París, la más pulcra de las capitales, se pule antes de acoger los Juegos Olímpicos de Verano. A los bancos de los alrededores de los Campos Elíseos, que datan algunos de la década de 1850, se les está dando una nueva capa de pintura antes de que lleguen los 15 millones de visitantes que se calcula que volverán a ensuciarlos. En lo alto de la escalinata de la Asamblea Nacional, observo cómo los obreros se afanan en colocar con grúas estatuas provisionales de figuras olímpicas. Francia ya no tiene monarca ni familia real, pero algunos dicen que Bernard Arnault, propietario del conglomerado de marcas de lujo LVMH, y sus cinco hijos, cada uno de los cuales supervisa una parte del imperio de su padre, se acercan bastante. Los Arnault y LVMH están estrechamente vinculados a los próximos Juegos, ya que son los patrocinadores principales que pretenden tentar a esos millones de visitantes (y a más de otros 1.000 por televisión) con refinados bolsos y cinturones, fragancias y joyas, con el aroma del savoir faire característico de LVMH. La antigua editora de Vogue Francia, Carine Roitfeld, ha aceptado colaborar con LVMH y los Arnault diseñando los esmóquines para la noche de la inauguración. A las afueras de París, en un taller privado de Louis Vuitton, una de las opulentes firmas de LVMH, los artesanos fabrican baúles para guardar las medallas del torneo.
El suave bock-bock-bock del mazo sobre la madera sirve de hipnótica banda sonora de trabajo. Estamos a finales de marzo: faltan menos de cuatro meses para que empiecen los Juegos. A pesar del plazo, la producción es comedida y majestuosa. Con batas o chaquetas de punto, manejando reglas de cálculo, cinceles, escalpelos, secadores de pelo y cajas de tachuelas que traquetean, los trabajadores tienen la sangre fría de los artesanos a los que se les ha pedido que respondan a todo tipo de caprichos a lo largo del tiempo. Vuitton se convirtió en un nombre inmortal en Francia gracias a la fabricación de baúles con esquinas de latón, baúles adaptados a las exigencias y los sueños de clientes adinerados, baúles diseñados para resistirlo todo: bolsos, colecciones de relojes, escritorios, incluso la Copa del Mundo. Durante la visita, me dicen que no producen nada para guardar cadáveres (a veces se lo piden) ni armas (salvo algún rifle de caza), pero han diseñado baúles para servir de taquillas de golf, baúles que han contenido camas plegables.
El baúl que están fabricando hoy para las medallas olímpicas será alto y tendrá forma de armario, estará revestido de lona con monogramas y su interior estará forrado de cuero negro. Al pasar a la parte del taller donde se fabrica, me llegan olores de virutas de madera, pegamento y, en el banco de trabajo donde coserán las gruesas asas de cuero... ¿huele a miel? Un trabajador me lo explica. El hilo que utilizan está untado a mano con cera de abeja. Observo el lento montaje de un único cajón acolchado, en cuyo interior descansará un conjunto de medallas de oro, plata y bronce. El acolchado parece tan cómodo como mi asiento en el tren de París. En cuanto a las medallas en sí, se han fabricado según diseños elaborados por Chaumet, joyería propiedad de LVMH, y cada una contendrá una lengüeta de hierro extraída de la Torre Eiffel.
Todo esto es excepcional, esta convergencia de lujo y un acontecimiento tan global y sudoroso como los Juegos Olímpicos. En Tokio 2020, las medallas descansaban en bandejas recicladas que se parecían mucho a esos platos de plástico moldeado para monedas que se encuentran en los autobuses públicos. Cuando la princesa Ana desveló las medallas de Londres 2012, lo hizo con un maletín de aspecto desgastado. Los patrocinadores olímpicos suelen tener un espíritu utilitario: bancos, cervezas, comercio electrónico, farmacéuticas, ropa deportiva… Uno de los patrocinadores de Pekín 2008 fue la compañía de energía eléctrica State Grid. París 2024 se ha concebido de forma diferente desde el principio. El año pasado, cuando LVMH anunció lo que se denominó como una "asociación creativa" con los Juegos de París, el encargado de comunicar la noticia fue el hijo de Bernard Arnault, Antoine, de pie frente a unas ventanas muy altas con una vista sin obstáculos de la Torre Eiffel a su espalda, con el cielo parisino enfurruñado y dramático.
