Se hambúrguer gourmet e gelato se tornaram commodities na era do TikTok, a Milk & Mellow foi uma das pioneiras a aquecer a chapa. No fim dos anos 1970, a tradicional lanchonete dos Jardins, bairro nobre de São Paulo, já oferecia opções de hambúrguer e lanches com ingredientes de maior valor agregado e logo se transformou num grupo gastronômico que chegou a incluir casas como o restaurante O Gato que Ri, no Largo do Arouche, e uma padaria.
Desde então, porém, o portfólio de gastronomia foi se desfazendo das outras marcas, seguindo uma estratégia pragmática do fundador da rede, o empresário Horácio dos Santos, já falecido. Se o negócio deixava de fazer sentido, seja por questão contábil ou mesmo por complexidade, o executivo saía do empreendimento.
Hoje, restam duas unidades da Milk & Mellow em funcionamento, uma na avenida Cidade Jardim e outra na avenida Juscelino Kubitschek. Uma terceira loja no shopping Granja Vianna, em Cotia, no interior de São Paulo, acabou sendo fechada pouco antes da pandemia.
A marca conta ainda, desde 2018, com uma pequena fábrica de 850 m² para embalar os produtos de maior sucesso, incluindo seu gelato — que começou a ser produzido há cerca de 10 anos e vende aproximadamente 15 toneladas por mês. Para desenvolver uma receita própria, ainda em 2013, os sócios foram à Bolonha, na Itália, estudar a técnica.
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Fora do segmento alimentar, o portfólio familiar tem ainda 20 propriedades imobiliárias, a maioria delas agências bancárias — uma vertente que surgiu quando o grupo decidiu apoiar bancos nos anos 1980 durante um processo de desinvestimento de ativos imobilizados e fechou uma série de contratos de built to suit (no qual se constrói um imóvel que já prevê as necessidades do locatário). A holding tem terrenos e prédios alugados para Itaú, Santander e Caixa Econômica Federal.
“Eram contratos de no mínimo 10 anos, então era um investimento mais garantido e que não oscilava tanto de acordo com o momento de mercado financeiro ou com a economia”, diz Paulo Bueno, genro do fundador, casado com sua filha Roberta há mais de trinta anos. Os dois, ao lado de Horácio Júnior, que fica com o financeiro, comandam a empresa em sistema familiar.
Ainda que o setor bancário esteja fechando agências para se adaptar às tendências de digitalização, a estratégia de investimento imobiliário permanece até hoje, o que inclui exposição a outros tipos de imóveis, gerando uma receita complementar que ajuda a compensar períodos típicos do ano em que o movimento nas lanchonetes cai.
O plano, no momento, é fortalecer a marca e abrir novas lojas apenas de acordo com a necessidade, não mais do que três ou quatro endereços na capital paulista. Franquear não é uma opção, principalmente por uma questão de padronização e qualidade dos pratos. “Essa já era uma preocupação do meu pai, quando começou os negócios”, recorda Horácio Júnior.
A rede teve início com a aquisição de uma pequena lanchonete chamada Laurel&Hardy. Bem ao estilo "american diner", com balcão e estética retrô, a casa teve que mudar de nome quando Silvio Santos comprou os direitos de transmissão (e licenciamento) da famosa dupla que no Brasil ficou conhecida como O Gordo e o Magro. Na época, um agente da rede de televisão passou no estabelecimento e deixou o cartão da equipe jurídica, sugestivamente.
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Algumas coisas da época ficaram: no balcão da unidade da JK ainda fica uma Sire, máquina italiana para o preparo de milkshakes que ainda não foi superada pelas versões mais modernas (não confundir com a assistente virtual da Apple). Ao mesmo tempo, elementos modernos e a preocupação com a sustentabilidade passaram a conviver com aspectos tradicionais da casa.
Nas mesas, o pedido já é feito por totens e um aplicativo próprio se encarrega do delivery (também disponível no Ifood). Os copos de amido de milho, tecnologia brasileira, substituíram o plástico; a energia utilizada na fábrica e nos restaurantes é solar; e a água, quando possível, é de reuso. Os sócios estimam que 90% da operação já esteja em linha com padrões internacionais de ESG em termos de resíduos e pegada de carbono.
A governança também passou a ter mais atenção recentemente — mirando o desafio de sucessão. O grupo contratou uma consultoria para profissionalizar a gestão e redigir um regulamento, pensando na perpetuidade do negócio. O filho de Paulo e Roberta, de 30 anos, trabalha como advogado nos Estados Unidos. Já Horácio, tem duas filhas mais novas, de 12 e nove anos. A empresa conta atualmente com 80 funcionários.
