À la fin du mois d'avril 2019, Victoria's Secret annonçait l'ouverture d'une nouvelle boutique au Forum des Halles, à Paris. Un signe de bien portance terni ce 10 mai par une annonce surprise : la marque de lingerie américaine a indiqué qu'elle stoppait la transmission télévisée de son défilé légendaire.
Retransmis à l'antenne depuis près de 20 ans, l'événement était pourtant devenue une grande messe rituelle lors de laquelle mannequins d'envergures et artistes pop mainstream faisaient le show. Or, depuis quelques années, les téléspectateurs ne semblent plus suivre. Comme relevé par The New York Times, le show, diffusé sur ABC ou CBS en fonction des saisons, a perdu les deux-tiers de son audience. En 2018, il n'a attiré que 3,3 millions de téléspectateurs soit 9,7 millions de moins qu'en 2013 !
Retransmission TV : la fin d'une époque
Vendredi 10 mai, un mémo émanant de Leslie Wexner, chef exécutif de L Brand - la compagnie parente de Victoria's Secret- explique que la compagnie a passé ces derniers mois à jeter "un regard neuf" sur tous les aspects de ses activités, et que la marque "doit évoluer et changer si elle veut se développer". "Dans cet esprit, nous avons décidé de repenser le traditionnel défilé de mode Secret de Victoria", écrit-il. "Pour l'avenir, nous ne pensons pas que la télévision soit la bonne solution" ajoutant que la société développerait "un nouveau type d'événement" sur différentes plates-formes à l'avenir, sans toutefois donner plus de détails.
Si rien n'est dit officiellement à ce sujet, il semble pourtant que Leslie Wexner fasse référence aux dernières polémiques liées à la marque, notamment l'interview donnée par Edward Razek, au magazine Vogue. Fin 2018, le chef marketing de L Brand avait été épinglé sur les réseaux après avoir fait des remarques sur les mannequins grosses et les mannequins trans assurant : "Ils disent : 'pourquoi ne faites vous pas ceci ? Ne devriez-vous pas avoir de transsexuels ?' Non, je ne pense pas que nous devrions le faire. Et pourquoi ? Parce que le défilé est un fantasme. C’est un défilé spéciale de 42 minutes. C’est ce que c’est. C'est le seul du genre au monde, et n'importe quelle autre marque de mode au monde y réfléchirait à deux fois".
À l'heure où la lingerie inclusive est en plein essor, il n'est pas étonnant de voir le mastodonte chercher à se réformer pour rester pertinent.
Une vision fantasmée du corps féminin
Victoria's Secret, contrairement à ce qu'on pourrait penser, c'est d'abord l'histoire d'un homme : Roy Raymond. Tout commence en 1977, à San Francisco, en Californie. Roy, alors âgé d'une trentaine d'années, entre dans un magasin pour offrir des sous-vêtements à sa femme. Mais Roy Raymond va se sentir relativement gêné dans cet environnement féminin. Il a alors l'idée de créer un endroit où les hommes ne seraient pas gênés d'acheter de la lingerie. C'est la naissance du concept Victoria's Secret. Avec quelques économies en poche et l'aide financière de son entourage, Roy Raymond ouvre un premier magasin de lingerie adapté aux clients masculins. Pour évoquer l'époque victorienne, il choisit le nom Victoria's Secret en référence aux corsets et boudoirs. La lingerie proposée est sexy, ce qui fait fureur à l'époque, car elle n'avait jusqu'alors qu'un rôle purement pratique et fonctionnel.
Grâce à un marketing adapté aussi bien aux femmes qu'aux hommes, les ventes sont fulgurantes dès la première année. Les Américaines, pour qui jusqu'ici la lingerie fine sensuelle n'était réservée qu'à de rares occasions, s'arrachent les modèles. C'est un succès incroyable et d'autres boutiques ouvrent.
Cinq ans plus tard, malgré un chiffre d'affaires annuel s'élevant à plusieurs millions de dollars, Roy Raymond décide de vendre et de se reconvertir dans les vêtements de luxe pour enfants. C'est Leslie Wexner, propriétaire de la compagnie de sportswear The Limited Inc, qui rachète Victoria's Secret en 1982 pour 4 millions de dollars. Afin de renouveler et développer la marque, Wexner s'envole pour l'Europe à la recherche d'inspiration et de nouvelles idées. Pari réussi, puisqu'à son retour il arrivera à séduire les Américaines avec une lingerie sexy de luxe. En 1990, c'est le début de la gloire pour Wexner et Victoria's Secret.
Des défilés spectacle
Le fameux "secret" de cette success-story, ce sont les rendez-vous annuels avec les fans de la marque. Car depuis 1995, Victoria's Secret organise un défilé chaque année avec les plus grands mannequins de la planète. Ces ambassadrices, qu'on appelle les "Angels", contribuent à la réputation de la marque : Naomi Campbell, Heidi Klum, Tyra Banks ou encore Gisele Bündchen et bien d'autres ont défilé pour Victoria's Secret.
Depuis 2001, l'évènement était retransmis à la télévision et suivi par des millions de téléspectateurs aux quatre coins du globe. Pour ce show à l'américaine désormais incontournable, la marque voit les choses en grand. Rihanna, Katy Perry, Usher, Akon, Justin Timberlake, Taylor Swift et bien d'autres ont déjà répondu présents. La révélation du "Fantasy Bra", un soutien-gorge pouvant coûter jusqu'à un million de dollars, est attendue chaque année par le monde entier.
Reste à savoir comment la marque réussira à se réinventer et si elle parviendra de nouveau à trouver un public.