marcas é o uso de embalagens menores, que permitem reduzir o custo e incentivar que haja um maior rodízio nas rotinas de beauté. "A Sewa vende milhões desses [produtos em tamanho de amostra] todos os anos", disse Virithipa Pakdeeprasong, uma modelo local e estrela da TV que fundou a marca de beleza Sewa em 2017.

Entretanto, de acordo com o BoF, o potencial da t-beauty para crescimento global vai além de preços baixos e produtos resistentes ao clima. Há um elemento crucial, estimulado pela indústria do entretenimento: o capital cultural, cada vez mais exportado em formato de conteúdos locais e celebridades cada vez mais populares em toda a Ásia.

Os dramas de romance queer do país, um gênero conhecido como Boys'Love (BL), se tornaram um hit que atrai muitos fãs e chamou a atenção das marcas globais de luxo. Um exemplo foi a nomeação dos atores "Mile" Phakphum Romsaithong e "Apo" Nattawin Wattanagitiphat como embaixadores da Dior no ano passado. Os rapazes não são os únicos, entretanto. Recentemente, a atriz e rosto da Gucci Beauty, Davikah Hoorne, surgiu em uma sessão de fotos em que usa elementos tradicionais de maquiagem da t-beauty.

Também em entrevista ao BoF, a analista sênior de beleza e cuidados pessoais da Mintel, Chayapat Ratchatawipasanan, cita o make chamado de 'swai meiku' ("swai" significa bonito em tailandês, e "meiku" significa maquiagem em japonês), que já ganhou força no Japão, onde influenciadores digitais replicam os looks de atores como eles.

É fato que a t-beauty ainda tem maior influência em mercados próximos, no Sudeste Asiáticos, como Vietnã, Camboja, Laos e Mianmar. Entretanto, não é de hoje que o que nasce na Ásia logo é disseminado também no ocidente.

Especialistas apostam que o movimento se dará pela relativa maturidade da Tailândia como mercado de luxo e popularidade como hub turístico para o mundo todo. A escala do mercado e as taxas de crescimento também são considerações importantes: ainda de acordo com a Euromonitor, o mercado de beleza e cuidados pessoais da Tailândia valia US$ 6,6 bilhões em 2022, marcando um aumento de 9,2 por cento em relação a 2021 e uma recuperação completa após a contração induzida pela pandemia.

Embora a Tailândia esteja atrás de mercados de beleza maduros como a Coreia do Sul (US$ 12,9 bilhões) e o Japão (US$ 30,1 bilhões), o gigante regional China (US$ 80 bilhões no continente e US$ 3,2 bilhões em Hong Kong) e a Índia (US$ 16 bilhões), está à frente de todos os países do Sudeste Asiático, exceto a Indonésia (US$ 7,6 bilhões) -- em relação a este último, inclusive, o gasto per capita em cuidados com a pele é quatro vezes maior em uma população também quatro vezes maior.

Chayapa Rattanadej, gerente geral da Sephora Tailândia, revelou à reportagem que o país foi um dos mercados de crescimento mais rápido para a varejista francesa em 2023. "Devido ao nosso clima, uma das categorias que se saem muito bem na Sephora Tailândia é o cuidado solar, antipoluição e cuidados com a pele acneica e sensível", disse Rattanadej. "Vemos as marcas de beleza tailandesas potencialmente se destacando na Ásia, dado que esses cuidados são quase universais em nossa região."

Por lá, para anotar e ficar de olho, a Sephora tem apostado em três rótulos de skincare: FYNE Skin, Delphini e Skinsyrip.