‘Depilação a laser é um produto aspiracional para as classes C e D’, diz CEO da Espaçolaser

É um serviço para todos os públicos, mas a rede vê interesse crescente dos jovens e nas classes C e D. Por isso, combina uma estratégia agressiva de marketing com descontos e muitas prestações nos pacotes de serviços, explica Magali Leite, CEO da Espaçolaser, em entrevista ao GLOBO.

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Ela assumiu o cargo em março, mas já atuava, como diretora financeira, no alongamento da dívida da companhia, que abriu capital em 2021 pouco antes de o ambiente na Bolsa azedar com a inflação pós-pandemia e a alta de juros. Depois da oferta pública inicial (IPO), as ações despencaram.

A economista, que também estudou Letras e Contabilidade, tem uma reputação de gestora de crises que pode ajudar a refletir a reestruturação no valor de mercado. Por enquanto, ela foca na expansão, mas se preocupa com o impacto da Reforma Tributária no setor de serviços.

A Espaçolaser voltou ao lucro em 2023 após prejuízo em 2022 e agora vem fazendo uma reestruturação no endividamento. Como está a saúde financeira da empresa?

A gente toca na pele das pessoas, há uma intimidade muito grande. E, obviamente, por sermos uma empresa de varejo de serviço, sofremos mais que a maioria do varejo de produto na pandemia. Acontece que, além de a pandemia ter se estendido, a companhia escolheu não economizar recursos, manter todas as pessoas, a qualidade, os investimentos. E precisou de mais recurso, acabou endividada.

Entrou nessa dívida com a Selic (taxa básica anual de juros) a 2% e, no fim da pandemia, tinha uma dívida com Selic a 13,75% mais o spread (diferença entre a taxa que o banco cobra e a Selic). Numa companhia de varejo, principalmente no pós-Americanas, foi muito agressivo. Foi aí que entrei, quando começou um processo de recuperação de um investimento muito grande e de melhora do resultado operacional.

A gente foi ao mercado, conseguiu reperfilar (a dívida). Não saiu nenhum credor da nossa base. Pelo contrário, entraram dois bancos públicos (BB e Caixa se tornaram debenturistas na 3ª emissão de títulos de dívida da empresa, de R$ 733 milhões, em fevereiro), que chancelaram o plano futuro do negócio.

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As ações caíram muito desde o IPO, em 2021. Foi um erro entrar na Bolsa naquele momento?

A companhia fez um movimento acertado no contexto de mercado, preparou-se, mas o momento macroeconômico não ajudou. Não esperávamos que executar a tese do IPO saísse num preço mais alto que o planejado. Este foi o primeiro elemento complexo da equação. O segundo foi a pandemia. E houve a decisão acertada da companhia de fazer uma expansão gigantesca no pós-IPO, saindo mais fortalecida em capilaridade (na retomada após a pandemia).

O comportamento do cliente mudou com a Covid?

Houve uma série de mudanças. A primeira tem a ver com o aumento da penetração do laser no mercado. Na época do IPO, um estudo mostrava que nossa concorrência eram a lâmina e a cera. Mas, olhando o copo meio cheio, ainda há muita oportunidade de crescimento.

Por outro lado, estamos lidando com o público mais digitalizado e acomodado no conforto do lar. Muita gente toma decisão de consumo através de dispositivos digitais. Com o nosso produto, você tem de ir na loja experimentar. E aí se encanta, fecha um pacote e continua com a gente por alguns anos, renovando a experiência, fazendo outras partes do corpo.

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Nós nos adaptamos a isso, criamos ferramentas digitais, mas hoje é mais difícil fazer essa atração da primeira ida à loja. Não temos problema com isso porque são quase 4 milhões de clientes na base atualmente fazendo tratamento.

Nossa dor hoje tem mais a ver com a demanda de agenda. O maior desafio é continuar aumentando a capilaridade, trazer mais máquinas para dar vazão a essa demanda. Outra mudança é uma coisa muito desejada por nós: o aumento do público masculino.

Há uma mudança no comportamento dos homens, principalmente os que fazem atividade física, gostam de mostrar o corpo, e o público adolescente. Na pandemia, havia 9% de homens na clientela, hoje são 15%. Mas o negócio ainda é bastante feminino: 85% são mulheres.

Qual o impacto de inflação e renda na operação? A rede faz forte uso de promoções.

