Você é dono do seu nariz, mas cuide para ninguém se apossar dele

Os influenciadores das redes sociais rapidamente se tornaram uma ferramenta de marketing. Esse tipo de “propaganda” funciona porque as pessoas podem ser influenciadas a fazer coisas que normalmente não fariam ou comprar produtos e serviços que não pretendiam adquirir. O marketing de mídia social de hoje nem sempre é um impulso consciente. Muitas vezes envolve uma persuasão mais dissimulada.

Enquanto uma influenciadora está aplicando maquiagem e fazendo vlogs sobre fim de relacionamentos ou separações, ela pode mencionar casualmente uma marca de cosmético que está aplicando. É uma espécie de propaganda velada.

Hoje, espera-se que as vendas de produtos aumentem com a popularidade do influenciador, o qual recorre à princípios de persuasão diretos e indiretos. Esses formadores de opinião, consciente ou inconscientemente, usam a persuasão psicológica para ganhar curtidas, seguidores consistentes, recompartilhamentos e vendas.

Robert Cialdini (2016) identificou e estudou os “6 Princípios de Influência”, incluindo reciprocidade, familiaridade, prova social, autoridade, afiliação e escassez. Esses princípios se alinham com as principais heurísticas psicológicas, ou atalhos mentais, envolvidos na tomada de decisões.

Como consumidores e investidores, é importante saber que estes princípios estão em jogo para que possamos fazer escolhas informadas e conscientes sobre o que gostamos, assistimos, seguimos e, em última análise, compramos e investimos.

Os principais recursos psicológicos usados por influenciadores digitais são:

1. Reciprocidade: Os seguidores muitas vezes sentem que os relacionamentos nas redes sociais são, ou têm potencial, para serem recíprocos. À medida que o influenciador se torna mais sincero e consistente com as postagens, a familiaridade e a confiança aumentam. Sentimos que os conhecemos e podemos sentir que eles são “amigos”. Suponha que o influenciador nos dê algo (conselhos, tutoriais, músicas, etc). Então, sentimos a necessidade de responder na mesma moeda (viés de reciprocidade), dando-lhes curtidas, seguidores, apoio monetário ou simplesmente comprando e investindo no que recomendam.
2. Autoridade: Trata-se da tendência de atribuir credibilidade a indivíduos que consideramos terem conhecimento, especialização ou experiência em uma determinada área. É mais provável que aceitemos as recomendações daqueles que acreditamos ter autoridade. Muitas vezes assistimos a resultados ou testemunhos e presumimos que um influenciador tem autoridade sobre um assunto simplesmente por causa de experiências relatadas.
3. Familiaridade e viés de repetição: Postagens consistentes e frequentes nas redes sociais dentro do nicho de um influenciador criam seguidores que provavelmente se tornarão compradores. Uma mensagem consistente gera reconhecimento. O efeito de familiaridade e o viés de repetição confirmam que as pessoas preferem e valorizam informações repetidas e coisas familiares, em detrimento de novidades.
4. Prova Social: Segundo a teoria da prova social, se a grande maioria das pessoas estão fazendo, comprando ou usando algo, deve haver uma boa razão para tanto. Muitas vezes imitamos o comportamento dos outros, especialmente em situações desconhecidas. Se vários influenciadores digitais usarem ou promoverem um produto ou serviço, o desejo de considerar a compra provavelmente aumentará. Influenciar depende da necessidade humana de pertencer e sentir-se “parte do clube”. Nos sentimos seguros sabendo que estamos fazendo ou comprando algo popular e apreciado por muitos.
5. Afiliação: Muitos influenciadores são “curtidos” e seguidos se forem amigáveis, acessíveis, relacionáveis e aparentemente “reais”. Os influenciadores muitas vezes destacam seus problemas, compartilhando suas mazelas, seguidas obviamente de soluções. Os influenciadores compartilham suas lutas contra acne, saúde mental, peso, descontrole financeiro e muito mais. A confiança é reforçada quando os seguidores consideram as revelações realistas e relacionáveis.
6. Heurística da Escassez: Criar uma necessidade com base na escassez é uma ferramenta de marketing bem utilizada. Se sentirmos que não conseguiremos algo a menos que compremos, nos inscrevamos ou sintonizemos imediatamente, é mais provável que ajamos de acordo com essa urgência e façamos o que o influenciador sugere.

Você acredita que molda seu conteúdo de mídia social e é dono de suas decisões de compra? Embora algoritmos e influenciadores nos conectem a conteúdos que confirmam nossos interesses, nós temos escolhas e controle. O consumidor e o investidor conscientes e bem informados devem estar atentos e reconhecer os princípios da persuasão descritos anteriormente para, dessa forma, evitar ser influenciado negativamente.

Aquiles Mosca é responsável por Comercial, Marketing & Digital no BNP Paribas Asset Management. É professor de finanças comportamentais e gestão de ativos. Autor dos livros “Investimentos sob medida” e “Finanças Comportamentais”, preside do Grupo Consultivo de Educação de Investidores da Anbima. E-mail: aquiles.mosca@br.bnpparibas.com