Petrelli, agora, tenta emplacar uma outra startup de delivery, a Mercado Diferente, que é focada em orgânicos e busca combater o desperdício de alimentos “fora do padrão”, sem intermediários entre o produtor e quem consome. “Não julgue pela casca”, diz o slogan da empresa, que estima que cerca de 20% de tudo que é produzido no ramo de alimentos no país vai para o lixo em perfeito estado para consumo.

Investido de fundos como Maya Capital, South Ventures e Valor Equity Partners, o Mercado Diferente acaba de captar R$ 9 milhões em uma nova rodada, elevando o total já captado para R$ 45 milhões. A captação foi liderada pelo Collaborative Fund e teve participação do Caravela Capital, ambos antigos investidores da startup. No cap table da plataforma também estão anjos entusiastas da alimentação sustentável como Matias Muchnick, fundador da NotCo, e Abhi Ramesh, criador da Misfits Market.

Em caixas “sob medida” a partir de R$ 43, o consumidor pode selecionar quantos quilos deseja de verduras, legumes, frutas e temperos e adicionar ainda proteínas, como ovos e carnes orgânicos. O modelo de assinatura permite prever a recorrência, enquanto a entrega agendada elimina o problema de logística que tem desafiado a operação de concorrentes como Favo e Daki. Sem intermediários, a plataforma pratica preços cerca de 40% abaixo dos mercados tradicionais.

• Americana Instacart, de entregas, derruba valuation para IPO

"Hoje, a grande parte das famílias brasileiras cozinha em casa e esse consumidor precisa de alimento fresco. Mas essa classe média ainda é muito sensível a preço e a maioria dos modelos de entrega de supermercado pensa em entrega expressa, a superconveniência, que chega na casa da pessoa em 15 minutos. Isso tem um custo embutido", explica Petrelli.

A rodada que entra agora vai permitir com que o Mercado Diferente amplie o portfólio de produtos e invista em marca própria — um reconhecido catalisador do ganho de margem do varejo. A ideia é ter cerca de 10 produtos na marca própria, como sucos, molhos e ovos. Os atuais 300 itens de fornecedores na prateleira digital da plataforma também devem aumentar em pelo menos 50%.

"Vamos lançar o ovo orgânico mais barato do mercado", promete o fundador. "A galinha jovem produz ovos menores, que não vão para o consumo no varejo tradicional, por exemplo. Existe uma tendência muito forte no mundo todo de reutilização, que tentamos implementar aqui.”

A área geográfica atendida também deve crescer, ainda em ritmo cauteloso. Hoje, a startup entrega em 50 cidades, a maioria delas localizadas no interior de São Paulo. A única cidade fora desse perímetro é Curitiba, no Paraná, que também é abastecida pelo centro de distribuição paulista — uma estratégia pensada para provar ao mercado a eficiência logística do modelo de recorrência e agendamento. A ideia é expandir a partir dos pontos que já são atendidos atualmente.