演算法支配、政府監管、仲介操控：能指望「網紅直播主」突破重圍拯救中國經濟嗎？

文：夏念梓

五月，因為直播主郭有才的爆紅，菏澤這座名不見經傳的三線城市「火」了。

郭有才的故事完美地抓住了直播平台的流量密碼：「草根逆襲」。童年坎坷、13歲就輟學打工，一路在夜晚經營路邊燒烤攤的郭有才，白天在廢棄的菏澤南站堅持直播唱歌。因翻唱90年代華語歌曲《諾言》，默默無名的他一夜走紅，抖音粉絲在9天內突破1,000萬，直播最高日收入逾人民幣380萬元。

幾天內，各路網友紛紛湧入菏澤南站，只為聽郭有才唱歌，這座山東小鎮變成每天40萬人造訪的旅遊熱點。為借這場「流量東風」，菏澤當地政府連夜緊急修路，還派出三輛轉播車，在南站搭起公廁、安排食水，希望帶活地方文旅經濟。

「旺丁不旺財」的網紅經濟泡沫

菏澤南站成了巨大的流量場，但想搭「流量順風車」的，恐怕不僅是菏澤當地政府，還有眾多直播主們。一時間，菏澤南站裡裡外外擠滿了大大小小的網路主播，被形容為「群魔亂舞」式的直播熱潮隨即招致批評。菏澤政府不得不出手整治，叫停所有直播活動。郭有才亦宣佈短期停播，此時距離他走紅，前後僅十天。

由「現象級IP」帶起的這一把「虛火」已成為國內直播平台的週期性事件。在菏澤郭有才之前，還有哈爾濱左右哥、開封王婆、保定「粥餅倫」等。直播平台借由操控演算法的權力，不斷打造新的人物IP、製造新的話題來維持流量，然而沒有一個人造網紅能帶來持久、深入的影響力。

借「新媒體行銷」的東風，哈爾濱火了兩個季度，淄博火了幾個月，甘肅天水只火了二十多天，開封之後的菏澤，「花期」居然只有十天。被流量牽著鼻子走的菏澤政府，還未體會到「一個人帶紅一座城」的現象，就已被現實埋沒。

有幸靠流量「火起來」的城市，在熱潮退卻後亦落得「一地雞毛」。一年前，淄博燒烤曾「一串難求」。如今，退燒後的網紅街人流稀少，大批燒烤攤倒閉，倖存的店家在晚餐時段關燈熄爐，只靠假期才能回本。哪怕在最興旺的時期，流量是否為淄博帶來實實在在的經濟效益？數據讓人沉默。2023年，淄博全市GDP較上年增加5.5%。然而，山東省2023年實現了GDP年增6.0%，淄博的增速甚至低於山東整個省的增速。

另一網紅城市「爾濱」（哈爾濱），在年初元旦和春節期間靠「把遊客寵上天」的口碑實現了旅遊收入大幅增長，社會消費品零售總額在一月和二月成長5.6%，略高於全國的5.5%。短暫的流量過後，今年第一季度，哈爾濱經濟總量年增3.7%，跑輸全國的5.3%，在東北四大重點城市中持續墊底。

正所謂「鐵打的平台，流水的IP」，那些期望借助「素人爆紅」的直播神話而促進經濟，用流量留住人才和錢財的城市管理者到最後難免大失所望。迷信「直播經濟效益」的政府官員未必懂得平台演算法和大眾注意力的無常，短視頻及IP的熱度週期和持續性會逐步縮短；而想要對現象級IP做持續性的維護，背後的成本遠大過短期的收益。同理，能夠將「文旅」真正打造成當地經濟支柱的，不是靠一兩次的網上「出圈」，而是得天獨厚的自然、人文條件，和全方位的城市建設。一把虛火之下，「直播經濟效益」帶來了人流，卻只是「旺丁不旺財」。

疫情中「逆生長」的中國直播產業和流量經濟，被政府寄予厚望

網路主播作為新興職業首次引起大眾關注是在2016年，大陸購物平台淘寶及旗下的天貓商城在「雙十一」購物節引入明星與網紅線上直播的銷售模式，達至了天貓商城全天交易額破900億人民幣的爆炸性成長。至此，「萬物可直播，人人皆帶貨」的時代飄然降臨。

