Lothar Matthäus gefesselt und geknebelt – das ist ein Anblick, bei dem mancher Fußballfreund womöglich einen geheimen Wunsch wiederfindet. Die Szene stammt aus einem Spot, mit dem der Lebensmitteldiscounter Lidl für die Hausmarke eines Energydrinks wirbt, auf dem verschiedene verdiente Spieler abgebildet sind. Statt ihrem Boss eine fehlende Dose mit der Zeichnung des Ex-Nationalspielers zu besorgen, entführt eine etwas schusselige Verbrecherbande den echten Lothar Matthäus. Das Missverständnis wird aufgeklärt, und am Ende sieht man, wie Matthäus in trauter Runde mit seinen Kidnappern von seinen Glanztaten auf dem Spielfeld berichtet. Das Ganze ist gefilmt im Stil der Krimiserie „4 Blocks“.
„Der Spot ist gut gemacht und hat einen hohen Unterhaltungsfaktor, da bleibt man auf jeden Fall hängen“, sagt Oliver Voss, einer der profiliertesten Werber in Deutschland. Der Hamburger hat unter anderem Kampagnen für Nike, Sixt und Jägermeister entwickelt (und auch für diverse Publikationen des Axel-Springer-Verlags). Neben seiner Tätigkeit als Kreativer und Inhaber einer Werbeagentur produziert er regelmäßig Clips für TikTok, LinkedIn und Instagram, in denen er im Vorbeigehen aktuelle Kampagnen mit dem geübten Blick eines Profis auseinandernimmt.
„Lothar Matthäus spielt seine Rolle auch erstaunlich gut“, fügt Voss hinzu. „Das ist keine Selbstverständlichkeit, denn in der Werbung sagen Promis ihren Text oft einfach auf“. Tatsächlich zeigt der frühere Kapitän der Nationalmannschaft schauspielerische Qualitäten – und eine überraschende Selbstironie. „Hat euch der Uli geschickt?“, fragt er, als die Entführer ihm das Klebeband vom Mund reißen – eine Anspielung auf seine Rivalität mit Uli Hoeneß, dem Ehrenpräsidenten des FC Bayern. „Das ist ein guter Insider-Joke, der das Zeug dazu hat, sich zu verselbstständigen“, ergänzt Voss. Allerdings werde versucht, die Marke und das Produkt in den Spot zu pressen. „Und da hinkt es dann ein bisschen.“
Im Zuge von sportlichen Großereignissen wie der Fußballeuropameisterschaft buhlen die verschiedensten Marken um Aufmerksamkeit des Publikums – auch solche, deren Produkte keine Verbindung zum Geschehen in den Stadien und auf den Fanmeilen haben. Die Brücke zum Sport wird dann oft mit den prominenten Werbeträgern geschlagen, deshalb kommt in den Reklameblöcken derzeit zu einer auffälligen Häufung von Altfußballern. Die Auftritte sind nicht immer überzeugend. „Man setzt auf die Persönlichkeit und denkt, damit hat man’s. Aber so einfach ist es dann eben doch nicht“, sagt Voss.
Er ist zum Beispiel kein Fan der Kampagne, bei der Lukas Podolski („Ich mag kurze Sätze“) durch das Angebot des Online-Händler Galaxus scrollt. „Lukas Podolski steht in einem Spot so rum und zählt Produkte auf vom Staubsauger bis zur Bettwäsche“, sagt Voss. „Das soll irgendwie witzig sein, aber bei mir kommt der Witz nicht an. Ich sehe da auch keinen Zusammenhang zur EM, außer das auch Fußbälle genannt werden.“ Dabei sei grundsätzlich nichts dagegen einzuwenden, auf Prominente zu setzen.
„Bei Werbung geht es um Aufmerksamkeit, und wenn es gelingt, die Aufmerksamkeit des Publikums durch Spielerpersönlichkeiten zu erregen, dann ist das erst mal gut. Dann muss man den Sack aber auch zu machen, und den Auftritt auf die Marke oder ein bestimmtes Angebot zurückführen und einen inhaltlichen Zusammenhang herstellen.“
„Werbung muss vereinfachen“
Verwirrend findet der Werbeprofi den Spot, in dem Sebastian Schweinsteiger die Smartwatch von Garmin bewirbt. „Das ist ein Mischmasch aus den verschiedensten Sachen, die man mit Werbung machen kann“. Auf der einen Ebene sei da Schweinsteiger, der was mit der EM zu tun habe, weil er die Spiele kommentiert. Dazu käme ein etwas abgehobener Text, der vor betet, wie man sein Leben erfolgreich gestalten soll. „In der Werbung nennen wir das Manifest“, sagt Voss. Dann käme das Produkt mit einer speziellen Funktion hinzu, und dann auch noch die Bildidee.
