Georges Kern ist der Markenmacher der Uhrenszene und galt als Kronprinz im Richemont-Konzern. Dann warf er hin und übernahm Breitling. Ein Gespräch über Perspektiven, Unternehmertum und neue Männer. Nur die Adresse vom Schweizer Firmensitz, die Schlachthofstrasse, stört ihn noch.
ICONIST: Herr Kern, Sie haben eine mächtige Position im Richemont-Konzern aufgegeben, um mit Investoren wie Alexander Dibelius die Uhrenfirma Breitling zu übernehmen. Warum?
Georges Kern: Ich möchte nur noch machen, was mir gefällt.
ICONIST: Und wie es Ihnen gefällt, nehme ich an?
Kern: Auch ich habe einen Vorgesetzten und einen Verwaltungsrat, ein Unternehmer ist nie allein. Aber mit privaten Investoren wie in diesem Fall, ist es eine andere Art zu arbeiten.
ICONIST: Weil ein Unternehmer freier agiert als ein, flapsig gesagt, Quartalsberichter?
Kern: Wir müssen den Wert der Marke aufbauen und dies auf lange Sicht. Der Wert wird dann realisiert, wenn die Firma verkauft wird. Das ist die Essenz von Private Equity. Natürlich müssen wir kurz- und mittelfristig gute Resultate erbringen, aber der langfristige Ansatz steht im Vordergrund. Grundsätzlich arbeite ich aber sowieso aus persönlichem Antrieb, meine Mitarbeiter und ich wollen schlicht und einfach eine Erfolgsstory schreiben.
ICONIST: Was sehen Sie in Breitling?
Kern: Es gibt nur ganz wenige wichtige, unabhängige Uhrenmarken. Und Breitling ist die einzige unabhängige Firma in dieser Größenordnung, die zum Verkauf stand, die Wachstumspotential hat. Die Marke war immer sehr erfolgreich und profitabel, aber wir können sie auf die nächste Stufe heben. Denn im Archiv findet man immer wieder Aspekte, die noch kaum bekannt sind. Diese Geschichten werden wir nun erzählen. Eine nach der anderen.
ICONIST: Also nicht nur Fliegeruhren?
Kern: Das ist der springende Punkt. Breitling ist zwar klar die Nummer eins im Fliegeruhren-Bereich, hat aber in den 30er- bis 70er-Jahren viele andere Segmente abgedeckt.
ICONIST: Mit Billig-Airlines kann heute jeder fliegen. Ist eine Fliegeruhr da noch etwas Besonders?
Kern: Das ist eher eine Frage des Stils. Es ist mehr die Assoziation zum Produkt als das Produkt per se. Aber das gilt für jedes Luxusgut. Man will sich mit einem Lebensstil identifizieren, mit etwas, das zu einem passt: Möchte ich eine Limousine fahren, ein Coupé oder ein Cabrio? Wer es sich leisten kann, hat mehrere Uhren, kauft eine klassische Uhr, eine Sportuhr, eine Fliegeruhr, eine Taschenuhr. Die Frage ist: Was passt zu meiner Persönlichkeit
ICONIST: Was deckt ein Mann mit Ihren Uhren ab?
Kern: Die Fliegerei, weil es das Image der Marke ist oder das Tauchen, weil die Superocean Heritage ein extrem erfolgreiches Modell der letzten Monate ist. Interessanterweise ein ganz anderer Stil als das, was man im Kopf hat, wenn man Breitling hört. Diese Uhr hat einen gewissen Retro-Touch.
ICONIST: Neuer Chef, neues Logo. Das grassiert auch in der Mode. Ist das ein Virus?
Kern: Unser in Anführung neues Logo und unser Schriftzug sind eben nicht neu, sondern aus den 40er- und 50er-Jahren. Eine mechanische Uhr ist in gewisser Weise auch eine Gegenbewegung zur ganzen Digitalisierung, denn der Mensch möchte etwas von bleibendem Wert haben. Analoge Produkte werden zum neuen Luxus.
ICONIST: Das Männerbild verändert sich. Bin ich mit einer coolen Fliegeruhr im Subtext immer noch ein ganzer Kerl?
Kern: Ja natürlich, aber grundsätzlich entscheidet ein Käufer zuerst über die Marke und dann über die Ästhetik des Produktes oder den Traum, den es transportiert. Wie gesagt, Breitling hat eine Geschichte, die über die Fliegerei hinausgeht. Musiklegenden wie Miles Davis haben die Uhr getragen, wir haben den ersten Schweizer Armband-Chronograph im All. Breitling war aber auch in der Formel 1, im Segeln mit Éric Tabarly, beim Giro d’Italia, und, und. Es ist übrigens auch die erste Marke seit 25 Jahren, von der ich mir Vintage-Modelle kaufe.
ICONIST: Auf Betriebskosten?
Kern: Nein, selbstverständlich privat. Weil sie so unglaublich schön sind. Wir mussten sie zeitgemäßer ausrichten, da das Image nicht mehr den heutigen gesellschaftlichen Werten entsprach.
ICONIST: Sind Konsumenten heute politisch derart korrekt, dass das Spiel mit dem Macho-Image nicht mehr funktioniert?