2020年新冠疫情爆發，中國的直播經濟在百業蕭條的大環境中一枝獨秀，實現「逆生長」。疫情發生後，中國2020年第一季GDP同比下降6.8%，與之相對的是直播熱潮不斷刷新紀錄。網紅兼商人羅永浩被調侃「連自家的錘子手機都賣不出去」，卻在加盟抖音後的首場直播中賣出了高達1.1億人民幣的貨，吸引五千萬人收看，直接（暫時）坐上了電商直播銷售的頭把交椅。而在2021年的天貓雙十一活動開跑當日，炙手可熱的兩位頂流直播主李佳琦和薇婭在一天內完成了合計達189億人民幣的成交額，超越4000家上市公司2020年全年的營業收入。

直播行業不斷刷新銷售紀錄的同時，也帶火了一大批直播主，刺激更多人投身直播行業。2020年起，中國直播業至少雇用了123萬名直播主，僅僅在2022年就創造了4800億美元的收益。

直播產業的興起，還養活了一大群靠「網路打賞」為生的主播，他們在鏡頭面前唱歌、跳舞、打遊戲，甚至是聊天、吃飯、睡覺。只要有人播，就會有人看。最新資料也顯示，截至2023年12月，中國全網短影音帳號總數達15.5億個，有1,508萬人把直播當成主業，即平均每百人就有一人是職業主播。

然而，「暴富」的機會只屬於頭部梯隊。截至2022年底，以直播為主要收入來源的主播中，95%的月收入不足人民幣五千元，僅0.4%的主播能月入十萬以上。更多的基層網路主播，如同BBC拍攝到的一樣，趁著夜色擠在城市的大橋上尋求打賞，在糊口的同時等待「一夕爆紅」機遇的降臨——大部分人只是直播產業潮起潮落下無名的「分母」。

經歷了快速增長期的中國直播行業或已不可避免地進入「藍海變人海」的停滯期，更何況中國經濟狀況和週邊環境並未在疫情後迎來預想的複甦。當權者看似對新興的直播產業寄予厚望，卻很難說這會否是另一場「地攤經濟」，相當於在困難時期的權宜之計。

在疫情期間，政府允許科技及直播產業持續壯大以刺激消費、實現經濟增長；至後疫情時期，又希望直播主帶來的「流量經濟」能拉動城市文旅業發展、創造就業、吸納沉冗的年輕求職者。為實現這一目標，從中央到地方的各級政府積極提供政策和平台，支持「互聯網+」、「直播+」和數位經濟。

過了六月，畢業季又近在眼前。去年，中國迎來疫情之後首個大學生畢業潮，由於經濟復甦不及預期，就業直墜「地獄模式」。而今年中國普通高校應屆畢業生規模達1179萬人，比去年又增加21萬人，預計這一批剛踏出大學校門的中國青年仍免不了面對「畢業即失業」的窘境。

中國人力資源和社會保障部在新一輪畢業生大軍湧入求職市場前夕，宣布擬增加包括網路主播在內的19個新職業，為求職青年鋪設出路。人社部認為，新職業的確定能進一步增強從業者的職業歸屬感，相關從業者還可以享受國家有關政策待遇，同時促進就業崗位開發。

在當前嚴峻的青年就業形勢下，為「直播主」這一職業正名勢在必行，儘管這一行在缺少相關從業者權益保護下已野蠻增長了近十年。

一夕爆紅的致富神話掩蓋了大量的泡沫和剝削

去年5月，一名幼稚園老師唱著「挖呀挖呀挖」的兒歌，在直播平台意外走紅。四個月後，這位成為新晉網紅的黃老師開啟了直播帶貨。30天內黃老師共開播五場，每場平均觀看人次近600萬，直播銷售額約人民幣100萬元至250萬元。從無人知曉的幼稚園老師到月入百萬的直播主，黃老師的經歷顯示了中國直播產業令人乍舌的變現能力。

直播產業製造著一夕爆紅、日進斗金的致富神話，給了無數年輕人希望。特別是看到與自己一樣普通的素人以各種沒有技術含量的內容成名，更讓人覺得「我也可以」、「下一個可能就是我」。

