Wenn man eine finanzielle Hierarchie im Sport aufstellen wolle, dann gebe es eine ganz klare Unterscheidung, weiß Markus Kurscheidt. Und zwar „zwischen erstmal Fußball, dann kommt wieder Fußball, Fußball und dann kommt lange nichts mehr“, erzählt der Sportökonom von der Universität Bayreuth. Das ist nicht nur in Europa so, sondern weltweit: Im Geschäftsjahr 2022/23 konnte sich der europäische Fußballverband UEFA laut dessen Finanzbericht über Einnahmen von rund 4,3 Milliarden Euro freuen – und das in einem Jahr ohne Großereignis wie eine Europameisterschaft.
Im Fußball sind solche internationalen Wettbewerbe wahre Gelddruckmaschinen. Das zeigt auch ein Blick in den UEFA-Bericht für 2020/21: Im Jahr der letzten Europameisterschaft lagen die Einnahmen mit 5,7 Milliarden Euro deutlich höher. Allerdings, erläutert Kurscheidt, gelte das nicht für jede Sportart in gleichem Maße. Dazu müsse man sich genauer anschauen, woher die Gelder kommen.
Grundsätzlich gibt es im Sport drei entscheidende Einnahmequellen: Medienrechte, kommerzielle Rechte und Ticketverkäufe. Welches Gewicht die einzelnen Einnahmequellen haben und was sich genau dahinter verbirgt, kann jedoch von Sportart zu Sportart stark variieren, erklärt der Experte. Das ist nicht nur für die Chefetagen der Verbände und Vereine entscheidend, sondern letztlich auch für die Sportlerinnen und Sportler, wie ein Blick auf die Preisgelder der europäischen Wettbewerbe zeigt. Während bei der UEFA Euro 2024 insgesamt 331 Millionen Euro an Prämien ausgeschüttet werden, sind es zum Beispiel bei der Volleyball-EM laut Verbandsangaben nur etwas mehr als eine Million Euro.
Medienrechte für Sportevents – ein Topf voll Gold
Quantitativ die höchsten Einnahmen erzielen vor allem die Sportarten, deren Medienrechte – also die Rechte zur Übertragung der Wettkämpfe – von den Sendern am stärksten nachgefragt werden. Laut Kurscheidt sind dies neben dem Fußball weitere hoch professionalisierte Sportarten wie Boxen, Formel 1, Tennis und Radsport. Der starke Fokus auf Medienrechte zeigt sich auch im UEFA-Bericht. 83 Prozent der Einnahmen stammten im vergangenen Geschäftsjahr aus den Medienrechten, rund 3,6 Milliarden Euro. Kommerzielle Rechte – also Sponsoring – machten mit rund 14 Prozent nur 600 Millionen Euro aus, Ticketverkauf und Hospitality sogar nur 79 Millionen Euro, also nicht einmal zwei Prozent.
Wie stark internationale Wettbewerbe als Einnahme-Booster wirken, zeigt ein Vergleich der Geschäftsjahre 2022/23 und 2020/21: Während zuletzt über 85 Prozent der Einnahmen aus den Klub-Wettbewerben und nur 11,5 Prozent aus den Nationalmannschafts-Wettbewerben stammten, lag das Verhältnis im Jahr der letzten Fußball-Europameisterschaft bei 55 zu 44 Prozent. Aber auch in den Jahren dazwischen spielte die internationale Bühne – auf Vereinsebene – eine wichtige Rolle, berichtet der Sportökonom. „Champions League, Europa League et cetera. Das sind die großen Einnahmenbringer“.
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Mit den Medien – allen voran dem Fernsehen – werden jedoch nicht nur durch Lizenzvergaben Einnahmen generiert. So gebe es abseits der internationalen Wettbewerbe im Fußball auch ein großes Pay-TV-Angebot, über das die nationalen Ligen vermarktet werden. Damit werde die Gatekeeper-Funktion der Sender umgangen, so Kurscheidt. Im Tennis habe der Verband ATP sogar einen eigenen Streaming-Kanal etabliert. Wenn eine Sportart also im Lizenzgeschäft nicht punkten kann, bieten On-Demand-Modelle für Nischenmärkte eine andere Möglichkeit, Einnahmen zu generieren – und das nicht zu knapp. Laut Kurscheidt lässt sich mit Bezahlangeboten sogar mehr Geld verdienen als mit Lizenzen. Warum gibt es dann überhaupt noch Sport im Free-TV?
Sponsoring versus On-Demand
Neben politischen und gesellschaftlichen Faktoren gibt es aus ökonomischer Sicht einige handfeste Gründe, die gegen ein reines Pay-TV-Angebot sprechen. Einerseits ist es – auch in der Bundesliga – sinnvoll, gelegentlich Spiele zu zeigen, um für das Pay-TV-Angebot zu werben, andererseits sehen Werbepartner eine solche Einschränkung der potentiellen Werberelevanz kritisch. Schließlich geht es bei Werbepartnerschaften – wie der kürzlich bekannt gegebenen zwischen Borussia Dortmund und Rheinmetall – in erster Linie darum, auf das Unternehmen aufmerksam zu machen.
Wie vorteilhaft Free-TV aus Sicht der Unternehmen ist, hängt laut Kurscheidt auch von der Sportart ab und wie diese im Fernsehen inszeniert wird. Radsport oder auch Biathlon beispielsweise ließen sich vom heimischen Sofa aus viel besser verfolgen als am Streckenrand, da der Zuschauer vor Ort bei den „Kurssportarten“ nur einen Blickwinkel wahrnehme, während die Kameras viele Blickwinkel einfingen und mit Sportdaten und Kommentaren angereichert würden. Aus Werbesicht hat dies den Vorteil, dass die Werbebotschaften sehr prominent und sehr lange gezeigt werden. Multipliziert man dies mit den Zuschauerzahlen im Free-TV, werden Sponsorenverträge umso interessanter.
Die kommerziellen Rechte können aber auch aus anderen Gründen an Bedeutung gewinnen, als Beispiel nennt Kurscheidt Beachvolleyball. Hier sei es für die Veranstalter besonders wichtig, spektakuläre Bilder und sympathische Sommerassoziationen zu erzeugen. Das spreche vor allem Werbekunden wie den Hautpflege-Riesen Nivea an. Für diese Showinszenierung brauche man aber volle Ränge, so der Experte. Deshalb seien viele Wettkämpfe für die Zuschauer völlig kostenlos. Der Anteil des Sponsorings an den Einnahmen liege hier „locker bei 80 Prozent“.
Einnahmen aus dem Verkauf von Eintrittskarten spielen nach den Ausführungen dagegen selten eine große Rolle. Dies betrifft nach Ansicht des Sportökonomen vor allem Sportarten, die wenig oder gar nicht in den Medien präsent sind. Das können durchaus auch olympische Sportarten wie Feldhockey sein. Wer sich dafür interessiere – und nicht bis zur nächsten Olympiade warten wolle – für den sei beispielsweise die Motivation hoch, persönlich zur Feldhockey-Weltmeisterschaft nach Mönchengladbach zu reisen.
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