EMS compra Vitamine-se – e não é só uma aquisição | Negócios

A farmacêutica EMS acaba de fechar a compra da Vitamine-se, uma startup criada há três anos e que bateu R$ 25 milhões de receita personalizando vitaminas e suplementos. A aquisição marca a aposta da EMS numa categoria em crescimento e que, até agora, era irrelevante para o grupo. Mas não é só.

Com a compra, a companhia traz para dentro de casa o fundador da Vitamine-se, Augusto Cruz Neto, como responsável pela estratégia de marketing das marcas da EMS. Cruz passou pela Lew Lara, fundou sua própria agência de publicidade e foi um dos profissionais a desenhar os primeiros planos de visibilidade da Cimed, concorrente que tem feito barulho com suas táticas de venda e imagem – sinal de que farmacêutica da família Sanchez também quer bater bumbo.

A maior farmacêutica do país é conhecida como fabricante de genéricos e o entendimento dos acionistas é que falta comunicar mais e melhor no que a empresa se transformou. “O que acontece é que a EMS lidera no varejo farmacêutico há 17 anos consecutivos mas a estratégia de branding ainda ter que ser melhor resolvida”, reconhece Marcus Sanchez, vice-presidente da EMS. “Temos um tamanho e uma relevância muito maior do que a percepção de nossas marcas. Ficamos focados na execução, mas trabalhar as marcas é tão importante quanto.”

A EMS acaba de fechar a aquisição da Vitamine-se — Foto: Divulgação

O grupo já tinha começado a posicionar um canhão publicitário. No ano passado, a companhia saltou para da 24ª para oitava posição no ranking de anunciantes feito pela Meio&Mensagem com dados da Kantar. Foi de R$ 422 milhões para R$ 798 milhões em publicidade, à frente de grupos como Banco do Brasil e Ambev. Neste ano, o orçamento indica que a empresa vai estar no top 3, diz Sanchez – o que significa passar de R$ 1 bilhão. “É um trabalho que a gente já tinha começado e o Augusto vem acelerar isso”, diz o acionista.

Neto fundou a Vitamine-se em março de 2021, como um e-commerce para vitaminas personalizadas. “Isolei o polivitamínico em potinhos, o cliente preenchia um quiz sobre suas necessidades, e a gente fazia a dose diária com cada componente. Percebi que essa estratégia posicionou a companhia, chamou atenção, mas não ia dar escala”, conta. A healthtech criou então uma linha batizada de Quero Mais, que já define no rótulo o benefício que o consumidor busca – Quero Mais Energia, por exemplo – e começou a distribuir nas redes de farmácias.

A Vitamine-se fez uma rodada de captação em 2022, quando foi avaliada em R$ 40 milhões, e começou a sondar mercado para um novo aporte. Bateu na porta da EMS, que tem um fundo que investe em startups, em janeiro – mas os Sanchez tinham outra ideia.

“A gente via lá na Cimed o trabalho sendo feito, é importante olhar quando o concorrente faz coisas boas. Também começamos a analisar estilo de vida e o comportamento das gerações, que tende a aumentar o mercado de vitaminas, e a relevância dessa customização, de leitura de dados. A Vitamine-se, com o Augusto, traz tudo isso para dentro de casa”, diz o VP. As companhias não relevam o valor da transação.

Uma das sinergias, na categoria, é a distribuição. Enquanto a Vitamine-se está em 5 mil pontos de venda, número relevante para uma marca novata, a EMS chega a 86 mil pontos em algumas categorias. A Vitamine-se traz um portfólio de cerca de 30 produtos e a EMS também pode dar agilidade a lançamentos. São os fatores que fazem a nova dona projetar o dobro de receita para a categoria de vitaminas este ano, dobrando de novo no ano que vem, para R$ 100 milhões. Até agora, a farmacêutica atuava com a Suplevit na briga com Centrum (da Haleon) e Lavitan (da Cimed), mas a marca ainda tem baixa penetração.

Marcus Sanchez, VP da EMS: falta branding ao grupo — Foto: Divulgação

Além das farmácias, a EMS também voltou às prateleiras de supermercados. Em maio do ano passado, o grupo comprou a marca de sabonete íntimo Dermacyd, numa transação de R$ 300 milhões com a Sanofi. Metade do faturamento da marca é oriundo de supermercados e outras redes de canal alimentar. “Com a Dermacyd, voltamos a esse canal, onde a Vitamine-se também pode entrar. Temos um time contratado para isso, que hoje está ocioso e vai começar a ter mais trabalho”, diz Sanchez.

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O negócio com a Sanofi deu à EMS o direito sobre um portfólio com 17 SKUs nos mercados do Brasil, México, Peru e Argentina (nestes últimos, sob o nome de Lactacyd). “A gente brinca que o Carlos é o gerente de produtos da Dermacyd porque ele está determinado a construir essa liderança em OTC na empresa”, conta o VP, referindo-se ao chairman Carlos Sanchez e a meta para os produtos de venda livre. A unidade de OTC/marcas representa hoje 15% do faturamento da EMS – 40% são medicamentos de prescrição médica, 35% genéricos e 10% hospitalar.

Pressão pouca para Neto. “A EMS é uma Disneylândia de marcas”, define o fundador da Vitamine-se. “Minha vida toda eu trabalhei para a vice: na Schin, não na Ambev, no Real, não no Itaú, na Dr Oetker e não na Royal. Aos 45 anos de idade ter esse espaço na líder, me sinto mesmo num parque de diversão.”

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Com a marcha de aquisições e publicidade, a EMS descarta IPO ou entrada de sócio para executar planos. “Não cogitamos. Isso seria necessário para um movimento grandioso, mas do tamanho que buscamos conseguimos financiar com nossa geração de caixa, tendo alavancagem zero hoje e nos colocando mais ativos em M&A de marcas”, diz Sanchez.

No mercado internacional, a EMS comprou a segunda maior farmacêutica da Sérvia, no Leste Europeu, e fez uma aquisição pequena no México – onde quer crescer. A farmacêutica fechou 2023 com volume de vendas de R$ 10,6 bilhões e projeta R$ 11 bilhões para este ano. “É como o Carlos fala: temos 9,2% de market share, significa que temos 90,8% para brigar”, resume o sobrinho do chairman.