Por que a curadoria de conteúdo rege o social

As marcas de luxo estão apostando cada vez mais no poder da curadoria. Desde o Guias do Instagram que agrega conteúdo de seu próprio feed ou de outros usuários, até lojas que vendem produtos de outras marcas, o futuro está em valores compartilhados.

A Gucci, Burberry e Prada, por exemplo, estão explorando o potencial do Guias do Instagram, um novo recurso introduzido em novembro de 2020, permitindo a publicação de conteúdo segmentdo por tema em formato mais longo, além de uma única foto ou vídeo. O Guias também podem incluir comentários ou dicas ao lado da mídia ou criar galerias.

A curadoria já é um recurso no Tumblr e no Pinterest; a última plataforma está atualmente testando um novo recurso chamado Story Pins, que permite aos usuários criar conteúdo para narrativas mais longas. Mas o Instagram continua sendo a principal rede social para a indústria da moda. À medida que a plataforma se torna mais saturada, as marcas precisam trabalhar mais para se conectar com o público e se envolver em um nível mais profundo.

É aí que surge a narrativa da marca, diz Chris Twining, diretor de contas digitais globais da Dentsu Aegis, que supervisiona a estratégia de mídia digital global da Burberry. As marcas de luxo podem aproveitar o Guias do Instagram para contar histórias ricas, diz ele. “As marcas têm se concentrado no desempenho de seus negócios de publicidade na mídia a fim de gerar vendas mais rápidas e ver o retorno numa planilha para os acionistas. Mas há uma grande oportunidade aqui para as marcas retornarem às origens de uma narrativa poderosa, o que pode ajudar a impulsionar os resultados financeiros. ”

O impacto da narrativa

A narrativa da marca é a narrativa coesa que ajuda a criar um vínculo emocional com o cliente. Grandes e pequenas empresas criam a fidelidade do cliente, compartilhando as histórias por trás de suas marcas de maneira consistente em todas as comunicações.

O que é importante é que as narrativas se relacionem com "os valores periféricos que são importantes para uma marca", diz Thomaï Serdari, professor de marketing de luxo da Universidade de Nova York. A oportunidade das marcas de luxo é usar o Guias para “ilustrar um pouco mais a vitrine da loja e criar um espaço onde as pessoas possam interagir e descobrir produtos, ao invés de ser apenas uma compra direta,” diz ela. 

Uma postagem no Instagram pode ser facilmente perdida, mas o Guias oferece suporte a stories mais longos com exposição prolongada. O Instagram acredita que o Guias se desenvolverá como uma ferramenta poderosa de curadoria para marcas. “É o único formato no Instagram em que você pode transmitir conteúdo que a inspira, vindo da sua coleção salva, e proporciona sua própria perspectiva a ele”, diz Shilpa Sarkar, líder do produto Guias no Instagram. As marcas de moda podem criar painéis semânticos públicos que destacam os artistas, a estética, os produtos e os lugares que inspiraram suas últimas coleções ou fotos, diz ela.

Os compradores de luxo, em particular, gostam de conhecer os produtos e estão aprendendo por meio dos canais que usam no dia a dia, diz Kristen Groh, vice-presidente de grupo e sócia-gerente de produtos de consumo da Publicis Sapient. Durante os lockdowns da Covid-19, isso é mais importante do que nunca. As marcas podem usar o Guias para “se aproximar dos consumidores, fornecendo um tipo de orientação confiável e selecionada, necessária para criar maior engajamento para categorias como moda de luxo e beleza”, de acordo com Groh.

Os influenciadores, que fazem com que os consumidores se identifiquem com os produtos, poderiam se basear em negócios afiliados e curar histórias que inspiram os seguidores a comprar diretamente na plataforma, diz Simon Lejeune, um consultor de marketing de crescimento. “Historicamente, você pode ter um link de rastreamento para o momento que um influenciador posta, mas ainda é difícil medir o retorno sobre o investimento (ROI, em inglês). Com esse novo recurso, fica mais fácil medir com precisão seu ROI.

Como as marcas podem fazer curadoria e colaborar

As marcas podem fazer curadoria em coisas diferentes de seus próprios negócios imediatos. Além de sua própria marca, a Gucci sediou um festival de cinema online em novembro de 2020 que apresentou 15 marcas emergentes, incluindo a Mowalola, a Collina Strada e a Yueqi Qi. As contas do Instagram de Loewe e The Row apresentam uma seleção cuidadosa de arquitetura, móveis, escultura e arte, todos transmitindo um tipo de atmosfera. Ganni tem mais de 16.000 seguidores na sua conta do Instagram @GanniGuide, que compartilha recomendações de coisas para fazer em Copenhagen, de autoria do seu diretor criativo Ditte Reffstrup. “Essas marcas têm um DNA muito claro, por isso é mais fácil para elas criarem esse ambiente holístico”, diz Serdari.

A mudança também está ocorrendo no andar das lojas. Na semana passada, a inovadora marca de óculos Gentle Monster lançou um carro-chefe de cinco andares na Coreia do Sul que apresenta suas armações ao lado de produtos de beleza da Tamburins, sobremesas de Nudake e arte de Frederik Heyman - uma inovação para a empresa sul-coreana.