Kern: Es ging uns nicht um die #metoo-Bewegung usw., es ging um die Frage: Wie kann ich eine jüngere und breitere Kundschaft gewinnen, insbesondere durch Kommunikation in den digitalen Medien, die bis vor eineinhalb Jahren bei Breitling inexistent war, geschweige denn E-Commerce. All dies haben wir nun eingeführt. Dafür braucht man aber andere „Heroes“ und ein anderes Auftreten. Mit unseren Squads zum Beispiel, die Meister ihres Fachs und dazu Persönlichkeiten sind, wie die Surflegende Kelly Slater.
ICONIST: Für was steht Slater? Als Mann.
Kern: Erfolg, Coolness, Freiheit, Lebensfreude, Lebensqualität. Der Plot eines früheren Werbespots sah etwa wie folgt aus: Ein Pilot wartet auf eine Blondine, sie ist jedoch zu spät dran und er lässt sie kurzerhand stehen, sprich fliegt weg. Im neuen Spot sind Stephanie Gilmore und Sally Fitzgibbons – zwei der weltbesten Surferinnen – mit Kelly Slater in Aktion. Dynamische und erfolgreiche Frauen, die ihren eigenen Weg gehen, sich für die Umwelt einsetzen, echte Frauen von heute eben. Junge Menschen identifizieren sich mit ihnen sicherlich stärker als mit dem veralteten Stereotyp der früheren Werbespots. Das hat nichts mit Feminismus zu tun.
ICONIST: Sondern?
Kern: Es muss halt zeitgemäß sein, attraktiv und ästhetisch, aber auf moderne Art. Das gleiche gilt für die „Cinema Squad“. Charlize Theron ist eine Frau, die etwas zu sagen hat, Adam Driver ist ein junger Schauspieler, der schon große Erfolge zu verzeichnen hat, und Brad Pitt sowieso. Ein höchst sympathischer und beeindruckender Zeitgenosse.
ICONIST: Man hatte den Eindruck, er wäre out?
Kern: Brad Pitt ist ein Charakter, keiner, der nur gut aussieht. Außerdem ist er das bekannteste Gesicht weltweit. Auch in Asien, er genießt enorme Sympathiewerte.
ICONIST: Squad klingt nach Netflix-Serie …
Kern: Nun, zum einen haben wir ja unsere eigene Fliegerstaffel, die in Formation, einem Squadron fliegen und da kam uns die Idee, statt mit Einzelpersonen mit glaubwürdigen Dreier-Teams und der Idee „Squad in a Mission“ zu werben. Die Squad-Mitglieder sind vielleicht nicht immer weltbekannt, aber sie sind erfolgreich, echt und glaubwürdig. Übrigens, wir haben auch einen Deutschen Sportler dabei, Jan Frodeno: jung, smart, gut aussehend und der beste Triathlet der Welt.
ICONIST: Gehört zur Glaubwürdigkeit, dass man die Werke selbst fertigt?
Kern: Wir entwickeln und produzieren eigene Chronographenwerke. Mit Tudor haben wir eine Partnerschaft. Das bedeutet, dass wir ihre Automatikwerke kaufen und sie unsere Chronographenwerke. Wir werden jedoch immer auch zugekaufte Werke einsetzen, um Uhren in verschiedenen Preissegmenten anbieten zu können.
ICONIST: Steht Breitling dafür, dass man bedenkenlos Freude haben kann?
Kern: Ja, natürlich soll man Freude haben! Das geht auch, wenn man verantwortungsbewusst handelt. Kein Mensch will in einer Höhle wohnen und man kann die Leute nicht zwingen, Veganer zu werden. Umgekehrt werben wir nicht mit Ölflecken im Meer, sondern mit Leuten, die sich engagieren und außerdem erfolgreich sind. Ich denke, man kann durchaus ein Luxusprodukt kaufen und ein verantwortungsbewusstes Statement abgeben. Das ist der Grund, warum wir mit Kelly Slater und seiner Marke Outerknown und Oceanconservancy zusammenarbeiten.
ICONIST: Sind Frauen aus unternehmerischer Sicht interessant für Sie?
Kern: Wir müssen uns geografisch und stilistisch erweitern und dann ins Damensegment, denn warum soll man nur eine A-Klasse anbieten, wenn man die Kundschaft für eine B- und eine C-, E- und S-Klasse haben kann. Aber es muss glaubwürdig sein. Was es wenig gibt, sind Sportuhren für Frauen. Breitling war in den 90er-Jahren mit der Chronomat oder der Galactic bei Frauen-Sportuhren extrem stark, da darf man im nächsten Jahr mehr erwarten.
ICONIST: Kaufen Frauen nach dem Motto ‚Sei mein Held!‘ eine Breitling für ihre Männer?
Kern: Zwei Sachen sollte man nie für einen Mann kaufen: ein Auto und eine Uhr. Außer Sie haben die Referenznummer und wissen ganz genau, in welcher Ausführung er das Model haben möchte.
ICONIST: Genderbending wird heute viel thematisiert. Autos sind auch nicht mehr das, was sie mal waren. Ist die Männeruhren-Welt noch heil?
Kern: Uhren werden bleiben, sie sind ein ganz wichtiges Identifikationsinstrument und stark mit Emotionen verbunden. Der einzige Schmuck für den Mann. Ein Statement.
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