En los ajetreados meses transcurridos desde entonces, LVMH ha prestado su talento interno para dar vida a estos Juegos Olímpicos y Paralímpicos, al tiempo que ha contribuido con unos 160 millones de dólares (casi 150 millones de euros) al presupuesto de los organizadores. Todos los Juegos Olímpicos cuentan una historia sobre el país anfitrión, ya sea intencionadamente o no. Pekín 2008 fue el puñetazo de China sobre la mesa: “Estamos aquí, importamos”. Londres 2012 supuso el tremendo (y, como resultó, fatídico) redescubrimiento por parte de los británicos de un orgullo patriotero sometido durante mucho tiempo. Bajo la dirección de LVMH y los Arnault, podemos esperar que París 2024 pase a la historia como los Juegos mejor vestidos, los Juegos del corcho, el cuero y la cera de abeja. Pero, ¿qué recibirán LVMH y los Arnault a cambio del préstamo de su visión, de su gusto, de ese laborioso bock-bock-bock de sus artesanos?
Ante la inminencia de la ceremonia inaugural, me he acercado a la compañía para conocer el funcionamiento de su operación olímpica. Quiero entender lo que ocurre cuando las sensibilidades particulares de la venta al por menor de gama alta y el deporte de élite se unen con un crujido. Por supuesto, estos dos mundos han coqueteado en el pasado. En los Juegos Olímpicos de Barcelona 1992, por ejemplo, el diseñador Issey Miyake ayudó a equipar a los atletas lituanos con chándales plateados plisados. Más tarde, en los Juegos de Invierno de Salt Lake City 2002, Eiko Ishioka vistió a competidores de numerosas naciones. Ralph Lauren ha colaborado con los equipos estadounidenses desde 2008. Pero nunca ha sido tan pronunciada la colisión entre los codiciados artículos de lujo y el envidiable talento atlético. Y quizá tampoco haya sido nunca tan apasionante.
Roitfeld no sabía lo que le esperaba. Esta editora de revistas reconvertida en estilista, que nunca ha sido especialmente patriota, me cuenta que la invitaron a una reunión con LVMH y una de sus marcas, Berluti, sin saber que la estaban considerando como posible diseñadora de la delegación francesa. "Fue como una cita a ciegas", dice Roitfeld, que decidió dejar a un lado su aversión general a los uniformes y prestar su ayuda. Se le ocurrió la idea de una chaqueta de esmoquin azul marino que los deportistas de cualquier talla pudieran llevar sobre una camisa de cuello abierto. Explica que hay un elemento fundamental en el modo de vestir francés (de hecho, en el modo de ser francés) conocido como décontracté, que, tal y como lo traduce Roitfeld, es una brillante paradoja: "Sin pasarse. Solo lo justo".
Fresca y despeinada ella misma con una camiseta blanca cuadrada, medio repanchingada en un sofá mientras charlamos, Roitfeld me enseña una foto de unos jóvenes deportistas sonrientes que llevan los trajes y zapatos resultantes. Sus solapas están decoradas verticalmente con el rojo, blanco y azul de la bandera tricolor, pero por lo demás estos esgrimistas, boxeadores y escaladores podrían dedicarse a tomar cócteles al atardecer en lugar de a un gran espectáculo deportivo. Roitfeld reconoce que durante todo el proceso creativo tuvo presente a Antoine como modelo parisino, alguien cuyo espíritu esperaba captar en el uniforme final: "Tienes que pensar en alguien", dice, "y yo pensé en el chic de Antoine". Cuando lleguen las ceremonias de apertura, los miembros del equipo francés sabrán que los viste LVMH, que llevan la esencia destilada de un Arnault.
