Il était une fois dans le Bronx. C’est ainsi qu’on pourrait rebaptiser l’histoire de Calvin Klein, empire du prêt-à-porter américain qui puise ses racines dans ce quartier défavorisé de la mégalopole new-yorkaise. C’est ici qu’est né son fondateur d’origine hongroise, Calvin Richard Klein, un certain 19 novembre 1942.
Un diplôme du FIT en poche et un sens des mondanités affûté, il crée à tout juste 26 ans sa propre marque éponyme de prêt-à-porter avec son ami d’enfance. Homme d’affaires reconnu, Barry Schwartz investit ainsi 10 000 dollars dans une première collection de manteaux et de robes, avant de lancer une ligne de prêt-à-porter complète aux accents sportswear.
Deux initiales, un empire
Un an plus tard, le marque est (déjà) au sommet. Les pièces Calvin Klein sont en une du Vogue américain, on note des corners dans les mythiques Saks and Bergdorf & Goodman et les ventes annuelles flirtent avec le million de dollars de chiffres d’affaires. Une ascension fulgurante qui pousse la marque à se diversifier rapidement, avec le développement de licences pour des accessoires tels que les écharpes, les chaussures ou encore les lunettes de soleil. En 1977, Calvin Klein lance sa première ligne hommes avant de développer les parfums (Calvin Klein pour femme, Obsession, Eternity…) qui deviendront par la suite des fragrances iconiques.
Mais ce sont surtout ses jeans, floqués de son nom sur la poche arrière, qui créent l’émeute avec 200 000 modèles vendus rien que la première semaine de leur sortie, en 1978. Un succès tel, que Calvin Klein lance dans la foulée une seconde marque dédiée au denim, cK Calvin Klein Jeans, à grands renforts de publicités sulfureuses campées, notamment, par une jeune Brooke Shield posant à tout juste 15 ans dans une position un brin suggestive. "Vous voulez savoir ce qu’il y a entre moi et mon jean Calvin Klein ? Rien." énonce l’affiche. Un sens de la provocation réitéré dès le début des années 80 avec les campagnes dédiées à la désormais mythique ligne de sous-vêtements, Calvin Klein Underwear.
De Tom Hintnaus shooté par Bruce Weber en 1982 au duo Kate Moss - Mark Whalberg immortalisé par Herb Ritts en 1992, les clichés mettent en scène des mannequins post-adolescents dans des postures lascives qui deviendront la marque de fabrique esthétique du label urbain. Les années 90 seront quant à elles celles de l’internationalisation avec des ouvertures de boutiques aux 4 coins du monde, le lancement de lignes d’accessoires et eyewear et la création de trois marques distinctes : Calvin Klein Collection, cK et cK Calvin Klein Jeans.
Des boxers logotypés au minimalisme racé
Difficile d’évoquer Calvin Klein sans mentionner les pièces cultes qui ont et qui continuent de façonner son image de marque dans le monde entier : les sous-vêtements. Inspirés de l’univers sportswear, ils se distinguent par un design minimal urbain décliné généralement dans des tons neutres (noir, blanc, gris chiné) et, surtout, d’un large bandeau élastique estampillé du logo de la marque. Un signe distinctif que les inconditionnels du label new-yorkais se plaisent à exhiber tel un trophée totémique, laissant dépasser le haut de leur slip de leur jean ou portant leur brassière en guise de tops.
Les jeans, tantôt fit, tantôt loose, se muent en pièces maîtresses d’un uniforme citadin devenu hautement désirable et symbole stylistique d’une jeunesse au vestiaire affirmé. Mais Calvin Klein, c’est aussi des collections de prêt-à-porter haut-de-gamme qui ont redéfini les canons de l’élégance contemporaine, insufflant coupes épurées, lignes racées et design minimal sur le vestiaire féminin. Structurées, les silhouettes Calvin Klein définissent en filigrane une nouvelle conception de la sensualité, déclinée sur des teintes toute en retenue comme le noir, le beige, le blanc crème ou encore l’anthracite.
Sous l’égide de Raf Simons, l’A.D.N. Calvin Klein gagnera en exigence, le créateur belge distillant des références culturelles pointues dans un vestiaire haut-de-gamme qu’il tente de réconcilier avec ses racines américaines profondes. Détails western, chemises à carreaux ou encore t-shirt Les Dents de la mer : il twist avec audace les codes historiques de la marque tout en lui offrant une nouvelle légitimité mode, hautement créative.
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Gloire, rachat et démission(s)
En 2002, coup de théâtre : la marque est revendue au groupe Phillips-Van Heusen et Calvin Klein se retire de ses fonctions. Il laisse la main à Francisco Costa qui s’applique à moderniser la silhouette Calvin Collection femme, tandis que’ Italo Zucchelli supervise la ligne Calvin Klein Collection homme et que Kevin Carrigan prend la tête de cK Calvin Klein, Calvin Klein Jeans et Calvin Klein.
En 2016, c’est donc le flamand Raf Simons susmentionné qui reprend les rênes créatives de la maison américaine, impulsant une mode cérébrale d’inflexion arty qui, malgré les critiques positives, se révèlent difficilement compatible avec la vision commerciale de ses dirigeants ou leur choix de certaines célébrités du moment en guise d’égérie, à l’image des soeurs Kardashians, pour l’une des campagnes de sous-vêtements.
En 2018, Raf Simons démissionne et la direction décide de tout simplement supprimer la ligne haut-de-gamme pour se concentrer sur ces 4 produits phares : la lingerie, les lunettes, les parfums et bien entendu, les jeans. En 2020, la marque lance son premier parfum “eco-conscious” et “genderless” - CK Everyone - assorti d’une ligne mode éponyme.
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