我們想讓你知道的是
蔡阿嘎的「日本5家超難吃的連鎖地雷店」,或是Joeman的「超商聯名食品」熱議,還是Toyz時常引戰的「美食公道伯」,我們都可以看到數位文化提供給食物截然不同的成分,食物成為論述性的,甚至是媒介性的,而媒介平台的介面形式、演算法、留言、流量、流速,也「鄉(民)」氣四溢,佈滿餐桌。
食物,是我們生活中的必需品。無論你僅是把它當作是補給熱量的營養品,或是視之為可以大快朵頤的佳餚珍饈,食物都是根深蒂固地交錯在我們的社會結構與文化之中。在數位傳播興盛的當代,食物自然也深刻地受到媒介力量的滲透與折曲。
你Po你吃什麼,你就是什麼
因此,法國美食家Brillat-Savarin說:「你吃什麼你就是什麼」(You are what you eat),但在數位的時代,這句話可以換成「你Po什麼你就是什麼」(You are what you post)。食物與數位文化有著越來越緊密的關連。美食上桌,手機先食,已經是我們的日常。這裡頭還深刻地隱藏著知識與權力關係。我們可以稱之為「數位食物文化」(digital food culture)(Feldman and Goodman, 2021)。
數位食物文化,致力透過數位傳播的手段,來定義食物的意義。「好食物」(good food)的意識形態,被注入到數位化的烹飪與飲食系統當中,無論是食物的製作、食材的交流、品項的評論等,方方面面都是一場美味的數位政治經濟學。
![圖片_1](https://cdn.statically.io/img/image1.thenewslens.com/2023/6/qrsvmfyp51egr09zwq68kpep0si3lq.jpg?auto=compress&q=80&w=150)
佈滿餐桌的媒體流量
蔡阿嘎的「日本5家超難吃的連鎖地雷店」,或是Joeman的「超商聯名食品」熱議,還是Toyz時常引戰的「美食公道伯」。我們都可以看到,數位文化提供給食物截然不同的成分,食物成為論述性的,甚至是媒介性的。媒介平台的介面形式、演算法、留言、流量、流速,「鄉(民)」氣四溢,佈滿餐桌。
食物不只是真實的,時常更是影像的,媒介的邏輯用注意力取代了美味的程度。食物的內容在YouTube頻道中占有非常重要的地位,類型共有「開箱試吃型」、「大胃王型」、「食物介紹型」、「製作食譜型」、「食玩玩食型」。社會學家Deborah Lupton(2020a)認為,YouTube上的食物內容充滿「狂歡節」(carnivalesque)的特質,他們強調誇張的個人情感與肉身的直接體驗,過度的、張揚的、越軌的飲食表演,讓觀眾可以毫無罪惡感地沉陶醉於感官愉悅的食物景觀當中。
YouTube的美食狂歡節
在Mikhail Bakhtin對狂歡節的理論化中,狂歡節的歷史已經證明了,在節日期間,人們會追求放鬆肉體的束縛,盡力產生情感的興奮歡愉,放縱肉體欲望的限制,規範和邊界在狂歡節時都會被超越,既定的權威也會在此時被嘲笑。
從YouTube狂歡節(Lupton, 2020b)文化評論觀點來看,大量攝取食物的過度進食,什麼都想要的食慾失控,任意批評的去權威化,都是YouTube平台UGC (User Generated Content)自產節目在飲食內容上的特徵。所以,其實YouTube鼓勵著我們參與違反飲食的規範。那就不難想像,蔡阿嘎對日本連鎖餐廳品牌的攻訐,因為好不好吃,其實真的已經不重要了,重要的是,我們隔著螢幕一同參與了這狂歡節的一小齣娛樂。
媒介中的吃的妄想與執念
人們使用YouTube平台來觀看和分享各種類型的節目,其中包括食物相關的內容。我們通過觀看這些影像,獲得美食資訊、探索不同文化的飲食習慣等。但同時也在塑造人們對食物和飲食的觀念、習慣、規範與慾望。YouTube、食物、媒體和人之間形成了一個媒介生態關係,如果我們仔細推敲,定心思量,就可以發現自己在影像中被生成的,人類對吃的妄想與執念。
參考文獻
- Feldman, Z., & Goodman, M. K. (2021). Digital food culture, power and everyday life. European Journal of Cultural Studies, 24(6), 1227-1242.
- Lupton, D. (2020a). Understanding digital food cultures. In Digital food cultures (pp. 1-16). Routledge.
- Lupton, D. (2020b). Carnivalesque food videos: excess, gender and affect on YouTube. In Digital Food Cultures (pp. 35-49). Routledge.
延伸閱讀
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責任編輯:潘柏翰
核稿編輯:丁肇九
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重新領悟運動的純粹:adidas年度品牌故事「You Got This.」上場吧,你可以的!
![重新領悟運動的純粹:adidas年度品牌故事「You Got This.」上場吧,你可以的!](https://cdn.statically.io/img/image1.thenewslens.com/2024/7/kbwp3mapyslap5as3p323aqbvmotkh.png?auto=compress&h=90&q=80&w=150)
我們想讓你知道的是
2004年,adidas以一句「Impossible is Nothing.」立下拒絕自我設限、勇於挑戰個人潛能極限的品牌主張,奠定過去20年來品牌走在世界前沿的精神與底氣。今年2月,adidas再推出全新品牌故事「You Got This.」(你可以的),反思運動最本真的質,要重新點燃人們對於運動的初火,你,還記得最初的情景與感受嗎?
