Novas regras 'tiram o sono' de influenciadores de finanças em redes sociais. O que mudou?

E na iminência da publicação de regras de mercado para delimitar os conteúdos sobre investimentos que vêm circulando nas redes sociais, a entidade precisa lidar com um contingente cada vez maior de influenciadores angustiados e representantes de empresas preocupados com as novas regulamentações.

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“Ouvimos muito dos influenciadores que ‘é difícil entender as regras’ ou ‘não sabemos nem onde encontrar essas normas’. Na outra ponta, as empresas se queixam de não haver um material de orientação aos influenciadores contratados por elas ou sobre como avaliar se os conteúdos produzidos estão em conformidade com as resoluções”, relata Amanda Brum, gerente-executiva de comunicação, marketing e relacionamento com associados da Anbima.

Embora a Associação tenha publicado sua norma para contratação de influenciadores financeiros em novembro passado, a Comissão de Valores Mobiliários (CVM), que regula o mercado de capitais, ainda não soltou as regras para delimitar a atuação de profissionais e outros produtores de conteúdo com milhões de seguidores nas redes sociais.

A questão é que a CVM encerrou sua consulta pública sobre o tema recentemente, em 1º de março deste ano, então é de se esperar que o regulador traga novidades em breve.

A escalada de tensões teve início em abril de 2023, quando a CVM soltou um estudo recomendando a criação de regulamentações para parcerias entre empresas e influenciadores de finanças. Funcionou como um alerta ao mercado de capitais de que esse jogo passaria a ter mais regras - e também mais vigilância.

Não demorou muito. Em setembro de 2023, a BSM Supervisão de Mercados, autorreguladora do mercado de capitais brasileiro, emitiu uma nota com orientações para a contratação de influenciadores. Então, dois meses depois, vieram as regras da Anbima para ações publicitárias com esses criadores de conteúdo.

A regulamentação da Anbima é aplicável às mais de 1,3 mil empresas associadas (bancos, gestoras de recursos etc), cabíveis sanções no caso de descumprimento.

Desde então, as três entidades de regulação e autorregulação do mercado (CVM, BSM e Anbima) vêm trabalhando juntas para amadurecer as discussões e alinhar o direcionamento das normas em todos os âmbitos.

Mas, conforme as normas se amontoam, mais agentes do mercado fazem coro aos apelos à Anbima por orientação. Por isso, a Associação desenvolveu uma espécie de manual para o influenciador financeiro.

Nesta quarta (10), a página “Tá na rede” entra no ar com uma série de orientações baseadas nas regras vigentes sobre a produção de conteúdos de investimentos nas redes sociais.

A página criada pela Anbima reúne tudo que influenciadores de finanças e empresas precisam saber - como orientações sobre linguagem e as recomendações de certificações - sobre as parcerias para publicidade de produtos e serviços de investimentos na redes. A ideia é que o conteúdo se torne uma "fonte viva" de informações, ou seja, que ele evolua e se adapte junto com o mercado, conforme surjam novas regras.

Mas a entidade não tem planos atualmente para fiscalizar o universo de influenciadores e conteúdos sobre o mercado de capitais nas redes.

“Na verdade, as empresas que descumprirem as regras [da Anbima] de contratação de influenciadores podem sofrer sanções. Essas medidas punitivas abrangem desde uma notificação, um acordo ou multa até retirada do selo Anbima, que significa a expulsão do quadro da Associação”, explica Amanda.

Por isso, os influenciadores de finanças que se associarem a essas empresas devem estar em conformidade com as normas da Associação, sob a responsabilidade da contratante. A Anbima orienta seus associados na condução desse tipo de parceria.

“Até fomos questionados sobre se iríamos lançar uma certificação especial para o influenciador de finanças ou se teríamos um selo Anbima para o criador de conteúdo, mas não, isso não está nos nossos planos", diz a executiva da entidade. "Entendemos que não há necessidade de mais uma certificação no mercado. O que precisamos é delimitar melhor as regras para que esses influenciadores falem somente sobre aquilo que dominam e para o que estão preparados.”

O número de influenciadores de finanças saltou de 266 perfis em 2020 para 515 no primeiro semestre de 2023. E o contingente de seguidores dessas páginas triplicou no período, saindo dos 74 milhões para 176 milhões (somadas todas as plataformas), segundo o último relatório da Anbima sobre esse mercado.

Nesses últimos quatro anos, entidades do mercado ligaram radares conforme o impacto desses influenciadores no mercado de capitais crescia vertiginosamente. Esta questão está centrada no modelo de rentabilização desses perfis nas redes, dado que a maioria ganha dinheiro principalmente via parcerias com empresas.

Mas, mesmo nas redes sociais, as atividades de distribuição de produtos de investimentos, recomendações, análises de ativos, trade e consultoria financeira só podem ser realizadas por profissionais certificados. A depender do conteúdo que produzem, portanto, os influenciadores de finanças podem ter que apresentar as seguintes qualificações:

• O CNPI (Certificado Nacional do Profissional de Investimento), emitido pela Apimec (Associação dos Analistas e Profissionais de Investimentos do Mercado de Capitais do Brasil), e a AI (Assessor de Investimento), da Ancord, são obrigatórios para analistas e assessores de investimentos, respectivamente. Esses profissionais têm suas atividades reguladas pelas CVM.
• Para produtores de conteúdos e investidores independentes, que não têm as atividades reguladas, é recomendado, no mínimo, tirar a CPA-20 (Certificação Profissional Anbima série 20), exigida para profissionais que atuam com distribuição de produtos em agências bancárias e plataformas de atendimento para segmentos de alta renda.
• A CEA (Certificação Anbima de Especialistas em Investimento), que habilita profissionais a atuar como especialistas financeiros, é indicada para os influenciadores que fazem recomendações.
• O CNPI (Certificado Nacional do Profissional de Investimento), , é necessário para que influenciadores possam fazer análises.
• A CFP (Certified Financial Planner) da Planejar (Associação Brasileira de Planejamento Financeiro), distintiva para a categoria de planejadores financeiros, também é uma qualificação que a Anbima sugere aos influenciadores terem.
• Os influenciadores que atuam como traders, que também não têm a atividade regulada, devem ao menos possuir o PQO (Programa de Qualificação Operacional), da B3 em parceria com a Ancord (Associação Nacional das Corretoras de Valores).

A Anbima tem feito reuniões abertas com influenciadores de finanças para identificar as necessidades de atualizações ou esclarecimento das regras. “Mas, no fundo, todos que nos procuram querem mesmo é se diferenciar dos picaretas, quer dizer, descolar sua imagem daqueles que não fazem um trabalho sério nesse mercado”, conclui Amanda.