"Même malade, je m'aime, on m'aime", tel est le mot d'ordre de la marque MÊME. Lancée en février 2017, elle est le fruit de l'imagination de Judith Levy et Juliette Couturier, deux jeunes entrepreneuses françaises.
Mais MÊME, c'est surtout une histoire mère-fille, une histoire d'amitié, une histoire de femmes.
À l'origine, deux filles et deux mères... touchées par le cancer
L'une comme l'autre ont été touchées par le cancer de près : la première a perdu sa mère en 2010, emportée par un cancer du sein. La seconde a vu (et voit encore) la plupart des femmes de sa famille, dont sa mère, touchées par la même maladie.
De leur amitié est ainsi née MÊME, une ligne de cosmétiques spécifiquement conçus pour les femmes atteintes d'un cancer. Le but ? Redonner confiance à celles dont la féminité est mise à rude épreuve pendant les traitements ; les faire se sentir belles et désirables pour les aider à combattre la maladie au quotidien.
Se faire belle comme un pied de nez à la maladie
"Durant sa maladie, ma maman cherchait à être plus belle que jamais, à paraître moins malade aux yeux de tous. C’était son moyen à elle de se battre contre le cancer, d’être plus forte et d’affronter les traitements", se souvient Judith.
Pendant plus de trois ans, la jeune femme voit sa mère lutter contre un cancer dont les effets secondaires dus aux traitements sont physiquement dévastateurs : "Elle avait les mains et les pieds très secs, à tel point qu’elle ne pouvait plus marcher ou simplement tenir un stylo", explique-t-elle, faisant référence au syndrome mains-pieds (un effet indésirable qui entraîne un dessèchement extrême de la paume des mains et de la plante des pieds).
Pour aider sa mère à faire face à cette souffrance et à ce mal-être, Judith tente de lui trouver des produits de beauté adaptés, et comme n’importe qui l’aurait sans doute fait, se rend en pharmacie. "Je me suis retrouvée devant des pharmaciens totalement démunis face à ce que je leur racontais alors que cette maladie concerne des tas de femmes."
Une idée commence à lui trotter dans la tête : pourquoi ne pas créer sa propre marque pour aider les femmes atteintes d’un cancer à se sentir mieux et à retrouver cette part de féminité, voire même de plaisir liée aux soins cosmétiques, volée par la maladie ?
MÊME, un projet de fin d'études salué
C’est au cours de ses études dans une école de design que Judith commence à dessiner ce rêve. "Pour obtenir le diplôme, il fallait travailler sur le projet de son choix pendant un an. L’occasion de me lancer dans ce projet qui me tenait à cœur. En tant que designer j’ai pensé à des produits, à des gestuelles d’utilisation et à tout un univers que je voulais féminin."
MÊME voit le jour et remporte tous les suffrages. Élèves et professeurs poussent la jeune femme à lancer son projet. "À l'époque, je n'étais pas très entrepreneuse dans l'âme", confie Judith. Peu de temps après, la jeune femme entre en stage au sein du groupe L’Oréal et fait la connaissance d’une autre stagiaire : Juliette Couturier, fraîchement débarquée de Sciences Po et HEC.
Au cours d’un déjeuner, Judith évoque MÊME : "Je n’ai pas eu besoin de lui faire de dessin, elle a tout de suite compris l’idée et a trouvé ça génial", se remémore-t-elle. Un intérêt qui s'explique par le fait que de nombreuses femmes de la famille de Juliette ont elles aussi été touchées par le cancer.
Après avoir mûrement réfléchi au projet et terminé leurs stages respectifs, les jeunes femmes décident de mettre le projet sur les rails en janvier 2015.
Une marque à l’expertise pointue grâce à des soutiens solides
Le début d’un long parcours pour développer des produits très exigeants, mais aussi très coûteux.
"Nous avons eu la chance de faire la rencontre de Laurent Dodet, dirigeant de P&B Group, une entreprise de sous-traitance de dermo-cosmétiques. Il a décidé de nous faire confiance en mettant ses équipes de R&D à notre disposition et en nous proposant de le rembourser une fois que nous aurions trouvé des financements."
Judith et Juliette bénéficient également de l’aide précieuse (et indispensable) d’un large Comité Scientifique, composé de grands spécialistes issus de prestigieuses institutions de lutte contre le cancer (Institut Gustave Roussy -Villejuif, Hôpital Européen George Pompidou – Paris, Centre Léon Bérard Lyon…).
Des produits aux formulations qui ne font "Même pas peur"
Les nouvelles entrepreneuses ne laissent rien au hasard, et certainement pas les ingrédients qui vont composer leurs produits. "Étant donné que l’on s’adresse à des femmes fragilisées, cela aurait été un comble que l’on trouve dans nos formules des perturbateurs endocriniens ou des ingrédients nocifs pour la santé. Il fallait absolument que l’on soit transparentes là-dessus pour offrir les produits les plus sains et les plus sûrs possibles".
Les jeunes femmes savent ce qu'elles veulent : des produits de soins simples, avec des formules minimalistes et des actifs sur lesquels il existe un recul ; question d'innocuité.
Avec l'aide du laboratoire, elles développent une large gamme de produits : une brume pour le cuir chevelu, des gants et chaussons de soin, une crème pour le visage, un soin des ongles, une crème et une huile lavante pour le corps... Tous sont composés d’ingrédients à 96% d’origine naturelle : extrait de calendula bio, huiles de noyau d’abricot ou d’amande douce, beurre de karité, allantoïne, miel de tilleul bio… Le tout, servi dans des packagings élégants, subtilement teintés de rose poudré.
Au total, 17 produits sont désormais disponibles, ainsi que des vernis et un dissolvant adapté.
Un accompagnement des femmes malades au-delà de l'esthétique
En parallèle, les filles lancent "Les Ateliers MÊME", une sorte d’incubateur qui leur permet d’intégrer directement les femmes atteintes d’un cancer dans le processus de développement. "Nous leur proposions de tester des échantillons concoctés par nos laboratoires et après leurs tests, elles nous donnaient leurs retours", explique le duo.
Sur un blog dédié, elles abordent également tout un tas de sujets pratiques liés à la maladie, bourrés de conseils. Une façon de prendre le relais des équipes médicales. Une chaîne Youtube vient également compléter leur projet. "L’idée c’est de les accompagner de la manière la plus globale et la plus large possible sur ce sujet pour essayer d’avoir toutes les réponses à leurs questions."
Ultime consécration : les filles ouvrent ensuite leur e-shop. Solidaire, l'entreprise reverse d'1% du chiffre d’affaire des ventes à des projets et associations de lutte contre le cancer.
Aujourd'hui, leurs produits sont distribués dans près de 3600 pharmacies en France, en Belgique et en Suisse.