2004年,adidas以一句「Impossible is Nothing.」簡潔有力地立下了拒絕自我設限、勇於挑戰個人潛能極限的品牌主張,奠定了過去20年來,他們走在世界前沿的精神與底氣。不過時間在走、世界在變,在當今社會裡突破自我、挑戰極限,需要更多的信念與勇氣。
![2](https://cdn.statically.io/img/image1.thenewslens.com/2024/7/rwg5agorxsvwrao9o94lgzpmp3xwbo.jpg?auto=compress&q=80&w=150)
今年二月,adidas推出全新品牌故事「You Got This.」(你可以的),首發全球品牌形象影片從運動員們的壓力時刻切入,再由無數或成功、或失敗的瞬間搭配經典名曲〈Under Pressure〉,表現運動最本真地模樣──一次投籃出手、一次傾力揮擊,一次無所顧慮的邁步奔跑,鼓勵人們勇於放下一切的眼光與期望,找回那個熱愛運動、純粹快樂的自己。
從「沒有不可能」到「你可以的」──為何改變?
「我們生活在一個焦慮的年代。」
2019年,NBA總裁蕭華(Adam Silver)受訪時表示,由於社群媒體的崛起,許多球員的生活並不快樂,從賽場表現、終局輸贏甚至到私人日常,他們的一舉一動總被社群媒體無限放大,一條條的推文與留言變成無比沉重的負擔,壓得他們幾乎喘不過氣。
更糟糕的是,社群媒體產生的焦慮與壓力不只影響了職業運動選手,更頻繁發生在每一個熱愛運動的人身上。如同國際版品牌形象影片中的配樂,「Pressure Pressin' down on you, no man ask for.」(壓力落在你身上,沒有人要求),人們運動是為了享受運動,但卻受到外在的壓力影響而不自覺地與他人比較,甚至懷疑自己、或因跟不上他人腳步而給了自己不再嘗試的藉口。
![3](https://cdn.statically.io/img/image1.thenewslens.com/2024/7/r81cttwjrkwmli1u4icb1d2chsurke.png?auto=compress&q=80&w=150)
漸漸地,無處不在的壓力充斥每一個角落,甚至連運動都不再純粹。這不只讓過去激勵人們突破自我的「Impossible is Nothing.」失去了原本的意義,化為巨大陰影壟罩著人們,更讓運動變得高不可攀──於是,adidas大膽地重新調整品牌敘事的框架。
今年度,adidas將焦點從「挑戰自我」轉移到「享受快樂」,不強調「Impossible」、鼓勵突破與挑戰,以Backyard(後院)的「純粹」重新詮釋「Nothing」的意義──沒有外力、沒有他者,只有剛出發的自己。希望透過「You Got This.」正面、��極的意涵,把「不可能」三個字輕輕放下,邀請消費者一起走回後院,尋找來時的路、發掘更多的可能性。
放下壓力、回歸初心,一起擁抱運動的純粹
為讓這項理念深入民眾心中,adidas在臺灣也邀請射箭菁英湯智鈞及雷千瑩、最速男楊俊瀚、射擊甜心吳佳穎等Team adidas的代表隊選手拍攝形象短片。
影片中,我們可以明確的看出adidas今年對「人」關注。像是楊俊瀚的片段,短片本身便不再強調如何創造更好的結果,也不再讓「台灣之光」、「獎牌」成為腳下的起跑架,而是用「衝向終點」四個字取代結果的好壞,目標就只是那眼前潔白直率的終點線,以運動過程的自信與快樂讓前面的壓力不攻自破,完美地凸顯了「喜歡」所創造的動力。而且,更有趣的是,在末尾「You Got This 你可以的」的黑幕之後,除了adidas顯眼的Logo,我們還會從黑色螢幕的鏡面反射中看見自己──這讓人不禁聯想,既然肩負「臺灣之光」壓力的運動員們都能在賽場上收穫喜悅,那身為一般人的我們,一定也可以從運動過程中獲得更多的快樂與享受。
看更多Team adidas代表隊選手形象短片,讓我們一起找找影片的共通點是什麼?
都從眉頭深鎖的神情,轉變成自在享受的喜悅。
這也是今年adidas品牌敘事轉變的關鍵──整個環境被壓力壟罩,追求突破、挑戰自我的口號或許讓我們忘記了當初開始運動的喜悅。所以,今年adidas不只呈現專業運動員的故事,也特別深入臺灣各地,找出那些勇敢做、用心活的素人運動社群,記錄下他們揮灑泥巴與汗水的自信,藉此大方地告訴每一位熱愛運動的你我他──無須擔憂外界眼光,喜歡就盡情投入,積極嘗試每一種可能,You Got This,你可以的!
You Got This,與世界重新連結!
如同adidas全球品牌傳播副總裁Florian Alt所言,不論個人獲得什麼榮譽或成就,迎面而來的往往是更高的追求與壓力。而adidas今年度最核心目標,就是要幫助所有人消除這些運動帶來的負面影響,鼓勵人們再���點燃對運動的熱愛,幫助每個人在運動過程中實現無窮的可能,回歸到「你」自己本身所展開的運動旅程路上,去享受運動的汗水淋漓、感受運動完自信的展現、釋放再次突破自我的壓力,你值得運動上的所有美好時刻。
所以,「You Got This 」不只是句口號,更是積極的肯定,也是人們對他者的支持,更是與他人重新連結的情感橋樑。今年是不容錯過的體育大年,就讓我們和adidas一起為運動愛好者鼓舞,找到初衷,享受運動──You Got This你可以的!
![Lei_3in1_AA](https://cdn.statically.io/img/image1.thenewslens.com/2024/7/8cfctfutm2dxav6m6wsb1zfffawszq.jpg?auto=compress&q=80&w=150)
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