Poderiam as próprias marcas de moda entrar no mercado de revenda?

As plataformas de revenda têm sido as principais beneficiárias do recente impulso da moda em direção à sustentabilidade. Em 2009 a StockX (resale de tênis), alcançou o status de “empresa unicórnio” (termo usado para descrever uma startup avaliada em mais de US$1 bilhão), a The RealReal abriu seu capital e a Vestiaire Collective abriu um espaço dentro da loja de departamentos Selfridges.

Os dados sugerem que tudo isso é muito mais que uma tendência passageira: o mercado de revenda de luxo deverá crescer de US$ 7 bilhões para US$ 11 bilhões até 2020, segundo Cowen.

Mas as marcas foram deixadas de lado, vendo seus produtos serem trocados no mercado de revenda sem nenhum incentivo financeiro para participar diretamente. Muitas grifes também se afastam dessa oportunidade por preocupações relacionadas a posicionamento da marca e dos desafios ligados a execução da logística reversa.

A Trove, fundada em 2012 (originalmente com o nome Yerdle), é uma empresa que opera o serviço de resale para marcas. Ela lida com a logística, incluindo a precificação, de plataformas de revenda que residem nos e-commerces das próprias marcas. (Alguém que compra um suéter de segunda mão de sua marca favorita terá a experiência de comprar diretamente dessa marca, e não da Trove).

Os clientes atuais incluem a Patagonia, Taylor Stitch e Eileen Fisher, todas marcas eco-friendly. As vendas da Renew, linha de revenda da Eileen Fisher, tem pelo menos dobrado a cada ano desde o seu lançamento online em 2017. "Em breve, se já não é, será o nosso maior canal," diz Cynthia Power, diretora da Renew.

O executivo-chefe da Trove, Andy Ruben, diz que a empresa está conversando com marcas de luxo e que mais parcerias deverão surgir após um aumento do interesse do setor. "As marcas agregam mais autenticidade à revenda e são confiadas pelos consumidores [enquanto a revenda] fornece às marcas de luxo outro fluxo de receita", diz Sucharita Kodali, analista de varejo da Forrester.

Especialistas em logística reversa
A Trove foi lançada originalmente como uma revendedora direta de mercadorias em geral, mas em 2015 se transformou numa plataforma de revenda das marcas que já haviam conquistado a confiança do consumidor.

Mas administrar um negócio de revenda requer recursos diferentes do comércio tradicional. O gerenciamento de inventário pode apresentar problemas específicos. Um e-mail de marketing enviado a milhões de clientes para a operação de 1.000 itens, por exemplo, pode terminar em frustração.

Portanto, a Trove criou um software próprio de checkout que monitora melhor o fluxo de estoque, controlando recursos como por quanto tempo um item pode ser mantido no carrinho de um cliente. Ele também lida com a inspeção do produto - que envolve uma combinação de ferramentas de observação humana e aprendizado de máquina - e fatores como a estrutura de preços.

A Trove, que já tem quase 100 funcionários, opera em um modelo de compartilhamento de receita com taxas dependentes do quanto ela lida com o processo de administração das operações. Algumas marcas desenvolvem suas próprias funções, enquanto outras, como a Eileen Fisher, supervisionam principalmente a promoção da marca.

A vantagem dos dados
Ao contrário de muitos consignadores on-line, a Trove não é uma varejista. Isso é vantajoso ao garantir parcerias, pois marcas temem que cooperar ou incentivar revendedores possa atrapalhar as suas próprias vendas.

Embora a RealReal compartilhe algumas informações com parceiros, como dados demográficos de consumidores que mais gastam, não podem legalmente compartilhar dados individuais de consumidores devido a regulamentos de privacidade.

As marcas que se associam a Trove são proprietárias dos dados de seus clientes, de acordo com Cynthia Power da Eileen Fisher, isso é tão valioso quanto os números de vendas. "Você quer saber quem está te buscando. É aí que está a verdadeira oportunidade.”

Ruben traça um paralelo com um acordo entre a Toys 'R' Us e a Amazon, onde a primeira terceirizou as vendas online para a segunda. A Amazon obteve a maioria dos dados e, logo depois, os clientes começaram a clicar na aba da Amazon em busca de brinquedos como uma substituta para a varejista de brinquedos.