„Wir haben auf einmal zwei Schweinsteigers, die Tennis spielen, aber nicht gegeneinander, sondern im Doppel. Und der eine verschwindet dann wieder, ohne dass es erklärt wird“, sagt Voss. „Da wird versucht, vier oder fünf Erzählstränge miteinander zu verbinden, die nicht miteinander zu haben.“ Das funktioniere aber nicht. „Werbung muss vereinfachen. Diese hier macht genau das Gegenteil, weil sie sich nicht entscheiden kann, was sie sagen will.“ In diesem speziellen Fall stört Voss sich auch daran, dass Schweinsteiger auf dem Tennisplatz steht, obwohl man ihn als Fußballer kennt „Er scheint auch kein besonders guter Spieler zu sein und wird deshalb immer nur im Anschnitt gezeigt. Sein Aufschlag sieht für mich nicht nach echtem Tennis aus.“
Wenig plausibel erscheint auch die Verbindung von Thomas Müller und Lego. Im entsprechenden Werbeauftritt gibt der Nationalspieler vor vorgehaltenen seinem bevorstehenden Wechsel zum Spielwarenhersteller bekannt. „Da wird dann versucht, über Wortspiele wie ‚Bauweltmeister‘ einen Zusammenhang herzustellen“, sagt Oliver Voss. „Im Werbejargon nennen wir das ‚hingedengelt‘, wie bei einem Ersatzteil, dass nicht zum Auto passt.“
Voss zufolge lassen sich die Werbetreibenden bei sportlichen Großereignissen in drei Kategorien einteilen. Besonders nah dran sind Firmen, deren Produkte für das Geschehen eine zentrale Rolle spielen, etwa Sportartikelhersteller wie Nike oder Adidas. „Es gibt keine stärkere Verbindung zwischen Event und Markenerlebnis.“
Zur zweiten Kategorie gehören Sponsoren, die einen längeren Zeitraum im Kontext des Ereignisses engagieren und in der Wahrnehmung der Konsumenten irgendwie dazu gehören, darunter Getränkehersteller, Telekommunikationsanbieter oder Zahlungsdienstleister. „An dritter Stelle stehen Firmen, die sich sagen, komm, wir machen auch was zu EM“, sagt Voss. „Da tut sich dann schnell eine Lücke zwischen Marke und Event auf, die es schwierig macht, eine glaubwürdige Botschaft rüberzubringen.“
Je größer die gefühlte Nähe eines Produktes oder einer Dienstleistung zum Ereignis, desto glaubwürdiger und damit zielführender die Werbung. Das zeige auch die Plakatkampagne des Lieferdienstes Wolt mit Sprüchen wie „Public Chewing“ oder „Food Bowl’s Coming Home“. „Darüber lachen wir eher, weil der Witz zu unseren eigenen Erlebnissen rund um die EM passt“, sagt Voss. „Ein Witz, der nichts mit diesen Erlebnissen zu tun hat, läuft schneller ins Leere, da muss man sich als Werbetreibender viel mehr anstrengen, die Zuschauer mitzunehmen.“
Eigentlich alles richtig gemacht hat auch der Hersteller des schottischen Nationalgetränks Irn Bru mit seinem Clip „Die Mannschaft“, der mit Klischees über den unerschütterlichen Enthusiasmus der schottischen Fans spielt und sie als Kneipenhelden zwischen Braveheart und Pubquiz inszeniert. Allerdings wurde die Euphorie im Clip schnell von der Realität gedämpft. „Das ist schon toll gemacht“, sagt Voss, „wirkte aber gleich nach Schlappe der Schotten im Auftaktspiel gegen die Deutschen völlig veraltet.“
Wenig überraschend findet der Werbeprofi den Verkaufserfolg des Auswärtstrikots der deutschen Nationalmannschaft mit dem Farbverlauf in Pink und Lila. „Die bisherigen schwarz-weißen Trikots kamen mir immer etwas verstaubt vor, wie aus einer anderen Zeit. Es war ein guter Schritt, sich da was radikal anderes zu überlegen.“ Der Shitstorm wegen der ungewöhnlichen Farbkombination, in der Traditionalisten eine unnötige Anbiederung an den Zeitgeist sahen, habe nur dazu beigetragen, die Popularität zu steigern und das Trikot zum Modeaccessoire zu machen. „Wenn die 50 Prozent der Zielgruppe ein Produkt feiert, dann kann man mit 25 Prozent totaler Ablehnung sehr gut klarkommen“, sagt Voss. „Das ist besser für die Marke, als wenn 100 Prozent dem Produkt eher gleichgültig gegen überstehen oder es nur so ganz okay finden.“
