Acht Stunden und 27 Minuten dauert es, die jüngste Staffel der Netflix-Serie „Bridgerton“ durchzusehen. Fast sechs Stunden sind es bei Amazons Krimi-Serie „Bosch“ und fünf Stunden und 46 Minuten bei Disneys Star-Wars-Serie „Mandalorian“. Für das als Binge-Watching bezeichnete Alles-auf-einmal-Gucken müssen sich Zuschauer künftig jedoch deutlich mehr Zeit nehmen. Die Streaming-Dienste werden schon bald auch in Deutschland ihre Angebote mit Werbung anreichern – und damit Fernsehabende und -nächte etwas mehr in die Länge ziehen.
Den genauen Zeitpunkt für ihren Werbe-Start halten die Unternehmen noch unter Verschluss. Bei Amazon ist der Start in Deutschland zumindest noch in diesem Jahr geplant. Disney will erst in den USA loslegen und im kommenden Jahr dann international. Und auch Netflix plant sein Werbeangebot in den USA noch in diesem Jahr, wie die „New York Times“ aus einer Mitteilung des Unternehmens an seine Mitarbeiter berichtet.
Drohen in Deutschland nun Zustände wie im US-Fernsehen, wo Sender auch gern einmal 20 Minuten und mehr Werbung pro Stunde ausstrahlen? Beobachter gehen davon aus, dass sich die Streaming-Dienste eher zurückhalten. Tatsächlich hat Disney+ in den USA angekündigt, es bei etwa vier Minuten pro Stunde zu belassen, Netflix und Amazon haben sich dazu jedoch noch nicht geäußert.
Für Netflix ist das Verbreiten von Werbung eine Zäsur. Unternehmenschef Reed Hastings hatte ein solches Vorgehen in der Vergangenheit immer ausgeschlossen. Und tatsächlich sind viele Nutzer zu Netflix geflüchtet, weil sie Werbeunterbrechungen entkommen wollten. Doch bei der jüngsten Bekanntgabe der Quartalszahlen kam plötzlich die Wende: „Wir sind sehr offen dafür, noch niedrigere Preise mit Werbung als Wahlmöglichkeit für die Verbraucher anzubieten“, sagte Hastings.
Stranger Things – Staffel 4
In der vierten Staffel der Erfolgsserie „Stranger Things“ sind die Freunde das erste Mal länger nicht zusammen. Elfi ist mittlerweile in eine andere Stadt gezogen. Doch eine Kreatur plant Rache an der Kleinstadt in Indiana zu nehmen. Staffelstart war der 27. Mai 2022.
Quelle: NETFLIX
Damit wird Werbung für Netflix zur Notbremse. Denn zum ersten Mal seit zehn Jahren musste der Dienst für die ersten drei Monate des Jahres einen Kundenschwund von 200.000 Abonnenten verkünden. Für die kommenden Monate erwartet Hastings einen weiteren Rückgang von zwei Millionen Nutzern. Nicht zuletzt die steigende Inflation mit immer höheren Lebenshaltungskosten führt dazu, dass Verbraucher ihre Ausgaben deckeln.
Nach Angaben des Marktforschers Kantar planen weltweit 40 Prozent der Menschen, ihre Ausgaben für Entertainment-Abos in diesem Jahr zu reduzieren. Für Netflix ist es paradox: Der Dienst profitierte davon, dass Haushalte ihre teuren TV-Kabelanschlüsse kündigten, um zu sparen. Nun trifft es den Streaming-Anbieter selbst.
Weltweiter Umsatz werbebasierter Streaming-Anbieter 2021 bei 37 Milliarden Dollar
Zwar zählt Netflix zu den Pionieren des Film-Streamings, doch der Markt ist längst enger geworden. „Es gibt inzwischen viele werbebasierte Anbieter“, sagt Streaming-Experte Bernd Riefler, Chef des Münchner Analysehauses Veed Analytics. In den USA und verstärkt nun auch in Europa muss sich Netflix nicht nur gegen Amazon und Disney+, sondern auch gegen Dienste wie Peacock, Paramount+ und HBO Max wehren. In Deutschland konkurrieren unter anderem Joyn, ein Gemeinschaftsunternehmen der Medienkonzerne ProSiebenSat.1 Media und Discovery, und RTL+ gegen Netflix.
