Duas ideias da NRF 2024 para você implementar já

De tudo que foi discutido durante o evento, ficam evidentes duas macrotendências que envolvem vários outros pontos destacados na NRF Big Show: IA e a loja física como centro de experiências.

Que a Inteligência Artificial (IA) seria um tema importante do evento não havia dúvidas. Afinal, tem sido assim em praticamente todo evento que se dispõe a falar de tendências. O interessante é que, do ponto de vista do varejo, o tema não se resume às soluções de IA Generativa – embora esse seja um aspecto essencial da implementação da tecnologia.

A IA Generativa, com sua capacidade de desenvolver conversas em linguagem natural, criar imagens e propor ideias, é uma ferramenta importante para liberar o potencial criativo das pessoas. Não somente no varejo, mas em qualquer segmento, o profissional de marketing que não está no mínimo testando soluções como ChatGPT e Midjourney está fora da festa: a capacidade de transformar ideias em realidade é poderosa demais para ser ignorada.

Da mesma forma, as áreas de atendimento ao cliente têm se beneficiado de soluções de IA Generativa para tornar os chatbots mais autônomos e naturais. Empresas como o Walmart têm aplicado a tecnologia com bons resultados iniciais.

Combinando outra tendência emergente, a IA (tanto a Generativa quanto a mais tradicional) impulsiona as aplicações de retail media. O varejo vem investindo para monetizar suas propriedades digitais, utilizando os dados de comportamento e compra dos clientes para entender melhor que publicidade apresentar para cada cliente, quando, como e explorando quais atributos (promoção, descontos, cross selling, upselling, etc). Um bom exemplo é a rede supermercadista Albertsons, que enxerga na ferramenta a possibilidade de aumentar em até 20% a velocidade de entrega de campanhas assertivas para seus clientes.

Mas a IA não é apenas linguagem natural – esse é apenas o aspecto mais visível de uma imensa transformação. Afinal de contas, a IA não nasceu ontem: há décadas a tecnologia vem se desenvolvendo. O uso de machine learning e redes neurais vem dando aos sistemas de varejo a capacidade de analisar quantidades cada vez maiores de dados, gerando insights relevantes e aplicáveis em tempo real aos negócios.

Tudo isso ficou muito claro na Expo da NRF Big Show. O que mais se encontrava eram menções à Inteligência Artificial como parte do diferencial das soluções que eram apresentadas – não importa se provadores inteligentes, plataformas de publicidade programática, sistemas de previsão de demanda ou soluções de gestão logística. A tecnologia parecia estar em toda parte.

Essa onipresença (pelo menos no discurso dos desenvolvedores) me leva a colocar dois alertas. O primeiro é que nem tudo o que reluz é ouro – certamente muitas soluções que se vendiam como “IA driven” não eram capazes de aprender sozinhas. Cabe às empresas fazerem sua lição de casa e avaliarem com muita cautela cada solução.

O segundo alerta é que não adianta implementar a ferramenta mais avançada tecnologicamente se o negócio não estiver preparado para ela. A IA é tão boa quanto os dados que a alimentarem: uma empresa despreparada, sem um framework e uma infraestrutura de coleta de informações, processamento, análise e implementação de insights, não conseguirá extrair valor. Por isso, construa os alicerces antes de avançar para a adoção de IA.

Será necessário, cada vez mais, que os varejistas tenham um Master Data Management, ou seja, uma gestão eficaz dos dados, para irem além da omnicanalidade (unified commerce) e proporcionarem experiências inovadoras que encantem o consumidor. A Gucci, por exemplo, está utilizando a IA para transformar sua equipe de Contact Center em especialistas de vendas e marketing. O resultado é um incremento de 30% em vendas.

Em uma edição focada em pragmatismo e captura de valor, a NRF 2024 salientou a importância da loja física para tangibilizar não somente a promessa das marcas de varejo, mas também sua execução. Está claro que as lojas físicas não precisam desaparecer: o varejo vende para pessoas por meio de pessoas, e isso não vai mudar tão cedo.

A questão é que as lojas físicas que pararam no tempo e ainda estão desconectadas de uma realidade cada vez mais digital tendem a desaparecer. Recursos básicos como uma conexão Wi-Fi não são mais um luxo, pois podem dar liberdade para o vendedor fechar a venda em qualquer ponto da loja por meio de terminais móveis. Somente um detalhe como esse já traz impactos em áreas como o layout, a disposição dos produtos, a rentabilização do ponto de venda e a criação de ambientes mais prazerosos.

Lojas físicas conectadas também facilitam o desenvolvimento de ações de live commerce, que transformam o ponto de venda em um estúdio de transmissão para a venda de produtos pelas redes sociais. No mercado chinês, 50% dos consumidores acompanham pelo menos uma live por dia – é parte essencial da jornada de compra.

Outros aspectos, como o uso das lojas como hubs de distribuição, já são mais conhecidos – embora nem sempre aplicados com a eficiência desejada. Mas está claro que, em um varejo omnichannel, a loja física se torna protagonista na interação com os consumidores, na coleta de dados e na retenção do público.

A partir desses dois vetores (Inteligência Artificial para tudo + a loja no centro da experiência), o varejo pode repensar seu relacionamento com os clientes, o encantamento do público e a construção de diferentes jornadas de compra para públicos diferentes, de forma personalizada.

Agora é hora de colocar as ideias em andamento. Mais do que conhecer o futuro do varejo na NRF Big Show 2024, é preciso fazer esse futuro acontecer. E isso começa hoje, com cada um de nós. Como você irá transformar tudo isso em realidade no seu negócio?

*Marco Stefanini é fundador e CEO Global do Grupo Stefanini, referência em soluções digitais.