A nova loja da marca contemporânea Astrid & Miyu, inaugurada no oeste de Londres em abril, também estocará outras marcas que saíram de um programa de laboratório da marca, onde a fundadora Connie Nam orienta proprietários de pequenas empresas e estudantes. “Queríamos criar um ambiente que se assemelhasse a um bairro”, diz Nam. “No futuro, estocar outras marcas será uma grande parte do nosso negócio, porque as pessoas não estão apenas nos procurando pelos nossos produtos, mas estão acreditando no movimento que representamos. Nos preocupamos muito com a diversidade e a inclusão. Nossos clientes são leais por causa do que defendemos.”

Esse tipo de abordagem está ganhando impulso. “É nossa visão do futuro do varejo”, afirma David Kim, diretor de experiência do cliente na Gentle Monster. “Os consumidores elevaram os padrões das marcas e esperam que elas tenham um propósito na sociedade, incorporem totalmente um estilo de vida e sejam consistentes em suas mensagens”. A criação de conteúdo atraente desempenha um papel importante nisso, diz ele. “Este é um caminho para fazer buscas efetivas e se comunicar com os consumidores por meio de valores e emoções compartilhados.”

O Guias do Instagram mais recentes de Astrid & Miyu visam proporcionar a envolvendo experiência de loja online. “Queríamos que as pessoas descobrissem como eram nossas lojas, especialmente antes da reabertura. [Os varejistas de moda reabrirão no Reino Unido em 15 de abril]. Você pode explorar nossos Guias e ter uma ideia do que fazemos ”, diz Nam. A resposta até agora tem sido positiva, acrescenta Lily Redrup, gerente de mídia social e conteúdo da Astrid & Miyu. “É uma boa maneira de criar entusiasmo em torno dos nossos serviços.”

A Burberry testou pela primeira vez o Guias para seu desfile de roupas masculinas em fevereiro. À medida que a marca continua a lançar conteúdo, é provável que ela "vagueie para além dos produtos de moda de puro luxo", prevê Twining. A Burberry se enxerga como uma plataforma para jovens criativos se lançarem: daqui para frente, a marca poderia usar o Guias para promover talentos emergentes no espaço da moda, artes e cultura, diz ele.

“Meu conselho para as marcas é explorar os produto o mínimo [possível]. Já existem recursos no Instagram onde você pode comprar diretamente de um story ou uma postagem, então as marcas devem tentar dar um passo adiante e pensar em cuidar de um story com um significado mais profundo para que os consumidores se percam no espaço por um tempo,” diz Twining. Ele desaconselha o uso do recurso apenas para guias de presentes. “Sem qualquer promoção paga, ele não ganhará muita força.”

Alterações de privacidade do anúncio

Para as marcas, o uso eficaz do Guias do Instagram combinado com as ferramentas Shopping e Check-out podem manter os clientes dentro do aplicativo por mais tempo. O Instagram está tentando se tornar um “superaplicativo”, diz o marketeiro Lejeune. A competição vem do TikTok à medida que mais usuários da rede social recorrem a ele em busca de dicas, inspiração e outros conteúdos de criadores.

O maior desafio para os profissionais de marketing até o momento é manter a personalização na publicidade conforme a visibilidade dos dados diminuem. O Google planeja eliminar cookies de terceiros de seu navegador Chrome até 2022. As próximas mudanças de privacidade da Apple significam que os usuários serão informados sobre o rastreamento do ID de dispositivo e perguntados se desejam permiti-lo. Após um atraso inicial, a Apple anunciou que a mudança começará a ser implementada a partir deste mês.

As empresas que vendem anúncios para celular geralmente usam o identificador de anunciantes (IDFA, em inglês) para direcionar os anúncios e medir a eficácia deles. A mudança significa que rastrear e encontrar usuários de alto valor em aplicativos e sites ficará mais difícil, diz Lejeune. Isso também significa que os dados primários em grandes ecossistemas independentes tornam-se ainda mais valiosos, acrescenta ele.

As mudanças terão um impacto “massivo” na capacidade do Facebook e Instagram de rastrear usuários, diz Twining.

Algumas marcas questionam se correm o risco de perder dados valiosos do cliente e a capacidade de personalização se dependerem demais de ferramentas de tecnologia. “Isso é algo contra o qual estamos constantemente lutando”, diz Astrid & Miyu’s Nam. “Existem vantagens no fato do Instagram ser uma plataforma de compras porque isso remove o atrito entre nós como marca e o cliente. Mas também estamos constantemente tentando nos livrar do risco e testar diferentes plataformas, como TikTok e Clubhouse, e realmente cultivar nosso próprio banco de dados porque queremos possuir esses dados.”

O equilíbrio é essencial. “Para chegar à combinação certa, as marcas precisam prestar atenção ao que seus clientes estão se envolvendo e o que os está ajudando a cumprir com seus objetivos de negócios”, diz Groh da Publicis Sapient. “Trata-se de definir suas métricas de forma adequada e garantir que você possa entender o que está trazendo os clientes de volta. Seja claro sobre a estratégia que você tem e certifique-se de que os indicadores-chave de desempenho (KPIs, em inglês) estejam em vigor a fim de que você seja capaz de rastrear e otimizar continuamente pensando nos seus objetivos.”