同年7月，中國社群平台微博訪問了一萬多名年輕使用者，調查顯示超過60%的年輕人對於成為網紅或直播主感興趣。不光年輕人，就連家庭主婦、退休工人和農民等中老年人也認為做網路主播是一條致富的捷徑。在經濟不景氣的時代，直播產業門檻低，要求少，只要積累一定粉絲和流量，就可以靠帶貨和打賞賺錢，因此接住了無數「靈活就業」人口。屢屢見報的「90後大學生返鄉直播致富」，與「外賣員月入過萬」一樣，是大陸媒體熱衷吹奏的打工神話。

然而，隨著網路直播的專業化程度以及競爭強度不斷提高，直播產業鏈日趨完整和成熟，「有手機就能做」的時代一去不復返。要成為網紅，背後有專門的網紅孵化公司和經紀人公司；要成為直播帶貨主，市面上有大量專門面對網路直銷的仲介公司，他們對網路主播提供培訓，並在產品和主播之間牽橋搭線。

在「萬物皆可造」的浙江義烏，義烏工商學院在2020年成立直播電商學院。當地亦有多個培訓機構提供幾天或一周的網路直播培訓課程。BBC專門拍攝過義烏的直播訓練營，在這裡，學生們站上舞臺，學習如何面對鏡頭、與粉絲互動，向手機另一段的用戶推銷他們拿到的產品。

參加訓練營的學生未必知道，主播的銷售額和獲得的打賞額並不等於收入。錢在落入自己的口袋前，要先讓平台和仲介公司抽成。網路主播的收入主要來自於打賞、廣告和直播帶貨，不同的平台和仲介公司之間的分成模式有所不同。一般來說，頂尖主播有自己的公司或工作室，不受制于仲介公司，那麼平台在抽取20%-50%後，剩下的收入則歸主播。對於普通的網路主播來說，自由主播沒有簽約主播的保底工資，而一旦與公司簽約，扣除平台抽取的費用，仲介公司會再拿走剩下的20%或一半。

據調查顯示，直播主的畫像呈現年輕、草根（中低學歷）、女性居多的趨勢。她們投入這個產業，在夢想的一夜成名到來前，難免先成為被剝削的對象。一名從大廠辭職投身直播業的主播「櫻桃爆腰花」曾自述行業規則。為了賺取打賞費用，平台和仲介公司都會要求主播有每月最低限度的開播時間。不少靠打賞賺錢的女性主播會被要求在審查下「走位」，提供「軟色情」來賺取打賞，更需與一些粉絲「大戶」維持24小時on call的線下聯絡。

「腰花」雖明白直播產業是在物化女性，但經歷了每日對著個位數的觀眾仍要堅持直播五小時後，她無奈投身於直播間的「情感買賣」，成為千萬個被批量生產的同質化女主播中的一員。經歷了不亞於「996」的體力、腦力及情感勞動，她的月入最高近兩萬，但非常不穩定。自述最後，「腰花」對「對付那麼多男人」心生厭惡，卻又因為荒廢了重要的專業成長期，無法輕易��開直播產業，回歸原本的職業路徑。

對直播產業的仲介公司來說，「腰花」不過是龐大櫥窗裡的一個產品而已。大型的主播公司多以矩陣發展，手下素人以百計，只要不間斷地有人，哪怕是一人做出成績，那就是一本萬利的生意。而在當下，完全沒有公司加持的素人很難在業界生存。即便是由素人先成為網紅，仍需要公司的培育，與廠商牽線，才能成為直播主。

不少行業分析都指出，能夠爆紅的素人，例如上文提到的郭有才和黃老師，背後都不乏經紀公司和仲介操作的痕跡。而在各大平台上，直播主也不得不盡力迎合平台對內容的偏好，才能得到演算法的加持，獲得更多的關注。一場直播收入百萬的背後，先富起來的是平台和仲介。

另外，直播主缺乏通過傳統職業路徑可能實現的專業成長和技能的精進，當短暫的名氣和流量過去，本人很少能獲得足以改變人生、向上流動的財富和機會。平台卻能夠迅速轉向下一個能帶動流量的「產品」。

而即便無數的仲介、經濟公司都在努力製造「爆款」，走紅仍然是非常稀少、高度不確定、充滿偶然性的事件，這讓這個「職業」就像賭博一樣，表面上充滿一本萬利的機會，實則大多數人的投入都變成了被收割的物件。