La primera vez que veo a Antoine es en un cóctel. Se celebra a puerta cerrada en uno de los muchos edificios que LVMH posee u ocupa en la capital. Los organizadores de los Juegos Olímpicos han cedido un juego de medallas para que el personal pueda verlas de cerca. Suena música jazz. Se reparten copas de Moët, marca de LVMH. Unas velas perfumadas, fabricadas por Louis Vuitton, arden a un ritmo que estimo en un dólar por minuto. Antoine, "muy largo y muy delgado", como Roitfeld describe a su amigo, tiene un flequillo de pelo oscuro y unas cejas anchas y simpáticas. Le observo circular antes de apartarse y apoyarse en una mesa de billar antigua, ensayando en silencio las líneas de un discurso.
Antoine suele actuar como portavoz en nombre de toda la familia: Bernard, el mascarón de proa, de 75 años, y sus hermanos Delphine, Directora General de Dior, de 49 años, y Alexandre, de 32, Frédéric, de 28, y Jean, de 25, que ocupan altos cargos en Tiffany & Co, LVMH y Louis Vuitton Watches, respectivamente. Además de supervisar la asociación olímpica, Antoine, de 47 años, desempeña varios cargos de responsabilidad en la empresa, incluida la dirección del holding familiar Christian Dior SE. Según el informe anual de LVMH de 2023, la familia controla acumulativamente más del 48% del capital de la empresa. Según todas las apariencias, Bernard ha sido cuidadoso a la hora de dividir el imperio; a medida que envejece, se ha ido gestando un discreto drama sucesorio, más regio que ácido, nada Succession. No obstante, se dice que los hijos trabajan juntos con notable cordialidad. En una conferencia sobre beneficios en 2022, cuando un inversor preguntó a Bernard si tenía planes de retirarse, hizo una broma tangencial sobre su amigo Roger Federer e insinuó que la brecha entre las dotes de ambos para el tenis podría reducirse si tuviera más tiempo para practicar. Pero no. La mayoría de los observadores informados no parecen esperar que Bernard se retire pronto.
En el cóctel, un ayudante baja el volumen del jazz. Antes de hablar, Antoine se queda un momento a solas con las medallas olímpicas, saca unas gafas grises del bolsillo y las examina detenidamente. Asiente con aparente satisfacción. Le aplauden cuando sube a un escenario bajo para hablar. Oficialmente, se trata de un acto de LVMH, pero todos sabemos que somos invitados de Antoine y los Arnault. La empresa es la familia; la familia es la empresa; "indivisible", como ha dicho el diario francés Le Monde, de Bernard y su corporación. Antoine elogia los Juegos, que describe como poderosos y fuertes, inmunes, parece sugerir, a un cierto tipo de negatividad, lo que él llama "esta mentalidad tan francesa de querer ver todo lo que puede ir mal". Mientras habla de la cultura de positividad de LVMH, de una empresa en constante movimiento hacia adelante, pienso en su historia, sus éxitos financieros, tan difíciles de creer, de los últimos 20 o 30 años.
En 1984, Bernard Arnault no era más que otro empresario anónimo cuando compró un conglomerado que incluía al grupo textil Boussac Saint-Frères, propietario en aquel momento de Christian Dior. Con un descaro asombroso, pronto se hizo con el control de otras marcas de lujo, incluidas las firmas fusionadas de Louis Vuitton y Moët Hennessy. Bajo el abrazo acrónimo de LVMH, Louis Vuitton se hizo imparablemente rentable en las décadas siguientes, gracias en parte a la creciente clase media acomodada de China. La pandemia de estos últimos años, ruinosa en muchos sentidos, generó ansiedad en toda la industria del lujo. La gente gastaba mucho dinero en artículos de lujo, incluidos los de Louis Vuitton. Según el Financial Times, en 2023 la marca creció hasta representar más o menos la mitad de los ingresos de LVMH. Ese mismo año, se informó de que LVMH se había convertido en la primera empresa europea valorada en 500.000 millones de dólares. Al frente de una compañía absurdamente valiosa, Bernard se ha alzado como una especie de Jefe de Estado de facto. En marzo de 2024 se le concedió la más alta condecoración de Francia, el Grand-Croix de la Légion d'Honneur. Por las mismas fechas, Forbes lo consagró como la persona más rica del mundo, con una fortuna personal estimada en más de 200.000 millones de dólares (más de 186.000 millones de euros).