Esse modelo de nível de desconto alto e parcelamento longo é uma característica mundial desse produto. A gente está mais posicionado nas classes C e D. A nossa lógica é manter uma base atualizada de preços. Há reajustes, mas operamos no nível de desconto muito alto.

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Avaliamos o tamanho da parcela que vai entrar no cartão do cliente porque há decisões que são emocionais, sobretudo porque somos um produto aspiracional para as classes C e D. Operamos numa modalidade recorrente, como no pagamento de streaming. Não ocupamos o limite de crédito do cliente. Tudo é pensado para dar uma parcela que caiba no orçamento dele, para mantê-lo no longo prazo.

Quais consequências espera da Reforma Tributária? Pode ter impacto nos preços?

Dado que a alíquota (dos dois futuros impostos sobre consumo de bens e serviços) ainda não está definida, o que construímos em termos de planejamento é o pior cenário, a maior alíquota possível com o setor de serviço altamente impactado.

Sabemos que vamos ter de trabalhar com a nossa cadeia de fornecedores, repensar a forma como fazemos negócio com os nossos steakholders, teremos de nos preparar em termos de sistema para lidar com essa nova realidade.

Já estamos nos organizando para capturar o que for possível e não ter impacto maior na nossa estrutura de custos. É um trabalho um pouco de defesa e de antecipação porque não queremos ser mais vulneráveis do que já somos. Não vamos aumentar o nosso custo além do que já está.

Há desafios tecnológicos ou de importação de máquinas?

Há concorrentes aparecendo. Estamos na quinta geração das máquinas, que são importadas dos EUA. As mais atuais vêm com dois tipos de laser, para pelos mais claros ou mais escuros. Temos um sistema de resfriamento da pele, dá mais conforto quando o laser é acionado. E buscamos destacar essa qualidade. É um atributo difícil de vender no marketing.

Qual é o efeito da alta do dólar na importação de máquinas?

Crescemos através de franquias. O que acaba acontecendo é o retorno do investimento do franqueado ficar um pouco mais longo. Ele investe na máquina, na estrutura física da loja, na capacitação das pessoas. São capacitadas na nossa Universidade do Laser, somos o único player mundial com essa estrutura. Quando investe na máquina, o franqueado está pagando um dólar um pouco mais alto, mas ajudamos na negociação, na compra em volume. Ele se beneficia de uma demanda com escala.

Há erros recorrentes em clínicas de estética. Como manter a qualidade em todas as lojas de uma rede grande?

Nossas profissionais contratadas como especialistas do laser têm três formações, conforme a regulação: fisioterapeutas, pessoas de formação biomédica ou esteticista de nível superior. Já têm um treinamento pela faculdade, mas fazem mais de 100 horas na Universidade do Laser, além de haver um processo constante de retreinamento não só do laser, mas de atendimento, pós-venda, relacionamento.

Levamos muito a sério isso porque problemas acontecem. A intercorrência é um efeito não desejado. Até o meio do ano passado, tínhamos 0,24% de intercorrência em todos os atendimentos. Hoje, 0,12%. É uma espécie de queimadura temporária, 100% reversível na maioria dos casos. Damos toda a assistência a esse cliente.

A senhora vem de uma família simples da Zona Oeste do Rio, estudou em escola pública. A que atribui ter atingido essa posição? Isso influencia em sua forma de liderar?

Acho que nunca ter tido muita facilidade na vida ajuda porque sempre tive que me reinventar, conseguir os recursos por meios próprios para fazer as coisas que eu gostava. Comecei a trabalhar aos 16 anos, estudava à noite, uma jornada dura. No escritório perguntam como faço tanta coisa ao mesmo tempo, mas é normal para mim, não conheço outro modo.

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Sempre tive um perfil de gostar de conexões e de buscar com muita vontade o que acreditava, onde podia fazer diferença, mas de forma humilde e genuína. Não me acho melhor que a maioria das pessoas que chegaram nessa posição (de CEO e conselheira de empresas). Ao contrário, vejo um monte de gaps na minha formação.

A vida inteira, corri atrás de cobrir aquilo que a escola pública não me proveu, mas nunca foi motivo de ficar chorando. Tive uma mãe dona de casa que me falou a vida inteira para não depender de ninguém. Meu pai ajudou a construir a casa deles com os irmãos, tijolo por tijolo. Tiveram de superar muita coisa para me ajudar. De certa forma, me potencializaram e me projetaram. E tenho essa responsabilidade, não posso decepcionar. É o que me move.