Por dentro da grande reviravolta da Hugo Boss

Duas marcas, dois demográficos. A grife de luxo alemã Hugo Boss está pensando no futuro de maneira radical ao focar em um direcionamento mais claro de suas duas etiquetas: Boss e Hugo.

A reflexão equivale a um rebranding completo, com um novo logotipo, e é um dos maiores projetos de marketing da história da empresa. Boss será agora focada nos Millennials (entre 25 e 40 anos), enquanto Hugo tem como alvo a Geração Z (gente com menos de 25 anos).

O CEO Daniel Grieder, que assumiu o cargo em junho de 2021 depois de mais de 20 anos na Tommy Hilfiger, planeja dobrar as vendas da empresa para €4 bilhões até 2025. “Entre dez e 15 anos atrás, Hugo Boss era o norte de muitas marcas, com posicionamento perfeito e forte relevância”, afirma.  “Nos últimos seis anos, a Hugo Boss manteve a notoriedade da sua marca, mas perdeu crucialmente a sua relevância na indústria da moda. A herança é ótima e percebi que o potencial dessa marca é enorme – mas temos que reformulá-la.”

Durante o quarto trimestre do ano passado, as vendas aumentaram 51% em relação ao ano anterior, com a reabertura das lojas após o lockdown.  Em um comunicado, a Boss relatou vendas de € 2,79 bilhões em 2021, 43% acima de 2020, mas 1% abaixo de 2019.

Aqui, a Vogue Business descreve os planos de Grieder para o Hugo Boss 2.0:

Hugo e Boss: um conto de duas marcas
Reforçar as diferenças entre as marcas Hugo e Boss, que nem sempre foram claras para o consumidor final, está no centro da estratégia de Grieder. Boss, a principal marca, é voltada para o consumidor da geração do milênio. A campanha #BeYourOwnBoss, que já está no ar, traz o boxeador Anthony Joshua, o rapper Future e as modelos Kendall Jenner e Hailey Bieber. Os gastos principais de marketing se concentrarão no Instagram.

Hugo, a preços um pouco mais acessíveis, inclui alfaiataria moderna, jeans e streetwear. Eles estão adotando uma postura agressivamente jovem para o futuro, voltada para os clientes da Geração Z. “Quando alguém termina de estudar e está começando no seu primeiro emprego, o primeiro terno que vai comprar é um terno Hugo”, diz Grieder. Estrelas da geração Z, como a dançarina Maddie Ziegler, a modelo Adut Akech e o rapper coreano-americano Big Matthew, são os rostos das campanhas. Os gastos com marketing serão focados no TikTok. O novo slogan “Você segue seu próprio caminho” reflete a ênfase da Geração Z na individualidade e fluidez.

Gastos com marketing aumentam em 100 milhões de euros
Em setembro de 2021, a Boss brilhou no desfile de verão 2022. Em colaboração com a marca esportiva americana Russell Athletic, o show aconteceu no Kennedy Sport Center de Milão com mascotes e líderes de torcida, a modelo Gigi Hadid e Khabane (Khaby) Lame, a segunda pessoa mais seguida no TikTok, com mais de 130 milhões de fãs. A Boss também lançou um desafio de dança chamado #BossMoves no TikTok em conjunto com o desfile, presenteando os vencedores com uma jaqueta de NFT. O desfile alcançou 4 bilhões de impressões em plataformas da rede social nos primeiros quatro dias.

A Boss, desde então, assinou com Lame como embaixador da marca a longo prazo. “Vimos muito rapidamente a resposta que os consumidores deram nas redes sociais”, diz Grieder. “Vimos novos clientes, clientes mais jovens. E vimos pessoas apaixonadas por Khaby Lame chegarem à marca.” Lame criará uma coleção cápsula para a Boss ainda este ano.

“Vindo de Hugo Boss, é meio inesperado”, reconhece Grieder. “É por isso que amamos tanto. Boss, a séria marca alemã de alfaiataria masculina, está surpreendendo toda a indústria com todas essas ativações que estamos realizando.”

Para os principais indicadores de desempenho, a Boss intensificou seu monitoramento. “O engajamento social, as consultas de pesquisa do Google e o calor da marca são rastreados diariamente”, diz Miah Sullivan, vice-presidente sênior de marketing global e comunicações de marca na Hugo Boss. “É quase como ter toda aquela experiência [do desfile] – aquele momento social –, mas por todos os meses pelos próximos cinco anos.”

Re-enfatizando as lojas multimarcas
Nos últimos anos, a Hugo Boss tem apostado nas suas próprias lojas monomarca e no e-commerce. Agora, Grieder diz que a empresa vai reequilibrar sua mistura em omnichannel para posicionar Hugo e Boss mais fortemente em lojas de departamento e boutiques. “Não importa onde o consumidor final está comprando a marca. Não importa se é em nossa própria loja, nossa loja online ou em nossas lojas parceiras, desde que eles comprem”, afirma. O objetivo é identificar parceiros de varejo físico ou varejo online que se alinham com os clientes de uma ou ambas as marcas. Segundo a empresa, as vendas digitais e de varejo eletrônico totalizaram 20% das vendas do grupo Hugo Boss no quarto trimestre de 2021.

Modernizando códigos de design e logotipos
“A marca apresenta logotipos novos e simplificados para Hugo e Boss e uma direção de design mais clara para atrair o comprador mais jovem”, diz Grieder.

Em 2021, a alfaiataria se recuperou melhor do que Grieder esperava. No entanto, enquanto o terno tradicional continua a funcionar para as vendas de roupas de ocasião, as equipes de design Boss e Hugo estão trabalhando duro para modernizar a alfaiataria cotidiana, injetando um elemento de performance. “A alfaiataria-chave agora está focada no conforto e utiliza tecidos elásticos que atraem um cliente moderno”, explica Grieder. Dentro de uma paleta de cores central que inclui vermelho, bege, preto e branco, os tecidos resistentes à água e que não amassam são prioridade da vez. “Você pode dormir com esse terno e, ao levantar-se, parecer que acabou de vesti-lo”, diz Grieder.  “Esta é a nova definição de alfaiataria.”

Matéria originalmente publicada no Vogue Business