¿Qué papel puede desempeñar la adhesión de LVMH a los Juegos Olímpicos en el futuro de su floreciente empresa y en el legado que Bernard deja para sí mismo en París? Hace una década, dotó a la ciudad de un museo de arte, la Fondation Louis Vuitton, y lo llenó de obras maestras y encargos específicos de artistas como Ellsworth Kelly y Katharina Grosse. Cerca de allí, LVMH está renovando un nuevo centro cultural. "No estoy seguro de que sea por ego", me dice un antiguo ejecutivo de LVMH que trabajó con Bernard y su familia durante muchos años. "Lo que me hace pensar que quiere perdurar en la historia es que ha invertido en el arte... Que tiene un valor incalculable, imperecedero. Y al final, estas personas, quizá en el fondo, no quieren ser ellas mismas, sino que sus logros tengan un valor incalculable y sean imperecederos".
Parece que el acuerdo para ayudar a financiar unos Juegos Olímpicos es mucho más ambicioso que una jugada de vanidad personal. LVMH ha crecido hasta alcanzar una importancia impresionante y continental ampliando su campo de acción en lugar de restringirlo, un cambio sorprendente e incluso revolucionario, dado que el negocio del lujo se ha basado durante mucho tiempo en la exclusividad. Se trata de un esfuerzo cuidadosamente supervisado por un Consejero Delegado con un ojo exigente para el detalle y un historial probado de anticipación respecto a la forma y el movimiento del negocio global del lujo que él ayudó a crear. Otro antiguo ejecutivo habla de Bernard como alguien que visita las boutiques para inspeccionar la disposición de las existencias en las estanterías, un CEO pendiente de las campañas publicitarias ("la narrativa, la atmósfera") y que se presenta, por encima de todo, como un decidido pionero de la expansión. "Durante los últimos cinco o seis años, la visión del señor Arnault ha consistido en diversificar LVMH en categorías en las que importan las experiencias: hostelería, restaurantes, cafés, galerías de arte, cultura y, recientemente, deportes".
En un infernal día laborable de primavera, Antoine me ofrece su propia visión del proyecto olímpico. Responde a mis preguntas sobre los Juegos por correo electrónico, entre una comunicación de beneficios trimestrales, una reunión anual de accionistas y la presentación pública de los esmóquines del equipo, diseñados pensando en él. Son momentos de mucho trabajo en la familia, pero los Arnault siempre han inspirado respeto por la eficacia con que hacen las cosas. Son matemáticos, músicos, tenistas, multidisciplinares... Los hermanos menores, Alexandre y Frédéric, al igual que su padre, se licenciaron en la selectiva École Polytechnique de Francia, y Jean ha estudiado en el MIT y el Imperial College de Londres. De esta "familia prodigio", como les llamó en su día Paris Match, se intuye que, si se lo propusieran de verdad, podrían presentarse este verano a las competiciones de disco o de gimnasia rítmica y quedar primeros.
Le pregunto a Antoine por un ejercicio de malabarismo especialmente difícil. Como importante patrocinador de los Juegos Olímpicos de París, LVMH promocionará artículos de lujo inusuales y caros —artículos que, por su diseño, no son para todo el mundo— en un acontecimiento que se enorgullece de estar abierto a todo el mundo. Antoine asegura que esta forma de pensar es estereotipada, por lo que deduzco que quiere decir equivocada: "Al contrario, creo que nuestro sector y los Juegos Olímpicos tienen mucho en común. No todo el mundo puede comprar un bolso en una de nuestras boutiques. Sin embargo, muchos sueñan con tener uno. Lo mismo ocurre con los Juegos Olímpicos. No todo el mundo puede correr los 100 metros en menos de 10 segundos. Sin embargo, mucha gente sueña con tal hazaña".
