En moins de cinq ans, elle a su s'imposer comme l'une des marques de cosmétiques préférée des beauty addicts. NYX Professional Makeup n'est pourtant pas une débutante dans l'industrie de la beauté.
La marque est en effet née en 1999 à Los Angeles. Alors que les jeunes make-up artists recherchent des produits colorés à un prix raisonnable et avec une qualité professionnelle, NYX, qui était jusque là distribuée dans les salons de beauté et les "trade shows" professionnels répond à leurs attentes.
Destinée d'abord aux pro et amatrices de fards à paupières très colorés, la marque se fait connaître du grand public principalement par le bouche à oreille. Dans les années 2000, avec l’explosion des réseaux sociaux (YouTube...), la marque s’envole. Jusqu’à son rachat en 2014 par le groupe L’Oréal, lequel flaire le potentiel de la pépite.
Une marque professionnelle à prix accessibles
Le vrai point fort de la marque, c’est qu’il s’agit d’une marque professionnelle, à prix accessible – des rouges à lèvres et palettes à moins de 10 euros en pagaille !
Très complète, NYX propose plus de 2000 références de maquillage. "Tous les passionné(e)s de maquillage se retrouvent dans cette marque professionnelle, authentique, créative et sincère, qui leur donne les moyens de devenir make up artist", explique Elise Ducret, directrice de la marque.
"Nous travaillons avec des écoles de maquillage, donc des futurs make up artists pour les accompagner vers leurs futurs métiers. Cet ancrage professionnel est au cœur de notre stratégie et c’est notre challenge principal", poursuit-elle.
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NYX, la fast-beauty 100% digitale
Ultra-connectée, NYX est une marque 100% digitale : "du brand content jusqu’à la communication, nous n'achetons pas de média. On ne communique que sur les réseaux sociaux : Instragram, Twitter, Snapchat...".
Depuis son lancement en 1999, la marque a surtout misé sur les influenceuses, au cœur de sa stratégie marketing.
"Notre développement marketing a été pensé depuis le début via les réseaux sociaux pour nous permettre d’avoir une réactivité maximum face aux tendances : nos équipes de développement produit font une veille constante sur Instagram", souligne Elise Ducret.
Exemple le plus récent d’un produit dont le potentiel a été repéré grâce à une tendance forte sur Instagram, celle du "lip art", qui a conduit au développement du "lip liner", un crayon qui permet de dessiner les lèvres.
C’est également en écoutant les besoins des make up artists que le service de développement des produits travaille.
Du virtuel à la réalité, de l'e-shop aux boutiques IRL
Très active sur les réseaux sociaux, la communauté NYX (500 000 followers sur Instagram) est aussi fidèle IRL ("In Real Life"). Parce que la demande de "l'expérience" en boutique n'a cessé de croître ces dernières années, la marque a finalement décidé d'offrir plusieurs écrins "physiques" à ses clientes.
Aussi, à chaque annonce d’ouverture de boutique, les « like » et les commentaires s’amoncellent sur les réseaux, et la file d’attente le jour J est impressionnante. Il y a désormais 16 boutiques en propre réparties dans toute la France, avec un objectif d’une vingtaine de boutiques d’ici fin 2017. Et pour faciliter encore le passage à l'achat, la marque multiplie les circuits de distribution. On peut bien sûr faire son shopping NYX en ligne, mais aussi profiter du « shop in the shop », chez Monoprix, Printemps, Citadium et Galeries Lafayette.
Avec le rachat par L’Oréal en 2014, la marque a pu se développer plus rapidement, mais l’ADN de NYX Professional Makeup reste le même qu’à Los Angeles, insiste Elise Ducret. "L’univers, l’expérience, les produits, tout est identique ! Cela rend ainsi la marque "authentique". Nous fonctionnons comme à Los Angeles, en mode start up. Nous sommes une petite équipe agile, entrepreneuriale et surtout passionnée par notre marque."
De quoi continuer à séduire de plus en plus de passionnés de maquillage, pour qui nouveauté, réactivité et qualité des produits au prix "juste" priment bien avant n'importe quel logo.