Aktuell bekommen viele Kunden des Disney-Streaming-Dienstes Disney Plus elektronische Post vom US-Konzern: „Disney erhöht den Preis für dein Abo“, steht darin. Das Abo kostet dann statt 8,99 Euro im Monat 11,99 Euro. Der Streaming-Anbieter erhöht damit zum zweiten Mal seit der Einführung im Jahr 2020 deutlich die Preise auch für die Bestandskunden. Und Disney reiht sich damit ein in immer mehr Anbieter, die die Preise anziehen.
Branchen-Star Netflix hat zum ersten Juni die Preise deutlich und zum zweiten Mal innerhalb von zwei Jahren erhöht. Das Basis-Abonnement kostet dort bald 9,99 Euro. Wer Netflix auf mehreren Geräten und ohne Werbung sehen will, zahlt jetzt 19,99 für die Premium-Kategorie. Apples TV-Service verteuerte sich Ende 2023 von 4,99 Euro auf 6,99 Euro. Nun steigt der Preis auf 9,99 Euro. Youtubes Premium-Dienst wurde Ende vergangenen Jahres zwischen einem und sechs Euro teuer. Und auch Musik-Anbieter Spotify erhöht die Preise in den USA schon wieder um einen Dollar.
Analysten des Wirtschaftsprüfers KPMG bezeichneten die deutlichen Streaming-Preiserhöhungen der vergangenen Jahre in einer Studie als „Streamflation“ – doch während die Verbraucherpreis-Inflation aktuell insgesamt nachlässt, legen die Streaming-Dienste sogar noch eine Schippe darauf. Aus ihrer Sicht erscheint das sinnvoll, denn die aktuellen Quartalszahlen zeigen: Die Nutzer reagieren kaum auf die Preissteigerungen, die Preiselastizität der Nachfrage ist extrem gering. Die Dienste können also ungestraft die Preise erhöhen, dennoch kündigen kaum Nutzer.
Netflix etwa verzeichnete im ersten Quartal 2023 232 Millionen zahlende Nutzer, im ersten Quartal 24 waren es bereits 269 Millionen. Gleichzeitig stieg durch die Preiserhöhungen der Umsatz prozentual stärker als die Zahl der Nutzer, legte von 8,1 Milliarden Dollar auf 9,3 Milliarden Dollar zu.
Ähnliche Erfahrungen machte Spotify, dort stieg die Zahl der Premiumnutzer innerhalb eines Jahres trotz Preiserhöhungen um 14 Prozent von 210 auf 239 Millionen Nutzer, der Umsatz mit Abonnements im gleichen Zeitraum um zwanzig Prozent auf knapp 3,2 Milliarden Dollar.
Die Nutzer stöhnen zwar online über die neuen Preise, drohen mit Abo-Kündigungen – doch tatsächlich verzichten will kaum jemand auf die Streamingdienste.
Altes Streaming-Versprechen oft aufgekündigt
Anfang Juni schreiben Analysten von J.P. Morgan zuversichtlich, dass die Bank mit weiteren Preiserhöhungen bei allen Streaminganbietern rechnet: „Die zweite Runde der Preiserhöhungen innerhalb von 18 Monaten dürfte den Anlegern mehr Vertrauen geben, dass die entwickelten Märkte anhaltende Preissteigerungen erleben werden“ – gute Nachrichten also für die Anteilseigner der Streamingriesen, schlechte Nachrichten für die Verbraucher.
Doch die Preiserhöhungen dienen nicht nur der Umsatzsteigerung bei den Abonnements: Zumindest bei einem Teil der Anbieter sind sie auch Teil einer Strategie, die Kunden subtil entweder in werbefinanzierte Angebote oder in teurere Premium-Abos zu drängen. Die Basistarife verschwinden vom Markt, sobald die Dienste so etabliert sind, dass sie keine Lockangebote mehr benötigen.
Sowohl Netflix als auch Amazon, Disney Plus und diverse weitere US-Medienkonzerne haben inzwischen das alte Streaming-Versprechen aufgekündigt, die Zeit der Kunden nicht mit Werbung zu verschwenden. Einst war die Werbefreiheit eines der wichtigsten Marketing-Argumente der Anbieter gegenüber dem klassischen Fernsehen.
Doch inzwischen ist Apple der letzte Dienst, der noch komplett ohne Werbung auskommt. Alle anderen haben inzwischen das Potenzial erkannt, durch Werbeanzeigen einen zweiten Umsatzfluss zu erschließen.
Besonders offensiv setzt Amazon auf die Trägheit seiner Kunden: Prime-Video-Zuschauer müssen seit Februar pro Stunde minutenlange Werbeunterbrechungen hinnehmen, ohne dass der Abopreis für sie günstiger wurde. Wer sie ausblenden will, muss drei Euro pro Monat mehr bezahlen. Gegen diese versteckte Preiserhöhung klagen aktuell deutsche Verbraucherschützer.
Netflix hat im Zuge der Preiserhöhungen auch in Deutschland ein vergünstigtes werbefinanziertes Abonnement eingeführt und dafür seinen Basistarif für zuletzt knapp acht Euro abgeschafft. Kunden können ein günstigeres Abo bekommen, wenn sie Werbung in Kauf nehmen. 4,99 Euro pro Monat kostet das Abo dann. Auch Disney Plus bietet seinen Kunden als Alternative zur Preiserhöhung ein Abo mit Reklame für 5,99 Euro an.
Offenbar sind die viele Nutzer bereit, ihre Freizeit mit Werbeunterbrechungen zu verbringen, wenn sie dafür weniger zahlen müssen. Netflix etwa hat die Zahl der Kunden mit Werbe-Abo innerhalb eines Jahres auf 40 Millionen fast verdoppelt und startet ein eigenes Werbenetzwerk.
Laut einer Studie der Londoner Medienmarkt-Analysten von Ampere dienen die werbefinanzierten Angebote nicht nur dazu, Nutzer zu halten, die Preiserhöhungen nicht akzeptieren wollen, sondern auch dazu, Preiserhöhungen durchzusetzen: „Die Existenz eines werbefinanzierten Abonnements zum gleichen Preis reduziert nicht nur die Abwanderung, sondern ermutigt auch werbe-scheue Verbraucher, auf teurere Abonnements umzusteigen.“
