Propaganda abre os olhos para novo perfil et�rio
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Cena de campanha da operadora Vodafone que levou duas vi�vas � fama na Rom�nia |
Em d�cadas passadas, quando apareciam eram retratados como decr�pitos, incapazes e com problema de audi��o. Mais recentemente, eles at� entraram na era digital, mas ainda precisam ser objeto de gracinhas.
"H� um certo desconforto para falar sobre o idoso ou para ele. Eles fazem parte daquela turma que tem o gordo ou o esquisito e que tem a obriga��o de ser engra�ado e simp�tico para n�o chocar", diz o jornalista Jorge Felix, professor convidado da p�s-gradua��o em Gerontologia da USP, e autor de "Viver Muito", sobre o envelhecimento no Brasil. "� como se dissessem: n�o tenha medo. Estamos aqui mostrando um idoso que vai te agradar."
Ele aponta ainda uma falta de ousadia para tratar do tema na publicidade. "Embora os criativos se achem muito modernos, eles n�o s�o t�o modernos assim. Falta conhecimento sobre sociologia do envelhecimento", diz ele.
"A faixa et�ria nas ag�ncias � muito baixa, e eles partem do princ�pio de que idoso n�o faz sexo, por exemplo. N�o se d�o conta de que quem tem acima de 60 hoje foi jovem nos anos 70."
Enquanto segue quase invis�vel ou estereotipada na comunica��o das marcas, a popula��o grisalha � cada vez mais numerosa.
Usando a opini�o m�dia dos brasileiros revelada pelo Datafolha, de que a velhice come�a aos 64 anos de idade, s�o 19 milh�es os que j� passaram dessa fronteira no Brasil, segundo o IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estat�stica), ou 9% do total.
Em 2050, ser�o 54 milh�es de pessoas, um quarto da popula��o, de acordo com a proje��o do instituto.
Na d�cada de 2030, a quantidade de idosos ultrapassar� a dos menores de 14 anos.
Na Europa, onde essa pauta chegou mais cedo, propaganda com idosos se beijando j� n�o chocam ningu�m.
"A din�mica demogr�fica altera a estrutura de consumo das fam�lias", diz Felix.
"As marcas ter�o que aprender a dialogar com o idoso saud�vel, que tem vida sexual ativa e que est� trabalhando e produzindo, mas principalmente com o mais idoso e suas fam�lias. Vai haver mudan�a na economia do comportamento. Voc� consome de outro jeito pelo fato de estar cuidando de uma outra pessoa", observa ele.
Consultor para ag�ncias de publicidade para a quest�o de envelhecimento, Felix identifica alguns novos fil�es para comunica��o das marcas, como o dos antigos asilos, hoje rebatizados de ILPI (Institui��es de Longa Perman�ncia para Idosos).
"Os fundos de investimento est�o entrando nesse setor l� fora e come�ando a olhar para o Brasil. Est�o surgindo grandes redes, com 100 unidades. Na Fran�a j� s�o grandes anunciantes."
Os mais velhos tamb�m est�o viajando mais, e para destinos mais ousados. Est�o em alta expedi��es para destinos como �rtico ou �sia.
Nos pa�ses em que a pir�mide demogr�fica j� virou, come�a a ganhar for�a movimentos como #DisruptAge, que milita por novas narrativas sobre envelhecimento.
Em um editorial na edi��o de setembro, a revista de beleza dos EUA "Allure" anunciou o fim do uso do termo "anti-ageing", para n�o perpetuar a ideia de que a velhice � algo a ser combatido.
Na Rom�nia, uma campanha da operadora Vodafone transformou duas idosas em celebridade. Na a��o, as idosas, vi�vas e que sofrem de solid�o, montam uma p�gina no Facebook e passam a convidar jovens para almo�os de domingo.
Notici�rio sobre a campanha da Vodafone
A campanha da Vodafone
As senhoras ficaram t�o famosas que ganharam um programa de culin�ria na TV, al�m de servirem de inspira��o para v�rias outras romenas a abrir as casas para estudantes.
Segundo a McCann Bucareste, o uso de m�dias sociais por maiores de 65 anos triplicou no pa�s, puxando as vendas de smartphones.