A RealReal também teve problemas com a autenticação de itens de luxo após a duvidas de seus investidores além de relatos de que seus processos não estavam à altura do esperado (a plataforma de revenda defendeu suas práticas). 

Ruben diz que a autenticação não foi um problema para a Trove porque as marcas estão diretamente envolvidas e falsificações não são comuns entre os seus atuais parceiros. De acordo com ele, a medida que a Trove planeja integrar mais marcas de luxo, precisará oferecer capacidade de autenticação.

Um modelo sustentável para bombar
Mesmo com a projeção de que o mercado de revenda de luxo continue crescendo, as perspectivas financeiras para os competidores online estão incertas. A receita da RealReal aumentou no terceiro trimestre de 2019, mas os prejuízos aumentaram acentuadamente, graças aos crescentes custos com marketing e tecnologia.

A Trove levantou U$ 20 milhões em financiamento da Série C em setembro, elevando seu financiamento total para U$ 40 milhões em uma avaliação não divulgada. O mais novo financiamento foi destinado contratações e ao desenvolvimento tecnológico, de acordo com Ruben.

A receita da Trove depende do sucesso de seus parceiros. A marca de moda masculina Taylor Stitch lançou sua plataforma de revenda Restitch em parceria com a Trove este ano, e cada coleção é liquidada rapidamente, de acordo com a marca. Mas as margens de lucro podem ser reduzidas, dependendo do valor original do item e de seu aumento necessário para coletar itens usados ​​e prepará-los para revenda.

O executivo-chefe da Taylor Stitch, Michael Maher, diz que a marca está disposta a sofrer prejuízo enquanto ela descobre como irá funcionar. No momento consideram ajustar o seu contrato com a Trove, possivelmente reavaliando a divisão de receita ou a estrutura de preços da plataforma.

A Patagonia adaptou os seus preços porque estava pagando demais aos consumidores para comprar produtos de volta em comparação com o preço de venda, de acordo com Alex Kremer, diretor da Worn Wear, braço de revenda da Patagonia. A meta é que a Worn Wear represente, no devido tempo, uma porcentagem de dois dígitos da receita geral da Patagonia.

Cynthia Power diz que a equipe da Eileen Fisher foca os seus esforços em reparos de itens de alto valor, como os casacos e as roupas de cashmere, para justificar o tempo gasto. Mas o armazém da Renew está cheio de itens básicos, como camisetas, que são fundamentais, mas não geram muita emoção para os compradores dos itens de segunda mão.

Para colocar esse inventário em uso, a Eileen Fisher está conversando com Trove para lançar uma loja de itens básicos. “Nós vemos isso como uma oportunidade de contar histórias. Só precisamos de uma maneira mais clara de ajudar o cliente a entender o valor delas,” afirma Power.

A revenda tem benefícios residuais. A RealReal, por exemplo, diz aos parceiros da marca que a revenda, com seus preços mais baixos, pode atrair novos clientes. Os clientes também podem ficar menos ansiosos em pagar muito num novo item se houver uma chance de vendê-lo mais tarde por um preço significativo.

Allison Sommer, chefe de parcerias estratégicas da RealReal, diz que os clientes costumam verificar os preços de revenda de um item no aplicativo antes de fazer uma compra com o preço original. "Essencialmente, não há mais só o custo original para eles e, portanto, isso está quebrando aquela barreira para a compra."

Da mesma forma, Cynthia Power diz que a Renew atrai novos clientes para a marca e, quando os clientes existentes da Eileen Fisher compram itens da Renew, eles estão acrescentando, não substituindo, as principais compras da marca.

Dadas as projeções de crescimento para a revenda, Ruben diz que só faz sentido para as marcas encontrar maneiras de adquirir mais de suas revendas. Plataformas de terceiros são ótimas para o consumidor, diz ele, mas essa é uma história diferente para as marcas. "Talvez não seja o ponto de partida errado, mas não seja o ponto de chegada certo para uma marca".

Originalmente publicado no Vogue Business