Mascote de papelaria, Adênia brinca com angústias do trabalhador brasileiro

Entre influencers de carne e osso, uma personagem de pano ganhou fama nas redes sociais. Adênia, um fantoche amarelo com nariz redondo cor-de-rosa e cabelos pretos, foi criada por Mathoso Santana, 30, para divulgar sua papelaria Aff The Hype.

O negócio começou em 2016 como resultado das habilidades manuais de seu marido, Guilherme Bucci, 30. Antes de ter um corpo, Adênia era apenas uma ideia que ganhou vida no perfil de Instagram "A Moça do Marketing". A mascote viralizou e conquistou uma base de fãs.

O público se identifica porque o conteúdo produzido se baseia em descontentamentos no mundo do trabalho e com a vida adulta –pautas certeiras para conversar com os ‘z-illenials’—, além de brincar com termos pop como "cringe" e as flutuações do que se entende como juventude.

Em um vídeo viral, recheado de humor e autodepreciação, a mascote fala com seu público: "Quando o seu chefe ligar, você vai atender? Vai, mas vai responder com calma porque você não é doida."

Na busca por aproveitar os recursos de vídeo nas redes para a Aff The Hype, mas sem se expor, Mathoso conta ao #Hashtag que teve a ideia de criar uma cara não-humana e desenhou Adênia para ser uma extensão de sua marca e lhe dar voz.

O perfil privilegia qualidade à quantidade em sua estratégia de publicação. Entre vídeos esparsos, Adênia viralizou também com polêmicas.

Em uma das publicações com a mascote —que pode ser encontrada como @Adênia_chloe no Instagram—, a personagem faz uma crítica do clássico "O Pequeno Príncipe" e suas muitas máximas, como "o essencial é invisível aos olhos", que rendem tatuagens entre leitores de Antoine de Saint-Exupéry.

A reação destes, marcados a tinta ou não, foi tão expressiva e criticada que Adênia gravou um segundo episódio exaltando a obra. "Rosa, vim te elevar!", brinca no início do vídeo de retratação.

Mathoso, que já foi diretor de arte, conta que admirava a função dos colegas redatores. Com a mascote, viu a chance de se aventurar na criação de peças e roteiros para divulgar seus produtos. Apesar da timidez, enquanto testava vozes e comportamentos para a personagem também descobriu uma afinidade com a atuação –o que rendeu até aulas de teatro. "Levei um tempo para me acostumar com o sucesso da Adênia", conta.

Ainda no início da pandemia de Covid-19 um casal estacionou o carro em frente a sua casa, um sobrado que era também o escritório da papelaria. Ao atender a porta, foi informado de que eles buscavam por Adênia.

"Foi muito inusitado, eles procuravam um fantoche e eu nunca tinha interpretado ela para alguém", diz. Foi a primeira vez que Adênia saiu da tela para interagir com seus admiradores ao vivo. Mathoso vestiu o fantoche e conversou com a mulher com a voz e falas de sua mascote. Ela chorava de emoção. No fim do encontro, descobriu que a pandemia havia levado alguém importante daquela família e a personagem se tornou um acalento para atravessar o luto.

De acordo com Mathoso, desde que Adênia surgiu, os números da marca mais do que dobraram: tanto de seguidores (atualmente são 845 mil no Instagram e 385 mil no TikTok), como de vendas. De lá para cá, a mascote já participou de eventos e fez campanhas publicitárias, contracenando com figuras como o ator Leslie David Baker, conhecido por interpretar Stanley na série "The Office", para o Nubank, e com outro personagem querido entre os millenials do Brasil: o Júlio do "Cocoricó", clássico da TV Cultura.

Neste mês, Adênia também ganhou versão em pelúcia, com direito a música tema que reafirma sua personalidade crítica ao sistema de trabalho: "Com essa carinha animada, ela é toda transtornada, só não pede demissão porque trabalha medicada. A carteirinha de trabalho, ela é toda descolada, mas só serve de enfeite porque foi pejotizada", canta a mascote em um dos textos preferidos de seu criador.

Em ação da Aff, diz Mathoso, houve a remanufatura de cadernos fora de circulação e a doação para a Casa da Criança Santo Amaro, que atende crianças em situação de vulnerabilidade, com direito a atividades com a Adênia. As doações também foram para o projeto Leitura Para Todos, que atende crianças vulneráveis, o EternamenteSou, que atua em prol de pessoas idosas LGBT+, e a Fundação Casa, que recebe jovens em privação de liberdade. "A ideia é ampliar o projeto para o ano que vem", diz Mathoso.