Weltweit legen werbebasierte Streaming-Anbieter zu. Nach den Zahlen des Marktforschers Digital TV Research haben sie im vergangenen Jahr zusammen mehr als 37 Milliarden Dollar Umsatz gemacht. Bis 2027 soll der Markt auf gut 70 Milliarden Dollar wachsen. In Deutschland soll er sich in dieser Zeit demnach von einer Milliarde Dollar auf knapp zwei Milliarden Dollar fast verdoppeln.
Trotzdem ist ein werbefinanziertes Angebot nicht ohne Risiko für einen Anbieter wie Netflix. „Wer mal schnell in die Werbevermarktung einsteigt, um günstiger zu sein, kannibalisiert sich erstmal selbst – und das hört sich für mich nicht sinnvoll an“, kommentierte ProSiebenSat.1-Chef Rainer Beaujean gegenüber dem Branchenmagazin DWDL.de die Netflix-Pläne.
Wer bei Netflix ohne Werbung schaut, wird einen teureren Tarif zahlen, so die Pläne. Mit Werbung wird es dann einen Preisabschlag geben. Die Frage ist, ob die Abonnenten in Scharen ins Billig-Angebot wechseln. „Am Ende kommt es auf die Preisgestaltung an“, sagt Streaming-Experte Riefler. Das zeigten die Tarife in den USA, wo beispielsweise HBO Max für seinen werbefreien Dienst 15 US-Dollar verlangt, mit Werbung aber ein Drittel weniger. „Besser ich halte den Nutzer im günstigen Tarif, als dass er kündigt“, sagt Riefler.
Allerdings waren es gerade Anbieter wie Netflix, Amazon und Disney, die ihre Zuschauer von der Werbung entwöhnt haben. Nun hoffen ausgerechnet sie auf eine Kehrtwende. Amazon dürfte Netflix mit seinem Angebot schon in diesem Jahr zuvorkommen. Im Unterschied zum Konkurrenten soll der Dienst, der in den USA gerade von IMDb TV in Freevee umbenannt wurde, ganz kostenlos sein – und trotzdem eigens für das Angebot produzierte Filme und Serie streamen, darunter „Alex Rider“ und „Bosch: Legacy“. In den USA lassen sich bereits Kino-Hits wie „The Hunt“, „Knives Out“ und „Logan“ ohne Abo-Kosten abrufen.
Anbieter wie Netflix und Amazon wissen genau, wer sich gerade was ansieht
Offen ist zudem, wie stark die Werbebranche auf das neue Modell anspringt. Verlockend ist das allemal. Denn Anbieter wie Netflix und Amazon wissen genau, wer sich gerade was ansieht – und könnten Werbekunden genau zugeschnittene Zielgruppen liefern. Im linearen Fernsehen sind die Vorlieben und Verhaltensweisen der Zuschauer weniger genau bekannt.
Einfach so hinnehmen müssen die normalen TV-Sender das jedoch nicht. Auch sie können bald etwas zielgenauer werben. Deutschlands größter Kabelnetzbetreiber Vodafone hat dafür gerade eine Kooperation mit dem Technologieanbieter AdScanner gestartet, um von derzeit einer Million Giga-TV-Haushalten anonymisierte Daten zu erhalten.
Die TV-Receiver von Vodafone melden das sekundengenaue Sehverhalten der Teilnehmer dann über das Internet. Die Methode sei detaillierter als die bisher übliche Reichweitenmessung, die auf einer Zuschauerauswahl mit 5400 Haushalten beruht, so die Anbieter. Trotz der großen Zahl der teilnehmenden Haushalte ist sie jedoch nicht repräsentativ. Ein entsprechendes Panel soll das in Zukunft jedoch ändern.
Für die Zuschauer bedeutet das am Ende aber nicht weniger, sondern höchstens andere Werbung. Zumindest wer künftig den werbebasierten Streaming-Dienst von Disney+ nutzt, kann dem mit einem Trick entgehen. Schaut man dort über ein Kinder-Profil, wird es keine Reklame geben, teilte das Unternehmen mit. Nur: Die Auswahl ist dann auf altersgerechte Inhalte beschränkt.
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