O que as marcas teen podem nos ensinar sobre moda no metaverso

A Forever21 não vende gorros em suas lojas ou site, mas sim no Roblox. Em questão de meses, os gorros pretos digitais com a palavra “Forever” se tornaram sucesso na plataforma do mundo virtual, vendendo cerca de 2 mil unidades por dia a US$ 0.50 cada – tudo indica que, até o fim do ano, deve vender ainda 1,5 milhão de unidades. O custo para criá-los? Menos de US$ 500 no total.

O mundo Roblox da Forever21 é gerenciado pelo Virtual Brands Group, que pagou para licenciar exclusivamente a Forever21 no metaverso e compartilha os lucros com o varejista de fast fashion. Agora, a Forever21 está trabalhando com a VBG para criar versões físicas do gorro hit e, potencialmente, lançar uma linha inteira de itens inspirados em seu mundo virtual Roblox. “Para o setor de Pesquisa & Desenvolvimento isso custa zero e não há reembolsos ou defeitos. E agora se sabe que existe um mercado”, diz Justin W. Hochberg, CEO e fundador do VBG. “É um modelo de negócios muito bom.”

Para a Forever21, o Roblox se tornou um dos principais impulsionadores de tendências nas mídias sociais e de receita potencial. Não à toa, Hochberg pretende fazer da parceria entre o VBG com a Forever21 um negócio de US$ 20 milhões nos próximos 18 a 24 meses. Uma parte fundamental de sua estratégia é impulsionada pelos dados do Y Pulse que diz: o que jovens consumidores fazem no metaverso ditará seus interesses no mundo físico.

“Eu tenho um filho de 11 anos e outro de 14, e minha estratégia com eles, se eu quiser que façam uma aula de matemática ou se aventurem em uma montanha-russa, é envolvê-los no metaverso. Assim, suas experiências online vão conduzir seus desejos físicos" conta. “E quando pensamos em como comercializar para pré-adolescentes ou adolescentes no metaverso, rasgamos as cartilhas que ditam com fazer o mesmo no mundo físico.”

Os varejistas para adolescentes, como Forever21, Pacsun e Boohoo, entre outros, estão encontrando sucesso no metaverso à medida que seus jovens clientes gastam mais tempo – e dólares virtuais – em plataformas como Roblox e Discord. Os clientes da Geração Z e da Geração Alfa se preocupam com sua aparência nesses espaços online: as marcas que atendem às suas necessidades de metaverso estão vencendo. Agora, essas grifes esperam poder traduzir esse desejo por se vestir melhor nos games em vendas online.

Segundo uma pesquisa da empresa de inteligência Morning Consult, metade dos adultos da Geração Z disseram estar interessados em usar o metaverso e 68% se identificam como jogadores. Dentro do Roblox, 70% dos usuários têm 24 anos ou menos, e Aeropostale, Gap e Forever21 estão entre as marcas com mais afinidade, de acordo com dados da Geeiq. No fim de 2020, dois milhões de jovens entre 13 e 16 anos gastaram um acumulado de cinco milhões de horas por dia apenas no Roblox. Um em cada cinco usuários ativos diários do Roblox atualiza seus avatares por dia, incluindo o corpo, rosto e acessórios, e as pessoas que estão estabelecidas no metaverso (o que significa que possuem criptomoedas e um avatar), têm três vezes mais chances de comprar mais de 30 bens virtuais – de acordo com um relatório de pesquisa recente da agência criativa Virtue.

Embora os produtos e consumidores dos varejistas para adolescentes sejam diferentes das marcas de luxo, sua cartilha e estratégias oferecem insights importantes sobre como atrair o público adolescente em mundos virtuais e com produtos digitais.

Os bens digitais impulsionam as vendas e as redes sociais

Em novembro passado, a varejista adolescente Pacsun estreou seu primeiro projeto de NFT: um logotipo de onda que foi vendido por cerca de US$ 800. “Foi considerado um começo bem-sucedido, pois seus produtos físicos são vendidos por cerca de US$ 50”, diz Brie Olson, presidente da Pacsun. Ao falar com os consumidores, a varejista descobriu que há um grande desejo de possuir versões virtuais de produtos e ter também algo exclusivo, então seu segundo projeto de NFT envolveu 300 “Mall Rats”, vendidos por cerca de US$ 350 cada, vinculados a uma loja física, com regalias como roupas físicas gratuitas, frete grátis e um lugar nas listas de eventos da grife.

“Os jovens de 17 a 24 anos são uma geração digital, mas ainda amam shoppings e o aspecto físico das compras”, diz Olson, acrescentando que uma abordagem híbrida é mais interessante. “É uma oportunidade maior de receita e de construção de marca explorar itens físicos e digitais e vendê-los em conjunto. Estamos empolgados em, no futuro, ter mais itens virtuais capazes de flutuar por diferentes plataformas.”

Os primeiros produtos digitais da Pacsun no Roblox eram iguais ao que existia nas lojas, mas o que rapidamente se tornou um best-seller foi um grande par de asas de ouro. “A estratégia evoluiu para incluir produtos mais fantásticos cerca de três meses atrás”, diz Olson. “Reconhecemos que eles estavam procurando um senso de imaginação e socialização com seus amigos.”

Os itens digitais que a Forever21 vende se enquadram em uma das quatro categorias: gêmeos digitais, gêmeos modificados, roupas completamente novas (como o gorro “Forever”) e categorias completamente novas, como um popular boombox. Uma campanha promocional recente gerou o dobro das vendas típicas do Roblox.

