No privado: como marcas estão cuidando de suas microcomunidades

As mídias sociais são como um bar cheio de gente sem lugar para se sentar. O resultado disso? As pessoas estão curtindo aquele espaço cada vez menos – o que é um problema para a turma do marketing, segundo Sucharita Kodali, vice presidente e principal analista de varejo da Forrester.

A solução, de acordo com um crescente número de times de marketing de moda, é pensar pequeno e explorar o potencial de grupos privados e microcomunidades nas mídias sociais. Qualidade (não quantidade) é a nova filosofia. Grifes que têm explorado o potencial de mensagens via celular incluem a Coach, Urban Outfitters, Tarte Cosmetics e até gente como a modelo Naomi Campbell.

As plataformas favoritas para isso são Community e Attentive, que mandam mensagens de texto personalizadas para seus usuários. Investidores como Sequoia Capital (nome por trás das marcas Charlotte Tilbury e Glossier) e Bain Capital (Rent the Runway e Canada Goose) têm visto potencial no Attentive – em abril passado a start-up de mensagens de texto conseguiu US$ 40 milhões de financiamento, totalizando US$ 110 milhões de investimento.

Uma pesquisa feita pela agência criativa Zak, em 2019, mostra que quase dois terços das mil pessoas ouvidas abaixo dos 30 anos, dizem que preferem conversar via threads de mensagens privadas a fóruns abertos e feeds. 60% disse que conversar em grupos privados significa “poder engajar e maneira mais aberta”.

Microcomunidades são como um passe de backstage ou aquele cartão de crédito platinum que te faz “se sentir especial”, segundo Kodali. Comunidades com mensagens privadas têm o potencial de aumentar a empatia do cliente em relação à marca, fator que impacta diretamente a lealdade que existe em relação à grife, explica Jared Watson, professor de marketing da NYU Stern School of Business. “Isso permite que as marcas criem mensagens individuais para cada subgrupo de consumidor, em vez de usar o approach geral.”

Melhorias tecnológicas abriram o caminho na área. “A diferença no custo entre mandar dez mensagens personalizadas ou uma em massa é pequena”, diz Watson.

Mensagens privadas e microcomunidades também podem existir em plataformas convencionais de mídia social. Nos seus primeiros anos, a Glossier, fundada em 2014, testou o Slack, ao lançar um canal dedicado para mil dos seus fãs mais engajados. A marca de beleza teve ótimo feedback via comentários de Instagram, tweets, e-mails e no grupo de Facebook “Into the Gloss”.

Em janeiro passado, a marca de K-beauty Glow Recipe lançou o perfil privado no Instagram, @RealGlowGang. “Vimos que precisávamos de um espaço seguro online para ter conversas mais íntimas e honestas”, diz Sarah Lee, cofundadora e executiva da brand. “Queríamos que essa plataforma fosse sobre facilitar conexões não apenas com a marca, mas entre seguidores também.”

Grifes também podem chegar às microcomunidades via parcerias como influenciadores de nicho. Eles têm visão clara e autenticidade. Alguns influenciadores têm usado a ferramenta “close friends” para criar laços mais fortes com seus seguidores.

Criativos da indústria da moda também estão lançando perfis secundários nas mídias sociais. A ideia é que sejam um espaço mais íntimo para que pequenos grupos possam dividir seus interesses. O designer francês Ludovic de Saint Sernin tem mais 94k de seguidores no seu @ludovicsaintsernin, mas também criou o @ludovicsaintserninx para apenas 35k de pessoas.

Segundo TJ Keitt, analista de experiência do consumidor da Forrester, clientes que sentem que têm mais conexão com uma marca estão mais dispostos a espalhar um sentimento positivo sobre produtos e serviços. E clientes fiéis também perdoam erros com mais facilidade. “Isso é importante para testar novos serviços”, diz Keitt.

Uma pesquisa feita por Keitt, em junho passado, mostra que clientes fiéis podem representar uma pequena fatia do número de consumidores total da marca, mas são muito significantes para a indústria. Essa é a turma que gera mais receita, principalmente para companhias aéreas, varejo digital e multimarcas. Parece bom, né? Não necessariamente. “Existe um gap grande entre esses consumidores e todo o resto, o que sugere que nesses setores, as marcas têm priorizado clientes que são leais a eles. E isso deixa espaço para que clientes que poderiam ser valiosos se sintam alienados”, diz Keitt.

Originalmente publicado no Vogue Business