接踵而至的監管，從規範行業亂象到審查個人言行

中國直播平台的用戶人數近六億人，占中國網路使用者的六成以上。在黃金時段，各大直播平台可能有幾千場直播正在同時進行。哪怕是精於數位監控的北京，也難以在同時間審查如此多的內容。直播產業發展得太大、太快，為整頓市場的亂象和控制這個迅速膨脹的言論、資訊空間，政府一再加大監控力度，對網路直播平台內容進行監管、審查和整治，重塑市場。

目前，網路直播產業尚未推出法律層級的專門規定。但包括國家廣播電視總局、國家市場監督管理總局、國稅局、國家網路資訊辦公室、文化及旅遊部、公共安全部、商務部、工業及資訊化部在內的各監理部門，自2015年起推出了超過20項相關規範，涉及直播服務準入管理、直播責任主體落實、分類報審報備制度、直播內容管理、主播行為規範、直播行銷行為、稅務管理、未成年人權益保障等網路直播的各個面向。

其中，許多法規旨在保護消費者，打擊虛假宣傳和販賣假貨。宣稱產品有助於減肥或改善風水等未經證實的說法被禁止。「最」字等有行銷用字也被禁止，例如宣稱產品「最便宜」或「最好」。

2020年底起，監管機構開始對主播的言行做出越來越詳細的限制。「沒有敬畏之心，莫做網路主播。」

官媒《人民日報》發表評論，要求主播遵紀守法，「絕不能為了流量突破底線，為了賺錢挑戰法律、頻打擦邊球。」誰是直播產業背後的老大哥，一目了然。

2021年9月，中國國家網路資訊辦公室等中央七部門，共同發佈了《關於加強網路直播規範管理工作的指導意見》。2022年6月，國家廣電總局與文旅部共同發佈了《網路主播行為規範》，列出了十八條對網路主播的行為規定。平台不但禁止道德低下的主播（包括吸煙和穿暴露的低胸裝），亦禁止政治觀錯誤的主播（不得貶低中國共產黨），甚至是不說普通話的主播。這些規則通常結合了人工審查員和AI來執行；處罰範圍從停播10分鐘到永久禁播不等。

今年年初，直播平台抖音全面實施了更為具體的賞罰制度，推出「健康分」制度。「健康分」以100為滿分，平台根據主播日常直播行為增減帳號「健康分」，並據此分級管理。分數過低的直播主將失去部分許可權，甚至被「停號」。上路首日，就有近5,000位直播主被罰。

但比禁播和停號更為嚴厲的處罰，是「消失」。曾獲得「全國三八紅旗手」稱號，上過財富圓桌論壇，在全盛時期請到金・卡戴珊一同主持直播的頂流主播薇婭在2021年12月突然「消失」，所有的社群媒體都被「刪號」。當局隨後放出消息，指本名黃薇的薇婭涉逃稅超過7億元，對她處以13.41億元的罰款。此後，薇婭再未回到直播舞臺。

同樣因為稅務問題而消聲匿跡的還有被稱為「中老年頂流」的抖音主播「秀才」。2023年，「秀才」和另一網紅「一笑傾城」吸引了千萬中老年觀眾，他倆粉絲加起來突破三千萬。一晚上的直播，前十位的粉絲打賞以人均兩萬至十萬起跳，而「一笑傾城」最為癡情的榜一大哥至少在直播間為心愛的主播打賞了2000萬元。兩人被外界批評「榨幹老人養老金」後，「秀才」的帳號突然以違反《抖音社群自律公約》相關規定被封，隨後傳出有人實名向稅務局檢舉了他涉嫌稅務違法行為。「一笑傾城」為避風頭停播了兩個月，隨後低調複出。

除了對經濟行為的管控，對主播言論的管控恐怕更為嚴厲。要問這把懸在腦上的達摩克利斯之劍有多可怕，大陸B站網紅「戶晨風」在最近一次直播中被問到「習是獨裁者嗎？」，臉上即刻出現恐懼的神色。錯愕的他隨後表現激動，重複斥責提問者「嚴重違反直播規範！」、「太可怕了！」、「這種人瘋了吧？」，並表示「我第一時間給他掛掉！」

與「不當言論」激烈撇清關係的「戶晨風」仍未逃脫帳號被封的下場，他的微博帳號隨後也被禁言。而他在早前剛公佈自己製作短視頻的收入，三月淨收入達55,000多元，達歷史新高。此次帳號被封，意味著他四月收入歸零。在此之前，「戶晨風」也曾因為拍攝「養老金購買力」等反應大陸底層老人的生活狀況而被B站封號。