Los competidores de élite tienen que estar atentos a los detalles, afirma. Tienen que ser apasionados perseguidores de la excelencia. Naturalmente, a LVMH no le importaría que la gente le asociara con esos valores. Le pregunto a Antoine si siente afinidad hacia los deportistas. Al fin y al cabo, a menudo se alaba a los Arnault por su fuerte ética de trabajo, su capacidad de concentración. Hablando sobre la familia, un anterior empleado de LVMH me dice: "Todo lo que hacen está preparado con mucha precisión y, por lo general, magníficamente ejecutado". Antoine dijo a un reportero de Vogue a principios de este año que formar parte de una familia prominente implica que nunca se les permite cometer errores. Cualquier deportista olímpico que intente alcanzar la cima durante un minuto o una hora en un ciclo temporal de cuatro años debe empatizar con él.
"Sería presuntuoso darles consejos", añade Antoine, que ve claros paralelismos entre los competidores olímpicos y muchos de los expertos que emplea su familia, artesanos como los que vi trabajar en la cadena de montaje de Louis Vuitton. Conocí a un maestro de la costura. Llevaba 40 años en Vuitton: al igual que un mago, era capaz de enhebrar una aguja sin mirar, sin siquiera utilizar el ojo de la misma; se limitaba a pasar su afilada punta por el centro del hilo con un movimiento enérgico y a ciegas. Antoine describe esta destreza como "excelencia de movimiento, tras cientos y miles de repeticiones", una proeza de nivel olímpico: "No pretendemos que estos Juegos sean lujosos o elegantes, sino creativos, y que aporten nuestra experiencia", afirma. "La creatividad y la experiencia son las piedras angulares". Por supuesto, no faltarán las ventajas habituales de los patrocinadores, entre las que destaca la posibilidad de anunciarse ante un público cautivo: “Teníamos que ofrecer productos como champán, pero esta alianza va mucho más allá”.
El año pasado, en un reportaje sobre la familia, The Wall Street Journal explicaba cómo toman las decisiones los Arnault, señalando que lo hacen juntos, como una unidad, en un almuerzo mensual en la sede de LVMH. El padre lleva una lista de temas de debate en su iPad. Los hijos se turnan para dar su opinión. La comida dura exactamente 90 minutos. Así lo contó el Journal. Le pregunto a Antoine si recuerda la reunión en la que surgió por primera vez la idea de asociarse con los Juegos Olímpicos. "No nos levantamos una mañana pensando en París 2024", dice, subrayando que su familia apoyó la candidatura inicial de la ciudad hace casi una década: "Es cierto que no estábamos en las noticias en ese momento, pero fuimos uno de los primeros partidarios". Aun así, LVMH no se reveló como patrocinador principal hasta el año pasado por estas fechas: "La gente llevaba mucho tiempo esperando que desveláramos nuestra asociación dado que somos la empresa francesa más reconocida internacionalmente, y lo comprendo". Se tomaron su tiempo, comenta, para concretar los términos de la colaboración.
En la plaza Vendôme hay una estatua de Napoleón que parece apuntar con el pie izquierdo hacia las boutiques LVMH que dominan la esquina sureste de este enclave comercial. Parece como si el Pequeño Cabo estuviera dispuesto a bajarse de su columna y pasearse entre los bolsos y carteras de Louis Vuitton, los monederos y gabardinas de Dior..... Da la sensación de que estas dos joyas del imperio, Vuitton y Dior, actúan como señuelos para conducir a los compradores a través de la plaza hacia tiendas menos conocidas que también son propiedad de LVMH, incluida la joyería Chaumet. Un antiguo ejecutivo de LVMH cree que durante los acuerdos de arrendamiento con centros comerciales de todo el mundo, el enorme atractivo de marcas como Louis Vuitton y Dior sirve como poderosa herramienta de negociación. Otro exempleado me cuenta que, aunque una marca como Louis Vuitton puede ayudar a otras firmas del grupo a conseguir mejores ubicaciones, la dinámica es más parecida a la de una manada de lobos, que se coordinan y comparten información.