Nas redes sociais, a campanha convidava as pessoas a “ter o dobro com seu avatar”: as pessoas podiam comprar e usar os mesmos itens na loja física e no Roblox, onde 85% dos clientes têm entre 18 e 25 anos. As pessoas passaram a compartilhar imagens de si mesmos ao lado do seu avatar, vestindo a mesma roupa. “Esse conteúdo ‘gemelar’ tem sido o de maior sucesso da grife nas mídias sociais, tendo 10 vezes o engajamento normal”, diz Hochberg. E há planos para brindes relacionados a esse conceito.

Olson descobriu que os consumidores da Pacsun, que têm entre 17 a 24 anos, exigem criatividade e autenticidade e procuram participar de eventos musicais e eventos virtuais como o Complexland, para o qual criou uma loja virtual, onde os participantes podem examinar os produtos e comprá-los em seu site.

O burburinho das mídias sociais também é um grande motivador para a Pacsun, que mede o sucesso em parte em como os projetos do metaverso impulsionam o engajamento nas plataformas sociais. Em março, a Pacsun criou um mundo Roblox (Pacworld) e lançou seu próprio jogo, que foi promovido ao transformar a influenciadora da Geração Z Emma Chamberlain em um avatar que explorava o mundo subaquático do game. O conteúdo relacionado à Chamberlain representou as principais visualizações no TikTok.

Há seis meses, a grife criou uma conta no Snapchat, que incentiva as pessoas a compartilharem seus looks de moda digital. A conta conquistou 250.000 seguidores nos primeiros 60 dias. “A marca também acompanha o buzz no Snapchat e no TikTok (onde tem 1,7 milhão de seguidores) quando lança novos projetos digitais”, diz Olson. “A Geração Z valoriza a comunidade mais do que valoriza as marcas tradicionais. E nosso consumidor tem orgulho de mudar sua imagem social para qualquer NFT que comprou e, assim, mostrar sua propriedade virtual.”

Acessibilidade, educação e colaborações

Desde abril deste ano, a marca britânica Boohoo lançou três projetos de NFT. Semelhante aos seus produtos físicos, seus NFTs são projetados para serem acessíveis. Em abril, começou com um NFT grátis de 10 mil cartões especiais que foram distribuídos em cerca de duas horas. “Foram tão populares que derrubaram o site”, diz a head de marketing da Boohoo, Jessica Routledge.

Em maio, a grife fez parceria com quatro artistas femininas em uma série de 30 mil NFTs de avatar, vendidos por £20 ou £25. Os NFTs ofereciam vantagens, incluindo descontos futuros e brindes em dinheiro. “O projeto não atingiu os objetivos de vendas”, diz Routledge, “mas a campanha alcançou 20 milhões de pessoas em seus canais digitais, com engajamento geral, sentimento da marca e aquisição de novos clientes. Foi positivo.”

Mais recentemente, a Boohoo distribuiu cartões em NFT que ofereciam um passe gratuito de cinco anos para o festival de música Forbidden Forest em Midlands, no Reino Unido: 50% foram enviados para os atuais detentores de NFT e 50% distribuídos nas mídias sociais.

“Embora o burburinho tenha sido positivo e o esforço tenha estabelecido a Boohoo como uma ‘early adopter’, os principais desafios ainda incluem educar a empresa e o cliente”, diz Routledge. “Somos pioneiros e a grande maioria dos consumidores e funcionários ainda não mergulhou no espaço do metaverso.” Para ajudar a resolver isso, a grife criou uma nova conta no Twitter, chamada Boohooverse, para fornecer ao seu público acesso às tecnologias do metaverso – são mais de 10 mil seguidores. “À medida que a tecnologia avança e o espaço evolui, a empresa está se preparando para implementar todas as oportunidades que acreditamos que melhorarão a experiência do cliente e de vendas. No geral, nossa abordagem para campanhas futuras é muito testar e aprender, ao mesmo tempo que educamos nosso principal cliente.” Espere coleções de moda digital, “evoluções” de sites e colaborações em larga escala com aqueles no espaço.

“A fase inicial do espaço também permite que as marcas estabeleçam um novo tom à medida que alcançam novos clientes”, diz Hochberg. “Isso é altamente relevante para marcas de luxo, que recentemente passaram de uma mentalidade ‘de cima para baixo’ para co-criação e colaboração, o que traz afinidade entre os consumidores mais jovens”, acrescenta. Um projeto recente de uma nova linha de roupas para Barbie, por exemplo, deu a oportunidade para a personagem de 150 anos de ser apresentada de uma maneira um tanto nova, e para os consumidores misturar e combinar suas roupas digitalmente em seus próprios avatares, em vez de vestir uma boneca estática.

Essa estratégia também pode beneficiar a marca, servindo como um focus group ao vivo para avaliar interesses. A Forever21 também está permitindo que a comunidade do Roblox vote em detalhes de design de produtos digitais.

“Uma das coisas mais importantes para a Geração Z e Alfa é o auto-empoderamento”, diz ele. “Embora pensemos que sabemos o que vende, como podemos entregar as nossas criações para o consumidor, com algumas proteções? Ao contrário de quando eu cresci, quando as marcas queriam ter controle total de todos os aspectos do que lançavam, hoje, é sobre colaboração”, diz Hochberg. E, no metaverso, essa mentalidade se estendeu ao próprio consumidor.

Esta matéria foi orginalmente publicada em Vogue Business