Bon sang ne saurait mentir ! Le 16 novembre dernier, Alessandro Benetton, vice-président exécutif de la marque éponyme, dévoilait une campagne publicitaire « Unhate » digne de son père Luciano, lorsque la marque transalpine assortissait ses pulls hauts en couleurs d’images chocs signées Oliviero Toscani.
L’idée de cet héritier : « Envoyer un message positif, promouvoir respect, tolérance et fraternité » au moment où le monde est accablé de bien des maux. Sauf que les photomontages de puissants s’embrassant sur la bouche (Barack Obama et Hu Jintao, -Mahmoud Abbas et Benjamin Nétanyaou, Angela Merkel et Nicolas Sarkozy…) ont provoqué l’ire des protagonistes. Notamment au Vatican, qui a obtenu que l’image du flirt entre Benoît XVI et l’Iman Ahmed Al-Tayeb soit retirée dans les heures qui ont suivi son lancement. Mais elle avait déjà fait le tour de la blogosphère. Benetton avait atteint son objectif.
Les couleurs de la vie
Savoir se faire remarquer est inscrit dans les gènes de Benetton depuis ses débuts, en 1965. Au départ, ce sont les couleurs des mailles de Giuliana Benetton qui sont criantes de différence. Ses frères Luciano, Gilberto et Carlo les commercialisent en Italie, puis en France via une première boutique à Paris, dès 1969. Au milieu des années 70, le label compte déjà mille points de vente. Dix ans plus tard, ses campagnes United Colors of Benetton mettent le doigt sur le racisme et toutes les formes de discrimination. En 2012, Alessandro Benetton défend une approche différente. Il dit vouloir « réconcilier le monde ». En parallèle, une nouvelle équipe créative est nommée. Premier aperçu : le printemps-été 2012, dans des gammes joyeuses.