La asociación de LVMH con París 2024 tiene, al parecer, elementos de esta estrategia. Vuitton fabricará a mano los baúles, incluidos los que contienen las antorchas olímpicas. Se supone que Dior prestará su gracia a la ceremonia de apertura. Tras estas supermarcas, Chaumet, de perfil más bajo, forjará las medallas. Berluti llevará los esmóquines. Algunos colaboradores de Sephora, el distribuidor de cosméticos de LVMH, transportarán la antorcha en su kilométrico viaje hasta la capital francesa. "Ese es el poder de LVMH", me dice otro antiguo ejecutivo, que plantea que las supermarcas nutren a las marcas menos conocidas de la cartera. Menciono lo llamativa que es la presencia de LVMH en París, incluso al nivel de los anuncios de las paradas de autobús. Se ríe y dice, aparentemente bromeando pero no en broma, que las paradas de autobús de París son "como una filial de LVMH". O, como propone Christian Billinger, inversor en LVMH: “La ciudad lleva esta empresa tatuada. Y París es una ciudad a la que no le gusta la contaminación digital, no le gusta el branding, no abraza el corporativismo... Eso hace aún más notable la presencia de LVMH”. Que será aún mayor el día de la inauguración de los Juegos Olímpicos, cuando se espera la visita de millones de personas y miles de millones más desde sus casas.
Antoine concluye que los próximos Juegos “no serán un póster de nuestras marcas”. No pretenden ser tan descarados. En cambio, insiste, “serán un escaparate de nuestro savoir faire”.
Los parisinos llevan el savoir faire en el ADN. O al menos eso me asegura Roitfeld, que explica: “Cuando eres parisino siempre vives con savoir faire, tenemos savoir faire en todas partes, en la arquitectura, en la pintura, en la moda, ¿sabes?”. La expresión hace referencia a un sentido casi cósmico del aplomo, pero vaya si un espectáculo como los Juegos Olímpicos es capaz de poner a prueba ese aplomo. Roitfeld ha sido testigo de una burbujeante ansiedad: "Los parisinos están muy enfadados, porque cada vez va a ser más difícil vivir en la ciudad".
Le pregunté al maestro costurero de la cadena de montaje de Louis Vuitton si asistiría como espectador a alguno de los actos olímpicos. Me contestó que intentaría marcharse de la ciudad. Un ejecutivo que trabajó para LVMH me dice que él también huirá antes de que empiecen los Juegos, abandonando París este verano antes de lo que suele hacer. Algo menos de la mitad de los parisinos, encuestados el pasado otoño, serán testigos hostiles de lo que se avecina.
Organizar los Juegos de Verano en una ciudad bulliciosa y llena de vida siempre es difícil. En julio y agosto, grandes zonas del centro de París se cerrarán al tráfico. Los precios del viejo metro se duplicarán. A principios de año, el personal de la Torre Eiffel se declaró en huelga y cerró la atracción más importante de la capital durante casi una semana. Algunos lo consideraron una advertencia. Desde entonces, el gobierno ha ofrecido primas a los funcionarios que acepten seguir trabajando durante los meses cruciales del verano olímpico.
El río Sena debería estar libre de residuos flotantes y toxinas para que los triatletas olímpicos puedan zambullirse en él en las semanas inaugurales; pero la promesa es tan ambiciosa, según admitieron recientemente los organizadores, que si sigue con esos niveles de suciedad, la parte de natación del triatlón podría posponerse o incluso abandonarse.