政治禁忌甚至讓人難以規避。2022年6月3日，被譽為「帶貨一哥」的李佳琦在為當年「618」購物節預熱的直播銷售突然中斷訊號。事故發生後，李佳琦在微博上表示是因「後台技術故障」所致，隨後又表示因「內部設備故障無法繼續直播」。在隨後的一周內，他均未現身已定檔的618直播活動。這一「消失」，持續了三個月，留下大批錯愕和不解的粉絲。

謎底很快揭曉。李佳琦和助手在直播中斷前正向觀眾展示一款坦克形狀的霜淇淋蛋糕。外界相信這畫面觸動了當局的神經，畢竟當時正值六四天安門事件紀念日前夕。諷刺的是，李佳琦並未想要借此傳遞帶有政治色彩的訊息，他的觸犯正是因為他的無知，這就出現了著名的「李佳琦悖論」：一個人如果想要完全不觸碰到政治禁區，那麼他就必須瞭解所有的政治禁區。

復出後，李佳琦顯然更為謹慎和小心了。他以往在鏡頭前直接和逗趣的互動方式被推銷口術所取代。復出一年後，李佳琦在一次直播中失言，反駁抱怨產品定價越來越貴的觀眾「找找自己的原因」，「這麼多年工資漲沒漲？有沒有認真工作？」這可能是他難得的真心話，但卻因此登上微博熱搜並惹怒一眾網民。一夜間，李佳琦掉粉百萬。

對直播主來說，在公權力之外，大眾是另一個不容冒犯的權力。而在一個經濟低迷，全民焦慮的時代，網紅主播就算得以繼續賺錢，也沒有「資格」再獲得寬容的氛圍。值得一提的是，當受眾變得越來越不寬容，動輒舉報、網暴，也會對一些產出優質內容的帳號產生「逆向淘汰」效果，例如曾經有300多萬粉絲的知名科��up主「迴紋針」，就因內容的一些細節爭議，被指「反華」、「勾結境外勢力」，帳號被永久封禁。

越來越多的監管、審查正在侵蝕直播業的核心吸引力。時刻留意有沒有說錯話和觸動紅線的主播只能收起自己的個性，無法再暢所欲言，也無法再讓觀眾重溫當初直播業火起來的時候，直播間歡聲笑語，那種充滿娛樂和狂歡的氣氛。

在喧囂下發展起來的中國直播產業，縱然在熙熙攘攘之下充斥著市場的無序，逐利的混亂以及營收泡沫，卻唯獨應著強力監管，而出現跳針般的寂靜。哪怕是頂級主播，也無法迴避因遭遇審查而被沒收謀生與生財工具的恐懼，事實上，主播一旦走紅更要擔心當局會留意甚至惦記自己。

直播本是一種自媒體，個體的言論、表達高度不可控，對中國當權者來說無異於不定時炸彈。於是他們仍然逃不出中國特色社會主義體制的兩難——一方面期望科技及直播產業的發展能為經濟做貢獻，一方面又擔憂過於壯大的直播產業和私營經濟不受國家管控。這種「既要又要」的矛盾心理，讓各級政府對業界發出令人迷惑和互相抵銷的信號：一面祭出各項政策，鼓勵直播業發展，宣傳數位經濟「正能量」；轉頭又緊握生殺大權，頻頻因主播的經濟行為和言論，封鎖、禁言主播帳號。

當人社部將網路主播定為新職業，意味著帳號就是主播們的資產和生產工具，若是隨隨便便就可以封殺，從業者的權益何來保障？尤其一些當紅主播背後都養活著一個團隊，相當於一夜之間，就消滅掉一個私人企業。

這樣，誰還敢把網路主播當長期的職業來規劃——播一播就會被關停的行當，就像賽博世界裡的街頭小販，隨時要躲避城管的執法。可以預見的是，直播內容將變得越來越無聊，直播只配成為「賺一筆就跑」的投機營生。

本文經歪腦授權轉載，原文刊載於此
原標題：演算法支配、政府監管、仲介操控：重重桎梏下的中國直播主能搭救經濟和就業嗎？

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責任編輯：馮冠維
核稿編輯：翁世航

演算法支配、政府監管、仲介操控：能指望「網紅直播主」突破重圍拯救中國經濟嗎？