Ostern ist der höchste Feiertag der katholischen Kirche, dann feiern Christen die Auferstehung Jesu und dessen Sieg über den Tod. Geht es dagegen ums Schenken, ist in Deutschland Weihnachten mit Abstand der wichtigste Termin. Das Fest im Frühjahr hat als Grund für Präsente in den vergangenen Jahren aber an Bedeutung gewonnen.
„Ostern ist nach Weihnachten und Geburtstag mittlerweile der drittwichtigste Geschenkanlass in Deutschland“, sagt Steffen Kahnt, Geschäftsführer des Bundesverbands des Spielwaren-Einzelhandels. Die übliche Preisspanne für Spielzeuggeschenke zu Ostern beziffert er auf fünf bis 40 Euro.
Mehr Anlässe für den Kauf von Spielwaren kann die Branche derzeit gut gebrauchen. Denn 2023 war alles andere als ein gutes Jahr. Die Umsätze hierzulande sanken um fünf Prozent, wie die Statistik der auf Spielwaren spezialisierten Marktforschungsgruppe Circana zeigt.
Und dieser Wert ist schon gestützt von Preiserhöhungen. Rund 4,5 Milliarden Euro gaben die Deutschen im vergangenen Jahr für Spielzeug aus, weniger Umsatz gab es zuletzt 2019. Dazwischen liegt die Pandemie, als die Branche eine Sonderkonjunktur erlebte.
„Die Konsumflaute und der Sparzwang der Verbraucher sind auch bei uns angekommen“, sagt Matthias Kienzle, Geschäftsführer Vertrieb und Marketing bei Kosmos, dem Marktführer für Familienbrettspiele und Experimentierkästen in Deutschland. 2024 habe sich diese Flaute in den ersten Wochen fortgesetzt, berichtet er.
Damit steckt nun eine Branche in der Krise, die als weitgehend resistent galt. Bei den Kindern werde auch in unsicheren Zeiten zuletzt gespart, lautete hier bislang das Credo, jetzt scheint es widerlegt.
Hasbro zum Beispiel, der hinter Lego und Mattel weltweit drittgrößte Hersteller von Spielzeug, meldet sinkende Umsätze und Erträge und reagiert mit Stellenstreichungen.
Playmobil schreibt erstmals in der Firmengeschichte rote Zahlen, der Figurenhersteller Schleich hat 15 Prozent vom Umsatz verloren, bei Deutschlands größter Spielzeugfirma Simba Dickie Group mit Marken wie Märklin und Big (Bobbycar) waren es vier Prozent.
Der Holzspielzeughersteller Haba musste sogar Insolvenz anmelden. Marktführer Lego verzeichnet zwar ein leichtes Plus beim Umsatz, aber einen fünfprozentigen Rückgang beim Gewinn.
Einzig die US-Firma Mattel steht vergleichsweise stabil da – getragen vor allem vom Hype um den Barbie-Film aus dem vergangenen Sommer. Dadurch erlebte das zuvor oft schwächelnde Geschäft mit dem Puppen-Klassiker eine Renaissance.
Konzernchef Ynon Kreiz will Mattel nun zum Unterhaltungskonzern ausbauen. Mehr als ein Dutzend weitere Filme rund um Mattel-Spielzeuge wurden bereits angekündigt, etwa zu den Hot-Wheels-Autos und den Polly-Pocket-Figuren.
Auch unabhängig davon zeigt er sich zuversichtlich. „Wir glauben, dass die Branche zum Wachstum zurückkehren und auch langfristig wachsen wird“, sagte Kreiz. „Denn Spielzeug ist ein wichtiger Teil des Lebens für die Verbraucher.“
Und das nicht nur für die kleinen Kunden. Die Internationale Spielwarenmesse in Nürnberg hat jüngst gezeigt, dass zunehmend auch Erwachsene als Zielgruppe in den Fokus von Herstellern und Händlern rücken – nicht als Einkäufer für ihre Kinder, sondern für sich selbst.
„Kidults“ nennt sich dieser Trend, eine Wortschöpfung aus den beiden englischen Begriffen „Kids“ für Kinder und „Adults“ für Erwachsene. Marktforscher sprechen bereits von einem potenziellen Multimilliardenmarkt.