A pesar de la afluencia de visitantes, no existe un optimismo generalizado sobre la suerte de los comerciantes de la ciudad este verano. Un antiguo trabajador del grupo me transmite que no espera ver un gran aumento de las ventas como consecuencia del atractivo olímpico. El pasado abril, un analista de HSBC preguntó al director financiero de LVMH, Jean-Jacques Guiony, sobre el impacto de los Juegos en las ventas: "No será un gran impulso para el negocio", aseguró Guiony. Según un reportaje de Le Monde, el secretario general de LVMH, Marc-Antoine Jamet, se enfadó cuando la ciudad decidió peatonalizar la Rue de Rivoli, una decisión que impide a los autocares llenos de turistas aparcar justo delante de unos grandes almacenes propiedad de LVMH.
LVMH es una empresa poderosa en la economía francesa, por lo que a veces puede apelar a la opinión pública gala cuando se siente incomprendida o incluso criticada indebidamente. Después de que unos manifestantes invadieran brevemente la sede de LVMH el año pasado, ese verano se publicó un anuncio en un periódico francés en el que se señalaba el número de personas empleadas por la industria del lujo. En el cóctel al que asistí, Antoine aprovechó su discurso para rebatir algunas de las críticas dirigidas a la empresa de su familia. Citó un párrafo del periódico Mediapart ("No puedo evitarlo", dijo) en el que se recogía que LVMH, en su patrocinio de deportistas franceses individuales, solo había elegido a los mejores entre los mejores. Pero, ¿qué se esperaba de LVMH?, se preguntó Antoine. ¿Que se asociaran con los últimos de la carrera?
Los franceses están condicionados por la historia para sentir con especial intensidad la brecha entre los que acaban últimos y los que ganan la carrera. El savoir faire de los Arnault se enfrenta a una prueba de fuego. Le pregunto a Antoine si cree que la participación de LVMH en un acontecimiento democratizador como los Juegos Olímpicos contribuirá a calmar las tensiones en su país, especialmente en torno a la desigualdad de la riqueza. "LVMH es uno de los principales empleadores privados de Francia, tanto directa como indirectamente", aporta, y habla de la reputación de la empresa en Francia y en el extranjero como símbolo de innovación y espíritu emprendedor: "Junto con muchos otros, estamos ayudando a garantizar que los Juegos se celebren en las mejores condiciones posibles, con gran orgullo y alegría. Eso es lo único que importa".
También pueden conseguir algo más. Nick Kostov, periodista del Wall Street Journal que trabaja en el sector del lujo desde la oficina parisina del periódico, se ha convertido en uno de los principales Arnaultólogos: "Las empresas de lujo no suelen implicarse en los Juegos Olímpicos", señala, "pero hay una razón muy importante por la que LVMH lo está haciendo. Necesitan demostrar que son buenos contribuyentes corporativos".
Junto a la sede de la empresa, en la Avenue Montaigne, en el interior de una estructura de piedra blanca ocupada por Dior, hay un discreto apartamento privado —la Suite Dior– en el que los clientes pueden instalarse durante días y comprar fuera de horario si lo desean. Cerca de allí, LVMH se gastó varios millones el verano pasado para transformar el Pont Neuf en el escenario del primer desfile de Pharrell Williams como responsable de moda masculina de Louis Vuitton, al que asistieron, entre otros, Zendaya, Lewis Hamilton, LeBron James, Rihanna, Beyoncé y Jay-Z. Un dormitorio dentro de una boutique. Un concurrido puente convertido en un lugar de acceso exclusivo por una noche. Estos son los particulares derroches del enorme imperio de LVMH, experiencias que incluso superan lo que muchos clientes adinerados pueden conseguir. Bajo otro liderazgo, este podría haber sido el modelo de negocio: dirigirse y vender a la élite. Algunos de los rivales de LVMH en el sector del lujo parecen hacer precisamente eso. Sin embargo, los Arnault han adoptado una estrategia diferente en los últimos años, y una de las razones por las que LVMH ha crecido últimamente es que ha abierto varios puntos de entrada para consumidores de diferentes estratos. Hay cosas caras que comprar, pero también hay formas menos extravagantes de relacionarse con las marcas; desde una barra de pintalabios a un sencillo almuerzo.
