Colgate e Omo continuam na lideran�a na segunda edi��o do Top Higiene
A categoria Top Higiene estreou no ano passado com empate e agora repete o resultado: Colgate, da Colgate-Palmolive, e Omo, da Unilever, s�o as marcas mais lembradas. At� os �ndices de cita��o se mantiveram: Colgate tem 10% das men��es contra 8% de Omo.
Para Fernando Fernandez, presidente da Unilever, al�m de garantir a qualidade dos produtos, � fundamental ouvir os consumidores. "Entendendo o mercado, temos muito a aprender e mais ainda para fazer."
Adriana Leite, diretora de marketing de Colgate-Palmolive, refor�a a import�ncia da aproxima��o com dentistas. "A Colgate pauta suas atividades nas boas pr�ticas de higiene oral e sa�de, disponibilizando conte��dos educativos para pais e crian�as em suas plataformas on-line."
O setor dos produtos de higiene e beleza cresceu 10,52% no �ltimo ano e faturou R$ 34 bilh�es, segundo dados da Abihpec (Associa��o Brasileira da Ind�stria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosm�ticos). Jo�o Carlos Basilio, presidente da associa��o, diz que o setor enfrenta dificuldades por conta da infla��o. "Estamos fazendo muita promo��o, muita venda casada para atingir o faturamento."
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TINTURA DE CABELO
Passeando pelas g�ndolas da se��o de produtos de beleza � poss�vel escolher qual Xuxa levar para casa: a morena ou a loira. As duas vers�es da apresentadora estampam as caixinhas das tinturas Castanho Escuro e Louro Ultraclaro da Koleston.
A transforma��o do visual da artista durou 40 dias –de agosto a outubro do ano passado–, mas continua rendendo frutos. Pela terceira vez, a Koleston foi a marca mais lembrada pelos consumidores quando o assunto � tintura de cabelo, com 14% das men��es.
"Xuxa chega � popula��o de maneira muito forte, em todos os n�veis", diz Leonardo Romero, diretor de marketing da P&G.
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ANTISS�PTICO BUCAL
Com estreia no ano passado, a categoria tem agora seu primeiro l�der isolado. Colgate registrou 22% das cita��es e se afastou de Listerine (19%), com quem havia empatado em 2012. A lideran�a foi definida pelo "awareness" (crit�rio de desempate), quando Colgate sobe para 32% e Listerine alcan�a 23%.
Outras marcas citadas pelos entrevistados foram Cepacol, Oral-B (5% cada um) e Sorriso (3%).
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FRALDA DESCART�VEL
Os beb�s acordam sorrindo e com os cabelos bagun�ados, em um momento de fofura pensado para fisgar at� os mais dur�es.
O comercial da Pampers anuncia a nova Total Confort, que tem a miss�o de garantir 12 horas de sono tranquilo.
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A marca lidera a categoria desde a estreia, em 2010, e agora registra o maior �ndice de lembran�a, 37%, contra 26% das men��es na primeira edi��o da pesquisa.
Para Poliana Sousa, diretora de marketing da Pampers, a principal raz�o para o reconhecimento � o n�vel de inova��o que a marca trouxe ao mercado. "Nossos produtos t�m uma tecnologia �nica. A gente investe muito dinheiro em pesquisa e desenvolvimento, sempre pensando nas necessidades da m�e brasileira."
PASTA DE DENTE
A Colgate conquistou o maior �ndice entre as sete categorias de higiene e beleza: 57%, tr�s pontos percentuais a mais que o registrado no ano passado. � a nona vez que a marca alcan�a a lideran�a.
Sorriso, a segunda mais citada, recebeu 19% das cita��es e tamb�m pertence � Colgate-Palmolive.
O terceiro lugar, com 8%, � ocupado pela Kolynos –cujas caixas amarelas est�o fora do mercado desde os anos 1990.
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SABONETE
Nas 12 vezes em que o Datafolha perguntou aos consumidores qual marca t�m em mente quando pensam em sabonete, a vencedora foi uma s�: Lux. Neste ano, o �ndice de lembran�a foi de 29%.
Denise Door, gerente de marketing de cuidado e higiene da pele da Unilever, atribui o resultado � tradi��o da marca, aliada �s inova��es. "Lux tem mais de 80 anos e continua apresentando in�meros lan�amentos."
Apesar da lideran�a, Lux registra tend�ncia de queda desde 2010.
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Daniela Khauaja, coordenadora acad�mica de p�s-gradua��o da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing), diz que Dove deve continuar crescendo. "Dove entrega uma funcionalidade maior do que Lux, a hidrata��o. Com a sofistica��o da brasileira, essa migra��o � natural."
Denise Door conta que a estrat�gia � crescer com todas as marcas do portf�lio. "Acredito que essa varia��o ocorreu por causa das grandes a��es de Dove, como a campanha Retratos da Real Beleza, que se tornou a mais viralizada de todos os tempos."
Criado pela Ogilvy Brasil, o v�deo ultrapassou 56 milh�es de visualiza��es e venceu neste ano o mais importante pr�mio do festival de publicidade de Cannes: o Grand Prix de Titanium.
DESODORANTE
O primeiro levantamento feito pelo Datafolha na categoria, em 1992, indicava Rexona como vencedora, com 10% das cita��es. Depois de dividir a lideran�a com Avan�o nos quatro anos seguintes, a marca conquistou o topo do ranking e chega � 17� vit�ria consecutiva, com 35%.
Neste ano, a marca lan�ou a campanha Fa�a:Mais, que "convida e inspira" consumidores a dan�ar de bra�os para o ar ou andar de bicicleta sem as m�os. "Rexona oferece a confian�a necess�ria para isso", afirma Bruno Francisco, diretor de marketing de desodorantes da Unilever.
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APARELHO DE BARBEAR
Pela sexta vez, Gillette venceu a categoria e conquistou seu melhor �ndice de lembran�a: 48%. Em segundo lugar est� a Prestobarba, tamb�m da P&G, com 13%.
A lideran�a da P&G, com participa��o de mercado de mais de 81%, permite certas ousadias. Na campanha Vai Amarelar?, um rapaz indeciso precisa escolher, com o incentivo de lutadores de MMA, se leva pra casa uma l�mina amarelinha ou se vai de Gillette. Detalhe: os dois produtos exibidos na propaganda s�o da P&G.
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Thiago Icassati, diretor de marketing da Gillette, conta que a meta � que o consumidor passe a adquirir produtos mais caros. "Estamos cada vez mais presentes na plataforma digital, mas n�o com o protocolozinho dos 30 segundos. N�o adianta fazer a mesma coisa para a televis�o e para a internet."
A empresa tamb�m est� investindo na Venus, marca direcionada ao p�blico feminino. O modelo mais recente da linha � o Malibu, lan�ado no in�cio de outubro em evento com Ivete Sangalo e Claudia Leitte.