Sophia Loren, Claudia Cardinale, Monica Vitti... la femme italienne est un mythe, l'incarnation de la beauté par excellence. Aussi enracinée dans la culture transalpine que la gastronomie, la mode ou l'art de vivre, la cosmétique Made in Italy, envahit les étagères via une nouvelle vague de marques de soins de niche - Furtuna Skin, Irene Forte, Seed to Skin, Fragile Cosmetics, Palermo Body, Adesso, Skin & Co Roma.
Les chiffres en attestent : selon le magazine Cosmetica Italia, l'industrie cosmétique locale (déjà responsable de 55 % de la production mondiale de maquillage) représentait 13,3 milliards d'euros en 2022, soit une hausse de 12,1 % par rapport à 2021.
Des marques tournées vers la nature
Et si la K-Beauty (beauté coréenne) a révolutionné le marché avec ses formules pointues et son rituel à multiples étapes, la I-Beauty préconise quant à elle les actifs naturels, cultivés dans les divers terroirs du pays, nous transportant de la Sicile à la Toscane. Un concept en adéquation avec sa cuisine, basée sur la qualité des ingrédients. "C'est la 'Tatamania' (une allusion à Tata Harper, pionnière du concept 'de la ferme à la peau') à la sauce italienne", analyse Audrey Roulin, beauty brand strategist.
Créée par l'ex-mannequin Agatha Luczo, Furtuna Skin utilise uniquement des ingrédients cultivés dans le domaine familial d'agriculture biologique et régénératrice au cœur de la Sicile, où la biodiversité prospère. Les plantes y sont récoltées à la main, rien n'est jeté : dans leur best-seller, L'Huile Due Alberi, on retrouve de l'eau de feuille d'olivier, sous-produit de l'extraction de l'huile d'olive. Lancée en 2018 par l'héritière des hôtels de luxe Rocco Forte Collection, la marque Irene Forte, qui se veut le régime méditerranéen pour la peau, source ses composants dans le domaine familial sicilien.
Des brevets innovants
Mais le green n'est pas l'unique atout de ces labels qui misent grandement sur la technologie. "L'Italie a une forte culture d'études en pharmacie et investit beaucoup en recherche", souligne Audrey Roulin. Chez Furtuna Skin, les actifs sont extraits par un procédé à base d'ultrasons, Bakel a obtenu cinq brevets pour sa technologie 3D, qui assure le transfert instantané des ingrédients actifs dans les couches les plus profondes de la peau.
Irene Forte, quant à elle, a développé le Myoxinol, actif également breveté présent dans la Crème de Nuit à l'Hibiscus, qui serait aussi comblant que la toxine botulique. Enfin, considérée comme la plus ancienne pharmacie mondiale, Santa Maria Novella vient d'associer héritage et innovation avec une ligne de soins autour de son emblématique Acqua Di Rose, qui combine la rose de Damas à la niacinamide.