En el extremo norte del Pont Neuf, la empresa ha abierto una cafetería Louis Vuitton. Al otro lado de la calle, hay un hotel propiedad de LVMH. A medio camino se encuentra la Samaritaine, unos grandes almacenes art déco que llevaban años en ruinas antes de que LVMH se hiciera cargo de ellos como proyecto de salvación. En la Samaritaine se venden productos de todo tipo, de marcas de dentro y fuera de la familia LVMH. Pero son los bienes de las firmas de LVMH los que creo que ocupan los mejores enclaves, a la vista del paso de las escaleras y en los lugares de mayor afluencia. Durante mi visita, percibí la inteligente estrategia de estas boutiques: el cinturón o la cartera caros cerca de la puerta, el zapato o el bolso más caros más adentro, la prenda más bonita y aún más cara aún más lejos... A medida que LVMH ha ido creciendo, también lo ha hecho el extremo más ancho de su embudo. LVMH acaba de lanzar 22 Montaigne Entertainment, su incursión en el negocio del cine, la televisión y el audio. Y pronto los Juegos Olímpicos, quizás lo más grande que el embudo ha logrado abarcar hasta ahora.
En una tarde soleada, llego a las afueras del noroeste de París, donde LVMH dirige un parque de atracciones para ciudadanos y turistas, un complejo amplio con montaña rusa y zoológico. Parece que la idea es que las marcas de lujo bajo la tutela de este conglomerado ya no sean consideradas como elitistas o inalcanzables, sino como entidades convencionales. Los Juegos de Verano serán la mayor exhibición de esta estrategia hasta la fecha, y tanto los rivales como los defensores de la compañía, los comentaristas del sector y los inversores, observarán de cerca las implicaciones.
Billinger, inversor de LVMH, ve “una incursión en lo que cabría esperar de una empresa de bienes de consumo de rápido movimiento. ¿Se están convirtiendo en algo así como Nike?”. Esto plantea un peligro hipotético que comparto con Antoine. ¿Corren Dior y Vuitton el riesgo de sobreexponerse este verano? "Somos una familia de empresarios", responde Antoine, con tranquilidad: "Donde otros ven riesgos, nosotros vemos oportunidades".
Desde la montaña rusa del parque de atracciones, veo la Torre Eiffel, bajo la cual pronto se reunirán los deportistas para jugar al voley playa. Más tarde, cruzo los adoquines de la plaza de la Concordia, donde en unas semanas los jugadores de BMX harán piruetas y los de baloncesto se enfrentarán unos a otros, tres contra tres. Sigo la curva del Sena que pondrá a prueba a los corredores en la fase intermedia del maratón. Es una ciudad que se prepara, una ciudad que ha sido y seguirá siendo moldeada por una familia de empresarios. Camino a lo largo de los Campos Elíseos, paso por el número 101, una gran boutique Louis Vuitton sobre la que ondea una bandera tricolor adaptada para incluir el famoso monograma de la marca, y termino en un par de gigantescos enclaves en el extremo occidental del bulevar. Uno es el Arco del Triunfo, una de las maravillas del mundo. El otro es más deslumbrante, más nuevo y, en cierto modo, igual de fascinante: una nueva estructura de Louis Vuitton que se está construyendo en el número 103.
Mientras se lleva a cabo la construcción de este misterioso nuevo proyecto, el lugar se ha envuelto en lona de imitación y latón para que parezca un enorme baúl de Louis Vuitton. Las "L" y "V" plateadas de los laterales han sido diseñadas con el tamaño de cabinas telefónicas. Las piezas de las esquinas son más altas que los turistas que se apartan para abarcarlo todo en una foto. Seguro que en julio y agosto, este gran baúl se verá en las tomas aéreas de la ciudad. Es el último y más brillante golpe de efecto de los Arnault en un verano olímpico, un palco de lujo en alza, ancho como una manzana, una invitación y una invocación a participar.
Tom Lamont es escritor y colaborador habitual de GQ. Este artículo se ha publicado originalmente en GQ.com.