"Esse movimento � muito importante para mudar a cultura da nossa sociedade, de s� valorizar o eternamente jovem", diz a vice-presidente de planejamento da FCB, Marcia Neri, que conduz estudos sobre envelhecimento.
"No ano passado, dos 100 filmes de maior bilheteria de Hollywood, s� 11 tinham personagens com mais de 60 anos. Depois de certa idade, � como se o idoso perdesse o direito de ser aventureiro e sensual. Precisamos encontrar uma nova narrativa."
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FALEM SOBRE ISSO
O envelhecimento est� longe de ser uma preocupa��o apenas dos idosos. Um estudo global da ag�ncia WMcCann realizado com 25 mil pessoas pessoas em 28 pa�ses, incluindo o Brasil, mostrou que os millennials, que hoje est�o na faixa dos 20 a 30 anos, s�o os mais preocupados com o envelhecer. J� os mais de bem com a vida s�o os de mais de 70.
A pesquisa Datafolha tamb�m indica menos insatisfa��o entre os mais velhos.
"As marcas precisam falar sobre envelhecimento com quem tem muito pouca idade tamb�m", diz D�bora Nitta, vice-presidente de Planejamento da WMcCann. "Um assunto que provoca tens�o � oportunidade para dialogar e tentar reverter essa tens�o." Segundo ela, n�o se trata de falar sobre rugas. "Precisamos lidar com as ang�stias do planejamento da previd�ncia, planos de carreira. Tem dia que esse jovem quer ser adulto, tem dia que n�o. Envelhecer significa algo fixo, um fim. E isso apavora."
D�bora Nitta diz que parte da ang�stia dos mais jovens tem como causa a forma como os mais velhos s�o representados. "Quem paga a faculdade do garoto de 20 anos nas classes A/B s�o os pais de mais de 50, 60 anos. Ou os av�s que pagam a escola dos netos. E estamos enterrando seu protagonismo 40 anos antes", afirma ela. "Mas � uma popula��o ativa, pensante, madura e com muita lenha para queimar."
O IDOSO NA PUBLICIDADE
1970
O idoso � praticamente ausente da publicidade. S�o raras as suas apari��es. Quando ocorre s�o incidentais. As ind�strias de carros, cigarros e bebidas, grandes anunciantes ignoravam totalmente a pessoa idosa.
Na campanha "Quem bate? � o frio", por exemplo, das Casas Pernambucanas, a anima��o procurar retratar a fam�lia. Em uma das cenas, duas crian�as brincam no ch�o enquanto a vov�, sentada na cadeira de balan�o, faz tric�. Era o estere�tipo da velhice at� ent�o.
"Quem bate? � o frio"
1980
Estere�tipos e negatividades ainda s�o muito explorados nas campanhas publicit�rias. Na pe�a "As velhinhas", da famosa s�rie "N�o � uma Brastemp", temos um dos exemplos mais criticados pelos estudiosos do envelhecimento. Em uma s� pe�a, est�o retratados abandono, preconceito, decrepitude etc.
"As velhinhas"
1990
Os idosos ainda s�o representados frequentemente como fr�geis e limitados. A pe�a "Vitrola, Adolfo", do extinto banco Bamerindus (foto 2), � um dos mais famosos comerciais da d�cada,. e explora a decrepitude auditiva de um idoso. "Vitrola, Adolfo" virou bord�o.
"Vitrola, Adolfo"
2000
Dona Elvira, protagonista da pe�a inaugural de "Nem a pau, Juvenal" (Sadia, foto 3), representa uma consumidora n�o vulner�vel e esperta. Mas a campanha refor�a, por meio do humor, a imagem de decrepitude: ela erra tr�s vezes o nome de Juvenal.
"Nem a pau, Juvenal"
Em outra pe�a da d�cada, "Av�s conectados" (Windows7), os idosos est�o na internet, ouvindo m�sica e vendo v�deo, quando entra o neto. Mostra a inclus�o digital, a intergeracionalidade. Mais uma vez, a ag�ncia recorreu ao humor para mostrar o idoso, a despeito de ser uma boa pe�a.
"Av�s conectados"
Fonte: Centro de Estudos da Economia da Longevidade
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